Relaunch-Konferenz 2018: Mittelstand und Digitales Marketing

Bei der vom CMS-Anbieter Infopark AG im Berliner Swissôtel veranstalteten Relaunch Konferenz gaben sich am 26. Februar hochkarätige Redner die Keynoteklinke in die Hand.

Zum Thema Digitalisierung im Mittelstand: Strategie und Umsetzung moderierten Christoph Salzig (Primus Inter Pares) und Judith Wolters (WDR/NDR) die teils mitreißenden und informativen Vorträge der eingeladenen Spezialisten für digitales Marketing an und führten mit Sachkenntnis durch die sich anschließenden Diskussionen.

Multi Sided Platforms: Paradigmenwechsel im Marketing

Bernd Völcker (Infopark AG) führt im ersten Vortrag des Tages den Status Quo der Digitalisierung vor aller Augen. Unter dem Stichwort Multi Sided Platforms wird einerseits der Paradigmenwechsel vom klassischen Marketing hin zu neuen Formen digitaler Kommunikation klar. Aber auch: Dass neue Wertschöpfungsketten und innovative Geschäftsmodelle selbst wiederum neue Handlungsfelder eröffnen.

Es geht nicht mehr nur darum, dass Ihre Webseite nett ist. Das ist nur die technische Ausprägung. Es geht darum, dass Sie verstehen, wie sich Ihr Produkt selbst digitalisiert anbieten lässt.

- Bernd Völcker, Infopark

Durchdigitalisiert: Universitäre Lehre. Jetzt auch in den Geschmacksrichtungen "Ohne Anwesenheitsliste", "Mir egal, wann Sie abgeben" und "Ich lern im Bett - wirklich!"

 

Die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen mit klarem Kundenfokus ist somit Chance und Herausforderung für die gesamte Weltwirtschaft.

Anschaulich illustriert der Infopark-Chef, wie sich Wertschöpfung und Geschäftsmodelle gewandelt haben: Mooc-Anbieter und Plattformen, die die Daseinsberechtigungen ganzer Universitäten zumindest ein Stück weit infrage stellen, sind hier eines der radikalen Beispiele.

Eine Disruption, sie zu knechten...

Philipp Depiereux (etventure) macht mit Buzzwords kurzen Prozess und identifiziert trotzdem erstmal verschiedene Arten der Markt-Entwicklung: Inkrementelle, transformierende und disruptive Player sind gekommen, die Old Economy gehörig aufzumischen.

Doch muss man unterscheiden. Depiereux stellt klar: Bei der digitalen Transformation geht es eben nicht nur um die B2C-Welt der Publikumsmedien und -Marken. Sein Beispiel  Viessmann, der Heizungsanlagenbauer  hat genau eine(!) Zielgruppe: Die Heizungsinstallateure. Der reine B2B-Anbieter wird just von einer Startup-Disruption gejagt. Depiereux, achselzuckend: Googlen Sie einfach irgendwas. Vielleicht ist da eine Marktnische.

Der Gründer und Geschäftsführer von etventure stellt schließlich vor, wie Digital Units in klassischen Unternehmen (wie Viessmann) eingesetzt werden können und wie sie aufgebaut werden. Die Einschätzung, dass die "Digitale Transformation" ein IT-Thema sei, wird zugleich vehement abgelehnt.

Berlin als Standort: FinTechs + IoT + X

Dr. Stefan Franzke stellt für Berlin Partner den Ansatz vor, die Attraktivität der Hauptstadt als Hub von FinTechs und IoT-Unternehmen zu nutzen um auch den Mittelstand mit der digitalen Transformation zusammenbringen. Mit Gerrit Glass vom Company Builder FinLeap und Joachim Köhler von openspace stellen profilierte Testimonials Learnings und Best Practise vor.

Digitalisierung = Anders denken denken

Alexandra Horn (Leiterin Mittelstand 4.0 – Kompetenzzentrum Berlin beim BVMVzeigt die Schritte auf, die entscheidend für eine erfolgreiche Digitalisierung sind und erinnert an die zugrunde liegende Frage: was ist überhaupt mein (analoges) Geschäftsmodell? Horns wichtigster Hinweis zielt allerdings auf das Selbstverständnis einzelner Branchen ab. Wie Philipp Depiereux unterstreicht sie:

"Digitalisiertung ist nicht in erster Linie ein technisches Thema, sondern eines, das man anders denken muss."

- Alexandra Horn

Fail-Klassiker: Hier ist das Design nicht vom User her gedacht. Der bastelt sich dann seine eigene Lösung zurecht. Verärgert ist er trotzdem.

 

So verstanden sich beispielsweise die Mitarbeiter der NOZ-Gruppe (Neue Osnabrücker Zeitung) selbst vor allem rein als Autoren, nicht als Dienstleister einer immer stärker fragmentierten Leserschaft. Ein Selbstverständnis, das der vitalen Infragestellung des Geschäftsmodells des Verlags selbst im Wege stand. Ja, stehen musste.

Horns Begleiter, als Geschäftsführer eines mittelständischen IT-Dienstleisters eigentlich als Testimonial für gelungenen Wandel erschienen, bestätigte zum Schluss überraschend die Mahnungen aller Redner, die Herausforderungen der Digitalisierung ernst zu nehmen und vom Kunden aus zu denken. Eine Haltung, die noch nicht allen leicht fällt:

"Kundenorientierung ist wie Fernsehn: Manchmal will ick mir mein TV-Programm gar nicht selbst zusammenstellen, sondern einfach heemkommen und anmachen. Dann kommt zwar eijentlich nie, was ick will, aber dit is' ja auch ejal!"

Unternehmenskultur: Schlüssel zur Transformation

Dorothee Törecki (IBM) greift das Thema Digitale Transformation aus HR-Sicht auf und vermittelt anschaulich, wie Führungskräfte die Mitarbeiter von Unternehmen für die digitale Transformation vorbereiten und erfolgreich durch die Änderungen führen.

Da sich auch Anforderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter durch den digitalen Wandel ändern, müssen ebenfalls die Tools sich wandeln. Als einen Schlüssel zur erfolgreichen Transformation erkennt Törecki aber die Unternehmenskultur selbst an, die sich weiterentwickeln muss, um dem gesellschaftlichen und damit dem Markt-Umfeld auch weiterhin zu entsprechen.

Headless? Nur das CMS...

Thomas Witt von Infopark ist federführend an der Weiterentwicklung und Vermarktung des neuen Infopark-CMS Scrivito beteiligt und stellt die Neuerungen vor. 
In seinem raschen Vortrag betont er, dass lokale Serverschränke und darauf gehostete Webserver, CMS, ERP und Datenbanken auch aus Sicherheitsgründen der Vergangenheit angehören.

Mit Murphy's Law und dem Dialektischen Materialismus durch den digitalen Wandel preschen

Joachim Graf ist Zukunftsforscher sowie Herausgeber der Branchenmagazine ONEtoONE und iBusiness. In seinem Vortrag holt der professoral wirkende Marketer mit dem Marx-Bart nicht nur zum Murphy's-Law-Rundumschlag gegen substanzlose Buzzwords aus, sondern spickt seinen kurzweiligen Vortrag gleichsam mit Beispielen von Industrie 4.0 bis hin zu autonomem Fahren.

In einem vage-philosophischen Exkurs diagnostiziert Graf bei klassischen Marketern das "Elend des Historizismus" vor und verordnet eine kritisch-rationale Therapie: Was bisher funktionierte, muss deshalb nicht weiterhin funktionieren.

Der Punkt – wir können aus der Old Economy keine direkten Analogien mehr ableiten – wird dank der vielen Illustrationen von innovativen Business-Modellen der digital economy von Kaeser über Tesla bis hin zu AirBnB klar.

Die in einem Halbsatz untergebrachte Beleidigung der anwesenden Marketers als Hegelianer ging glücklicherweise in der offenen Gesellschaft unter.

Erklärt mit Murphy's Law die Verhunzung des Digitalen Wandels: Joachim Graf.

Design Thinking, das Business-Paradigma der Stunde

Auch Aline-Florence Buttkereit (Virtual Identity AG) macht klar: Design Thinking, das Business-Paradigma der Stunde, ist kein Selbstzweck. In Ihrem Vortrag Digitale Produkte entwickeln erinnert sie insbesondere die Mittelständler im Publikum daran, dass ihre Produkte von einem Bedürfnis des Kunden ausgehen (müssen) und nicht, andersherum, der Erfolg früherer Produkte/Dienstleistungen den neuerer hervorbringt.

Digitale ist soziale Transformation

Als Kienbaum-CIO zeigt Stephan Grabmeier ähnlich wie Dorothee Törecki auf: Digitale Transformation ist soziale Transformation – und somit radikaler Kulturwandel. Schließlich sind es die Mitarbeiter, die letztlich gemeinsam die Akzeptanz sowie das Vorantreiben von Innovation schultern (müssen).

Werden Sie emotional, wenn Sie Klopapier kaufen?

Ingo Notthoff (T-Systems, BVDW) stellt in seinem launischen Vortrag schließlich achselzuckend fest: Marketing wird sich ganz schön verändern in der kommenden Zeit. Zwar glaube nun wirklich niemand an selbstbestellende Kühlschränke und Amazons Dash-Button sei ja auch ein "Rohrkrepierer" ... und dennoch dürfe in Frage gestellt werden, wer in Zukunft eigentlich Kaufentscheidungen treffen wird  Sie? Oder doch Ihr Staubsaugerroboter? Der kennt sich ja immerhin aus – er "weiß", welche Beutel hinein gehören. Genau, wie Ihre Kaffeemaschine eigentlich mal langsam gelernt haben sollte, dass Sie immer die grünen Kapseln nehmen...

Klassische Werbung hat, so Ingo Notthoff, zu einem guten Teil ausgedient  Materialschlachten wie die Werbepausen des Superbowls gehören einer scheidenden Ära an. Oder "werden Sie etwa emotional, wenn Sie Klopapier kaufen?"

Glauben Sie, Ihre Kinder suchen noch auf irgendwelchen SEO-Optimierten Webseiten nach Fast Moving Consumer Goods?
Und klicken dann mit einer Maustaste irgendwo drauf rum?
Nee. Die sagen: "Alexa, Milch is alle."
Feierabend.

- Ingo Notthoff

Auch Ronny ist erfolgreich digitalisiert. Und das bei nur -3°C an einem trüben Februartag. Keine schlechte Bilanz für die Relaunch Konferenz 2018.

Der Content ist tot – lang lebe der Content

Björn Tantau (von Judith Wolters angekündigt als "der Thermomix des digitalen Marketing") wies zum Schluss auf sein Trademark-Credo hin: Dass Content zwar weiterhin King sei  aber zwecks Kundenbindung immer an die Zielgruppe und schließlich deren Kanäle angepasst werden muss. Die Webseite selbst sei nicht totzukriegen  als Content Hub fließen Content-Instanzen von hier an die verschiedenen Ziel-Plattformen und werden im Rückfluss wieder gebündelt. Letztlich ist Ihre Webseite der Ort im Internet, über den Sie Kontrolle, die Informations- und Meinungshoheit haben. Kein Social Network kann diese Sicherheit bieten.

Anhand einer Reihe Beispiele zeigt Online-Marketing-TV-Star Tantau, wie sich Zielgruppen und Kanäle wandeln und wie Content weiterhin relevant bleibt.

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