Styleguides für den B2B-Markenauftritt: Alles ist Kommunikation

UX und Styleguide: Etiquette auch für die Kundenbindung

Ein einheitlicher Markenauftritt ist eine Klappe, die zwei Fliegen schlägt.

Von B2B Marketern in spezialisierten Märkten - Zulieferindustrie, Business Services, etc. - wird dies oftmals unterschätzt: Es geht eben nicht nur um bunte Bilder und die vermeintliche Ablenkung von den wichtigeren Inhalten.

Im Gegenteil: Ein einheitliches Design führt dazu, dass User, Kunden und die, die es werden sollen, Ihr Angebot besser und schneller verstehen, sich auf Ihrer Webseite bequemer orientieren können und somit auch einen besseren Eindruck vom Angebot selbst bekommen.

Und was den User erfreut, ist aus SEO-Sicht zumindest nicht verkehrt.

In unserer kleinen Serie zum Thema Styleguides im B2B fassen wir zusammen, warum man auch im vermeintlich rein Inhalte-orientierten B2B ein Stylebook entwickeln und führen sollte und welche Wirkung Sie damit erzielen können. Und: worauf Sie verzichten können.

  • Im ersten Teil widmen wir uns den Grundlagen: Was ist überhaupt ein Styleguide und was gehört hinein?
  • Im zweiten Teil der Serie gehen wir auf die Verknüpfung von Design und User Experience ein.
  • Zum Abschluss kuratieren wir einige Beispiele für Styleguides von tradiert und statisch bis post-modern und interaktiv und stellen natürlich auch unseren eigenen Ansatz vor.
Styleguide für Berlin

1. Was ist ein Styleguide?

Grob formuliert ist der Styleguide, die Gestaltungsrichtlinie, eine Beschreibung dessen, wie Medien eines Unternehmens oder einer Marke gestaltet sein sollen, also Publikationen wie

  • Druckerzeugnisse (Flyer und Broschüren, Kataloge, Briefvorlagen, Visitenkarten, Stellenanzeigen in der Printpresse, ...)
  • Webseiten (Corporate Website, Landing Pages, Blogs, Social Media Postings, ...) und 
  • Audio (Audiologo, Jingle, Soundscapes, Radiobeiträge/Spots, Podcasts, Webinare, ...).

2. Was gehört in den Styleguide?

Logischerweise sind einige Punkte davon abhängig, über welche Kanäle ein Unternehmen seine Inhalte überhaupt publiziert.

Weiterhin muss sich der Styleguide danach richten, ob der Markenauftritt rundum erneuert wird oder auf dem tradierten Look & Feel der Außenkommunikation aufbaut.

2.1 Must-haves für den grafischen Auftritt

Die Farbpalette 

Unterteilt in Primär- und Sekundär-Palette. Der Musikstreamingdienst Deezer beispielsweise wirkt mit knalliger aber reduzierter Palette ("Electric Blue") dem bunten Chaos von Album-Covern entgegen:

Styleguide mit Farbpalette: Deezer Musikstreamer setzt auf eine reduzierte, aber knallige Palette.

Schriftarten

Hierzu gehören die Schriftschnitte, genutzte Schriftgrößen, Zeilenabstände, Gliederungsarten, kurz: Alles, was für den Satz, also das Schriftbild ausschlaggebend ist.

Berlin Styleguide

Mit prägnanter Wortkombination stellt die Berliner Senatskanzlei das Corporate Design der Berliner Verwaltung vor [Zum Vergrößern klicken].

 

Verwendung von Bildelementen und weiteren Gestaltungselementen

  • Wie werden Zitate gekennzeichnet? etc.
  • Wie haben Schaltflächen auszusehen?
Styleguide online von Audi

Das online zugängliche Stylebook der Autobauer von Audi stellt nacheinander alle nutzbaren Formen, Beschriftungen und Färbungen von Schaltflächen vor. Die mit diesen Vorgaben einhergehende Limitierung stellt ein elegantes und nicht überfrachtetes Gesamtbild sicher.

 

Gesamtlayout für verschiedene Endgeräte

Suchmaschinenfreundlich ist, was userfreundlich ist: Hier gehen SEO und UX Hand in Hand. Das bedeutet auch, dass ein umfassender Styleguide auch beinhalten muss, wie Layouts auf allen möglichen Endgeräten dargestellt werden und somit die bestmögliche User Experience ermöglichen.

Eine ganz kurze Geschichte des Responsive Designs

An zwei Methoden darf vielleicht erinnert werden: Als Webdesign zum Breitensport wurde, waren wenige unterschiedliche Browser verbreitet. Der Internet Explorer sowie der Netscape Navigator waren die erfolgreichsten darunter.

Gleichzeitig lagen die Bildschirmauflösungen beim absoluten Gros der Nutzer entweder bei 800x600 oder bei 1024x768 Pixeln.Webseiten wurden daher für diese User "optimiert" - entweder durch ein kleines Script, das die Browserversion und/oder die Auflösung beim Besuch der Seite abfragte, oder man hat dem User mittels eines Buttons die Wahl gelassen.

Viel später wurde diese Methode wieder aufgegriffen: Mobile Websites (in der Form http://m.abc.de) wurden aufgerufen, sobald der User die Seite von einem Mobile Device aufrief. Mittlerweile ist auch das nicht mehr zeitgemäß.

Voll responsive Webseiten sind fähig, auf allen Endgeräten und in allen Browsern korrekt dargestellt zu werden. Was bei der Fülle verschiedener Displaygrößen von Smartphones und Tablets notwendiger denn je ist.

2.2 Branding: Logos und Slogans

Ob und wie Logos und Slogans ("Claims") visuell und semantisch für Publikationen on- oder offline genutzt werden, hängt auch vom Umfang des Brandboards/Styleguides ab. Meist wird beides in Styleguides aufgenommen, oft in verschiedenen Varianten, z.B. für

  • Website Header
  • Werbemittel
  • Broschüren
  • Briefköpfe
  • ...
Tone and Voice: Der Ton macht die UX Musik

2.3 Der Ton macht die Musik: Tone of Voice

Etwas weniger verbreitet sind Richtlinien zum Tone of Voice, zu deutsch: dem Tonfall der Unternehmenskommunikation.

Zugegeben, ein wenig tantenhaft ist es schon, das alte Sprichwort: Der Ton macht die Musik. Nichtsdestotrotz bleibt wahr:
Wer den Ton seiner Kunden genau trifft, ist in puncto Akquise im Vorteil und hat in der Kundenbindung einen Vorteil. 

Ohne aus der komplexen Thematik eine Wissenschaft machen zu wollen, ist beispielsweise der Mail-Software-Anbieter Mailchimp an diese Herausforderung herangegangen.

Im öffentlich zugänglichen Styleguide wird die Tonalität für Blogbeiträge und Kundenkommunikation daher nicht festgezurrt, aber immerhin eingekreist:

Der Ton macht die Musik: Styleguides für den B2B

Quelle: MailChimp Content Style Guide

2.4 Noch exotisch: Corporate Sound

Weniger etabliert bislang: Der Klang als Instrument von Marken- und/oder Unternehmensführung. Wer von integrierter Kommunikation spricht, schweigt bisher noch oft vom Sound.

Erwähnung findet Sound Marketing meist lediglich, wenn sich über nervige Warteschleifenmusik beschwert wird. In der psychologischen Forschung ist allerdings schon lange unbestritten, dass auch auditive Reize einen Betrag zur Markenkommunikation und zur Kundenbindung leisten können - und dass dieser nicht unterschätzt werden sollte. Vorausgesetzt natürlich, der Kunde "versteht" die Verbindung aus Marke und Sound.

Robin Hoffman von der Sound Marketing Agentur HearDis!

Robin Hofmann von der Sound Marketing Agentur HearDis! sagt dazu:

Corporate Sound ist kein isoliertes Thema. Die akustische Seite einer Marke ist nur ein Teil von vielen anderen sensorischen Eigenschaften.

Wichtig ist, das am Ende alles zusammenpasst: Wenn die Marke sich als "regional" beschreibt und eine sehr emotionale und natürliche Bildsprache hat, dann wird unsere Empfehlung mit hoher Wahrscheinlichkeit dahin gehen, echte Instrumente, eingängige Harmonien und evtl. sogar volkstümliche Elemente zu nutzen. Synthesizer und Technobeats sollten eher vermieden werden. 

Auch wenn man Corporate Sound noch größtenteils mit Consumer Brands oder Einzelhandel verbindet - Auch im B2B spielen Emotionalisierung und Authentizität eine immer größere Rolle.

Es kann schnell peinlich werden, wenn man ein hochwertiges Image- oder Produktvideo für YouTube produziert und am Ende legt der Chef sein Lieblingssong drunter. Besser: Experten fragen, welche Musik die Bilder am besten untermalt und die Message am besten rüber bringt.

Das ganze kann man auch auf die Auswahl der Musik in der Telefonwarteschleife, die Ansage auf dem Anrufbeantworter, die Musik auf dem Messestand, der Musikauswahl für den Firmenevent, ... beziehen.

Ein guter Styleguide zeigt, ob sich das Unternehmen wirklich mit sich selbst beschäftigt hat bzw. ein klares Bild von sich hat. Komisch wird es, wenn die Unterlagen eine ganz andere Aussage beinhalten als das Bild was man vorfindet bzw. von Anderen empfunden wird. Unser Ziel: auf die Frage "Wie klingt meine Marke" mit einem prägnanten Satz antworten zu können.

 

3. Ausblick: Styleguide in Serie

Im folgenden Teil dieser Serie werden wir auf das Zusammenspiel von Design und User Experience eingehen, bevor wir im dritten Teil Beispiele für Styleguides vorstellen werden. In der langen Geschichte von Design, Typografie und Drucksatz finden sich einige.

Zwischen Textwüste und Living Styleguide gibt es eine Vielzahl Schattierungen. Natürlich stellen wir dann auch unseren eigenen Ansatz vor.

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