Mobile Webseite: Unterschätzter Kommunikationskanal

Pinuts Branchenreport Industrie 2017 Cover

Für den Branchenreport Industrie untersuchte Pinuts 120 Unternehmen nach über 100 Kriterien, um herauszufinden, wie benutzerfreundlich, zugänglich und sicher deren Webauftritte sind.

Viele Industrieunternehmen gehörten zu den Vorzeigeunternehmen der deutschen Wirtschaft. Doch trotz dieser Vorreiterrolle spiegeln die Online-Angebote diese Stellung häufig nicht wieder.

Neben frustrierenden Ladezeiten und altbackenen oder gar unbrauchbaren Seitennavigationen, veralteten Dialogangeboten und Sicherheitsmängeln, fällt vor allem ein bestimmter Mangel immer wieder ins Auge. Dieser sollte jedoch schon lange der Vergangenheit angehören: Wir sprechen von der fehlenden mobilen Optimierung.

Branchenreport 2017 Mobile Optimierung Donut Chart

Nachdem im Branchenreport 2017 vor allem die Webseiten großer Industrieunternehmen unter die Lupe genommen wurden, haben wir uns dieses Mal einen Blick auf große und mittelgroße Unternehmen in der Metallverarbeitungsbranche erlaubt.

Das erschreckende Ergebnis ist erschreckend: Geringere Unternehmensgrößen und agilere Unternehmenskulturen schaffen offenbar keinen Vorsprung in Sachen Digitalisierung. Ganz im Gegenteil!

66% der analysierten Unternehmen haben keine für die mobile Ansicht optimierte Webseite.

Damit wird das ohnehin schon irritierende Ergebnis des Branchenreports nochmal negativ überholt, und das ausgerechnet in einer der Branchen mit dem größten Renommée in Deutschland.

Bei 26% sind zwar die Webseiten responsiv – dennoch stehen diverse Mängel (von unbequem bis völlig unmöglich) der Nutzung im Wege. Dies reicht von Werbebannern, die größer sind als das Smartphone-Display zulässt, über Fly-Over Menüs, die man als solche nicht erkennen kann, bis hin zu Menüführungen, die nur in der Theorie funktionieren können oder Kontaktformulare, die unterwegs schlicht nicht bedienbar sind. Manche Unternehmen bieten den Interessenten erst gar kein Kontaktformular an und oftmals ist es hinter einer Display füllenden Google-Maps-Karte versteckt, die dann das Scrollen behindert. Zudem muss man auf anderen Seiten wiederum erst an besonders fotogenen Firmensitzen, Fabrikstandorten und den Portraits der Geschäftsleitung und des Vertriebs vorbei, um eine einfache Support-Anfrage stellen zu können. Auch da herrscht deutlicher Optimierungsbedarf.

Schlimmer ist allerdings: Immerhin ganze 40% der untersuchten Webseiten weisen nicht einmal ein responsives Design auf. Hier werden potentielle Leads (Kunden) nicht nur auf eine Geduldsprobe gestellt, sondern schlicht verprellt.

Nur 34% der untersuchten Metaller haben rundum funktionierende mobile Webseiten.

Erstaunlich war, dass weder die Unternehmensgröße noch die mutmaßliche Unternehmenskultur Schlüsse über die Darstellung des jeweiligen Unternehmens im Netz zuließen. Ob Weltkonzern oder Garagenschmiede – alle Unternehmensprofile waren für (negative) Überraschungen gut.

Hier notieren wir, welche Auswirkungen das haben kann und welche Punkte Ihre To-Do-Liste umfassen sollte.

Nur etwa ein Drittel der Webseiten in der Metallindustrie ist für die mobile Nutzung geeignet. Ein Viertel ist zwar vom Ansatz her gut gedacht und wurde responsiv gestaltet - dann jedoch nicht konsequent für die Webseiten-Nutzung auf dem Smartphone umgesetzt. Ganze 40% der Metaller-Websites sind für Smartphone- und Tablet-Nutzer nicht zu gebrauchen (Klick zum Vergrößern).

Mobile Suchanfragen haben auch im B2B Priorität

Scheinbar wird die mobile Optimierung – also die Aufbereitung der Unternehmenswebseite für die optimale Anzeige auf Smartphones und Tablets – von vielen Marketing- oder Vertriebs-Entscheidern in den sonst oft sehr innovativen Industrieunternehmen als nebensächlich erachtet.

Diese Sichtweise ist sogar nachvollziehbar: Es wird davon ausgegangen, dass potentielle Kunden das Unternehmensangebot auf ihren Arbeitsplatz-Rechnern im Desktop-Browser anschauen. 

Doch mittlerweile finden mehr als 50% der Webseitenzugriffe weltweit über Smartphones statt. Obwohl B2B-Webseiten tendenziell noch eher über stationäre Geräten betrachtet werden, nimmt auch hier der Anteil der mobilen Suchanfragen zu.

Dies führt zu zwei Problemen für Webseitenbetreiber.

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a. Abstrafung durch Google bei den Suchergebnissen

Seit 2015 schon werden Webseiten, die sich auf Smartphones und Tablets schlecht darstellen lassen, von Google schlechter bewertet – sie tauchen weiter unten in der Suchergebnisliste (SERP) auf. In einem offiziellen Statement auf dem Webaster-Blog von Google heißt es, dass sich der Google-Suchalgorithmus so an die veränderten (mobilen) Suchgewohnheiten der Menschen anpasst. Im Oktober 2016 machte Google weiterhin klar, dass der Mobile Index den Desktop Index als Hauptindex ablösen würde (Stichwort "mobile first").

Website-Betreiber müssen dieser Entwicklung folgen, wenn ihre Angebote nicht an Relevanz verlieren sollen.

b. Absprung der User

Springt ein User schnell von Ihrer Webseite ab (zum Beispiel durch Schließen des Browser-Tabs oder durch Klicken auf "Zurück"), sendet er so wiederum ein Signal an die Suchmaschine: Hier habe ich nicht gefunden, wonach ich eigentlich suchte.

Für Google wird hierdurch die Webseite weiter in ihrer Relevanz abgestuft. User finden offenbar woanders eher Entsprechungen für ihr eingegebenes Suchwort.

Zwischenfazit: User und Maschine / Henne und Ei

Ob nun die User-Gewohnheiten den Google-Algorithmus beeinflussen oder andersherum – dies ist ein typisches Henne-Ei-Problem, die Phänomene bedingen einander.

Als Betreiber einer B2B-Webseite muss man in diesem Kreislauf aber leider mitspielen, sonst geht Userpotential (Leads) verloren.

Willkommen im Jahr 2018! Die Anzahl der Suchanfragen von Mobilen Geräten aus hat die Desktop-Suche übrigens schon vor einer Weile überholt. Just sayin'.

Kriterien für die mobile Optimierung

Die Kriterien für die mobile Optimierung von Webseiten sind prinzipiell dieselben, die auch für die Desktop-Seite gelten. Sie gelten sowohl für menschliche Betrachter als auch für die Ranking Bots der Suchmaschinen. Wie gesagt, beides bedingt einander. 

Geht's auch ein bisschen konkreter? Na klar! Gleich nach der Barriere.

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Mobile Optimierung der Anzeige

Webseiten müssen heutzutage voll responsiv gestaltet sein, damit sie sich immer an den jeweiligen Viewport des Users anpassen. Smartphones und Tablets haben verschieden große Bilddiagonale. Webseiten, die nicht responsiv sind, werden vom Smartphone-Browser entweder automatisch verkleinert oder in Originalgröße dargestellt.

Beides ist schlecht. Wird die Seite verkleinert, kann man die Texte nicht lesen [siehe Abbildung rechts], die Bilder nicht erfassen und die Navigation wird meist vollkommen unbrauchbar. Für sehr viele User Grund genug, die Seite wieder zu verlassen. Wird die Seite in Originalgröße dargestellt, wirkt sie "abgeschnitten" und der User wischt orientierungslos hin und her, um die gewünschten Inhalte zu finden.

Beides macht erstens einen unprofessionellen Eindruck und führt zweitens in einem Großteil der Fälle zum Abbruch der Website-Interaktion. So wird nicht nur ein potentieller Lead verspielt, sondern auch ein negatives UX-Signal an die Suchmaschine gesendet, wodurch die Seite für das jeweilige Suchwort weiter abgewertet wird.

TO DO: 

Sorgen Sie unbedingt für ein responsives Layout Ihrer Webseite oder spielen Sie zumindest eine mobile Webseite aus, die ebenfalls alle Inhalte enthält, also keine "abgespeckte Version" der Desktop-Seite darstellt.

Mobile Optimierung von Medien-Inhalten

Auch wenn die Mobilfunknetze und ihre Bandbreiten in der jüngeren Vergangenheit ordentlich an Datendurchsatz zugelegt haben, gilt es einiges zu beachten: 

  • Multimediale Inhalte haben immer noch oft große Datenvolumina. Dies erhöht die Ladezeit, was für User lästig ist und für Unternehmen zu Umsatzeinbußen führt: 53 % der Seitenbesuche werden aufgrund von Ladezeiten von mehr als 3 Sekunden abgebrochen!
  • Flash-Animationen und -Videos werden seit geraumer Zeit von den gängigsten Browsern nicht mehr unterstützt – vom iPhone übrigens noch nie.

TO DO:

  • Verbannen Sie große Grafikdateien von Ihrer Webseite. Zeigen Sie kleine, datensparende Vorschaubilder an, die der User bei Interesse vergrößern kann.
  • Binden Sie Videos nicht direkt auf der Webseite ein, sondern verlinken Sie nur auf diese (mit Vorschaubild).
  • Vermeiden Sie unbedingt auch Auto-Play-Funktionen – es wirkt vielleicht auf den ersten Blick fancy, aber wer grad im Zug sitzt und sein Smartphone nicht stumm geschaltet hat, möchte vielleicht nicht von krawalligen "Intro-Videos" überrascht werden.
  • Entfernen Sie weiterhin die Artefakte von Flash-Animationen von Ihrer Webseite – sie machen keinen guten Eindruck beim Besucher und führen ebenfalls zu einer Abwertung durch Google.

Optimierung von Text und Bild

Es klingt so banal, doch scheinbar kann man es kaum oft genug sagen: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Texte lesbar sind. Die geltenden Kriterien sind so alt wie der Buchdruck – ob sie auch deshalb in Vergessenheit geraten sind?

TO DO:

  • Schriftarten müssen gut lesbar sein – Serifenschriften wirken nicht nur altbacken, sondern sind auch eher für den Printbereich geeignet. Wählen Sie eine moderne und allgemein verfügbare Schrift, die von allen Geräten und Browsern problemlos angezeigt werden kann.

  • Zeilenabstände und Absatzlängen müssen so gewählt sein, dass der User nicht von staubigen Textwüsten erstickt wird, sondern sich informiert und – bestenfalls – auch noch unterhalten fühlt: 

        – Machen Sie Listen.
        – Streuen Sie Absätze ein.
        – Fetten Sie wichtige Aussagen, um den Lesefluss zu lenken.
        – Illustrieren Sie Ihre Texte mit Grafiken/Bildern, die den Text unterstützen.

Das ist selbstverständlich, meinen Sie? Dachten wir auch. 

Die Webseite eines Herstellers von Hydraulik-Ventilen, die mit Bildern von Burgen und Schlössern der Eifel übersäht ist, belehrte uns eines Besseren.

Wo man landet: Landing Pages

Suchanfragen zielen meistens auf einen Service, auf eine Produktgruppe oder auf eine bestimmte Problemstellung ab. Eben auf ein bestimmtes Angebot und seltener auf ein bestimmtes Unternehmen.

TO DO:

Schaffen Sie daher Landebahnen für Ihre Zielgruppe, auf denen Ihr Service, Ihr Produkt erläutert wird: Das ist Ihre Antwort auf die Frage Ihres Kunden, Ihre Lösung für das Problem Ihres Kunden. Von hier aus können (sollten!) Sie auf Ihre Webseite verlinken. Die Unternehmensgeschichte, Ihre Corporate Values und was der Maschineneinrichter zum Unternehmensklima sagt, das ist alles wichtig für's Image. Aber erst im zweiten Schritt.

Optimierung von Kontaktformularen

Hat Ihr User gefunden, was er sucht, möchte er – insbesondere im Falle erklärungsbedürftiger Dienstleistungen oder besonders kostenintensiver Anlagen/Maschinen – vielleicht mehr zum Thema erfahren. 

Dann sucht er das persönliche Gespräch mit einem Ihrer Mitarbeiter.

Webseiten, die nur eine Durchwahl vermitteln, drängen dem Interessenten gleich ein Gespräch auf. Das ist vielleicht noch gar nicht gewollt [Abb. rechts].

TO DO:

  • Bieten Sie Kontaktpunkte an, die Bezug zum jeweiligen Thema der Seite nehmen – so ist dem Nutzer gleich klar, dass seine Anfrage an die passenden Ansprechpartner geht. 
  • Telefonnummern müssen klickbar sein, damit der User nicht erst umständlich auf dem kleinen Display die Copy-Paste-Funktionen bemühen muss.
  • Kontaktformulare müssen so gestaltet sein, dass sie sich auf dem Smartphone bedienen und ausfüllen lassen. 
  • Und denken Sie unbedingt an die Bearbeitung der Anfragen. Sie müssen sich nicht in Ticketsystemen verrennen, es gibt elegante Lösungen, die die Bearbeitung deutlich effektiver gestalten.

Fazit

Soll eine Website als Marketing-Instrument dienen, anstatt nur eine Visitenkarte im Netz zu sein, muss sie erst gefunden werden – und dann auch noch möglichst zielgenau liefern, wonach der User sucht. Als Betreiber einer B2B-Webseite müssen Sie User und Suchmaschine also gleichermaßen im Blick haben. Doch nur der User wird Sie kontaktieren wollen, wenn Ihr Angebot interessant ist.

Bieten Sie ihm die Möglichkeit dazu.

Und zwar auch in der U-Bahn, wo das Display klein und der Empfang schlecht ist: Optimieren Sie daher unbedingt Ihre Webseite für mobile Geräte und automatisieren Sie Marketing- und Vertriebsprozesse.


Abbildung: Das Kontaktfomular auf dieser Webseite ist fast perfekt an Smartphone-Nutzer angepasst. Nur fast? Tippt man die Textfelder an, verschwindet die Beschriftung, die erklärt, was jeweils eingetragen werden soll.

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Untersucht wurden Unternehmen aus Fertigung und Vertrieb sowie Zubehör- und Software-Hersteller und Industriedienstleister.
   

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