Ist Customer Experience Management das Ende für Landing Pages?

Werden Landing Pages überflüssig?

Das Ziel einer Landing Page ist eindeutig: Conversions, Conversions, Conversions. Entsprechend fokussiert sind Aufbau, Inhalt und Gestaltung dieses Seitentyps. Alles zielt darauf ab, den Nutzer zu bewegen, dem zentralen Call to Action Folge zu leisten – und zwar sofort. Doch was passiert mit den zahlreichen Nutzern, die noch nicht bereit für eine Conversion sind? Für diesen Fall bietet das Customer Experience Management eine ganzheitliche Lösung, die über klassische Landing Pages hinausgeht – und diese bald sogar überflüssig macht?

Der Einsatz von Landing Pages ist im Online-Marketing ein gängiges Mittel; das Internet ist voll von Tipps und Ratschlägen, wie die perfekte Landing Page aussehen sollte und welche Fehler unbedingt vermieden werden müssen. Auch wir haben unseren Lesern schon Einblicke in die Erstellung von Landing Pages gegeben und die Frage geklärt, wo eigentlich der so wichtige Call to Action platziert werden sollte. In einer der letzten Debatten beschäftigte sich die Szene vor allem mit dem Thema Dynamische Landing Pages und wie die Inhalte möglichst individuell für einzelne Zielgruppen ausgestaltet werden können, ohne für jedes Segment eine eigene Seite anzulegen. 

Das Ergebnis: Die große Mehrheit, darunter anerkannte Experten wie Karl Kratz, sprachen sich vehement für die dynamische Variante aus. Schließlich sei jeder Nutzer individuell und mit möglichst persönlichen Angeboten besser zu erreichen

Ein Schritt zum Customer Experience Management

Aufbau einer Landing Page
Landing Pages bieten einen klaren Fokus auf die Conversion. Im Zentrum steht der große Call to Action.

Exakt diesem Credo folgt auch das Customer Experience Management (CXM). Der zentrale Unterschied zum Ansatz der Landing Pages ist dabei die Reichweite: Während Landing Pages definitionsgemäß nur aus einer einzigen Seite bestehen, zielt das Customer Experience Management auf den gesamten Webauftritt eines Unternehmens – inklusive der angrenzenden Online-Kanäle wie E-Mail-Marketing oder Social Media (hier finden Sie eine genaue Definition von Customer Experience Management). Entsprechend wird versucht, dass jeder Teil des Online-Angebots auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten wird – nicht nur die eingesetzten Landing Pages.

Auf Basis dieser inhaltlichen Anpassungen kann also jeder Teil einer Website (egal ob Einstiegsseite, Produktseite oder sonstige Detailseite) im Bedarfsfall den Charakter einer Landing Page annehmen. Durch die dynamischen Inhalte kann im richtigen Moment ein individuell passender Call to Action eingeblendet werden, während ablenkende Inhalte (z.B. Teaser-Elemente oder Navigationspunkte) ausgeblendet werden. Kann das gut gehen? Können Landing Pages dadurch ersetzt werden?

Bessere Personalisierung dank CXM

Um diese Frage zu beantworten und die Vorteile des Customer Experience Management zu verdeutlichen, sollten wir uns nochmal die einzelnen Elemente des Ansatzes vor Augen führen. Das Ziel ist eindeutig und unterscheidet sich kaum von dem einer Landing Pages: zufriedene Kunden, die sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen und möglichst häufig interagieren, sprich die Angebote wahrnehmen. So wird letztlich die Conversion Rate gesteigert.

Da ein Kauf aber selten beim ersten Kontakt zustande kommt, gilt es für die Unternehmen, den Interessenten entlang seiner Customer Journey zu begleiten und ihn mit exakt den Informationen zu versorgen, die in der jeweiligen Situation für ihn relevant sind. Dabei kann es sich um konkrete Angebote, aber auch Whitepaper, Webinare etc. handeln. Diese Informationen und Angebote erhält der Interessent über unterschiedliche Kanäle, zum Beispiel die Website, das E-Mail-Marketing oder auch Social Media.

Damit diese Kommunikation möglichst individuell stattfinden kann, setzt Customer Experience Management auf personalisierte Inhalte auf der Website und in den Newslettern. Die Basis für diese Anpassungen bildet wiederum ein umfangreiches, datenschutzkonformes Webtracking, das anonym und nach einer expliziten Einwilligung auch verknüpft mit personenbezogenen Daten stattfinden kann. So wird sichergestellt, dass ein Nutzer, der die Website verlassen hat und später über einen anderen Pfad wiederkehrt, einwandfrei identifiziert werden kann.

Dadurch erhält die personalisierte Kundenkommunikation einen langfristigen Charakter, egal ob bereits eine Conversion stattgefunden hat oder nicht. Sobald nämlich eine Conversion verweigert wird (egal, auf welchem Teil der Website), steht diese Information für spätere Website-Besuche zur Verfügung, um dort den Call to Action entsprechend anzupassen. Wird hingegen auf einer klassischen Landing Page die Conversion verweigert, gibt es keine Möglichkeit, diese Informationen für künftige Konvertierungsversuche zu speichern.

Customer Experience Management ersetzt Landing Pages
Per Website-Personalisierung werden alle Inhaltsseiten bei Bedarf zu einer Landing Page: Einfach störende Elemente (Navigation, Teaser etc.) ausblenden und einen auffälligen Call to Action einblenden.

Effiziente Steigerung der Conversion Rate

Doch wie sieht es im Bereich der Conversion aus? Schließlich sind Landing Pages dafür optimiert, den Nutzer zu einer ganz bestimmten Handlung zu bewegen. Können die Maßnahmen des CXM auch in diesem Spezialbereich mithalten?

Ein klarer Vorteil für das CXM ergibt sich bezüglich der Nutzerinformationen, die für eine individuelle Anpassung der Inhalte zur Verfügung stehen. Während dynamische Landing Pages lediglich auf Informationen innerhalb einer Sitzung reagieren können (z.B. Suchbegriffe bei PPC-Kampagnen), stehen bei Websites, die auf Basis einer Customer Experience Management Lösung personalisiert werden, deutlich mehr Daten zur Verfügung (z.B. die Klickhistorie oder sogar personenbezogene Informationen). So kann noch zielgerichteter auf individuelle Bedürfnisse eingegangen werden.

Einen Pluspunkt erzielen die Landing Pages hingegen bei der Fokussierung auf den Call to Action. Da ihre Struktur ausschließlich auf die Conversion gerichtet ist, werden dem Nutzer keine ablenkenden Elemente angezeigt, sodass die Chance auf eine Conversion erhöht wird. Nutzt man stattdessen die Website-Personalisierung im Rahmen des Customer Experience Managements können zwar störende Inhalte ausgeblendet werden, eine so deutliche Fokussierung wie auf der Landing Page wird allerdings kaum möglich sein. 

Dafür bietet das Customer Experience Management wiederum einen Vorteil beim Timing. Durch die umfangreiche Datenbasis kann der Zeitpunkt, zu dem ein hervorgehobener Call to Action angezeigt wird, optimal ausgesteuert werden. Eine Landing Page wird hingegen aufgerufen, wenn der Nutzer darauf klickt – in der Regel ohne zu wissen, dass er sich nun auf eine Landing Page begibt. Der Moment des Aufrufs kann folglich vom Unternehmen nur mittelbar beeinflusst werden, beispielsweise indem der Link in einer Kampagne genutzt wird.

Warum setzen die Unternehmen auf Landing Pages?

Marketer nutzen Landing Pages
Rund die Hälfte der Online-Marketer nutzt für jede Kampagne eine eigene Landing Page.

Nichtsdestotrotz sind Landing Pages noch immer eine weit verbreitete Maßnahme in vielen Unternehmen. Der Hauptgrund ist vermutlich die vergleichsweise einfache Erstellung dieses Seitentyps, besonders wenn man auf statische Landing Pages setzt. Allerdings bringt die einfache Erstellung auch die oben genannten Nachteile mit sich, die in die Entscheidung für oder gegen eine Landing Page einfließen sollten.

Ein weiterer Vorteil von Landing Pages ergibt sich aus der unproblematischen Erfolgsmessung, da wichtige Parameter wie die Conversion Rate auf einer Landing Page leichter zu messen sind als auf einer gesamten Website mit personalisierten Inhalten. Gerade in Verbindung mit PPC-Kampagnen (Pay per Click) ist diese Fokussierung sogar zu verstehen, allerdings sollten sich die KPIs aus den Maßnahmen ergeben und nicht umgekehrt.

Fazit: Es geht auch ohne Landing Pages

Fasst man die Vor- und Nachteile der beiden Disziplinen Landing Page und Customer Experience Management noch einmal zusammen, ergibt sich ein recht klares Bild: Grundsätzlich lässt sich mit den Instrumenten des CXM (vor allem mit der Website-Personalisierung) das Konstrukt einer Landing Page weitestgehend abbilden und durch wichtige Parameter wie besseres Timing und noch individuellere Calls to Action optimieren. Beachten sollte man dabei aber auch, dass die Landing Pages mit ihrem klaren Aufbau und der 100-prozentigen Fokussierung auf den Call to Action einige Vorteile gegenüber einer personalisierten Inhaltsseite mit sich bringen.

Das optimale Ergebnis lässt sich demnach mit einem Customer Experience Management erreichen, das gezielt durch den Einsatz von Landing Pages unterstützt wird. Diese Symbiose aus ganzheitlicher Betrachtung der Kundenbedürfnisse und klarem Fokus auf den Call to Action verspricht nicht nur zufriedene Website-Besucher, sondern auch eine möglichst hohe Conversion Rate.

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Customer Experience Management

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