Best Practice: Personalisierte E-Mails und Customer Experience

Best Practice: E-Mail und Customer Experience

Spannende Einblicke in die Zukunft von Content Management Systemen und Praxistipps für erfolgreiches Online-Marketing auf dem diesjährigen e-Spirit Kundentag: Wir verraten Ihnen, welche Inhaltsformate von 80% der Entscheider im B2B bevorzugt werden, wie ein europaweit erfolgreicher Baumarkt seine Newsletter personalisiert und warum ein echtes Kundenerlebnis nur mit umfangreichem Webtracking und der Erstellung von ausführlichen Kundenprofilen möglich ist.

CXM: Die Statistiken sprechen für sich

Zwei Tage lang wurde auf dem Kundentag des FirstSpirit-Anbieters über aktuelle Trends und Themen im CMS- und Online Marketing-Umfeld gesprochen. Oliver Jäger, Bereichsleiter Global Marketing & Communications von e-Spirit, präsentierte in seinem Vortrag "Best-of-Breed, Content und die Customer Experience Engine" überzeugende Argumente dafür, dass Unternehmen sich stark auf das Content Marketing konzentrieren sollten und weniger Outbound Marketing betreiben sollten. So zeigen verschiedene Studien, dass

  • die Conversion Rate von Websites mit sachlichen Inhalten 6-mal höher ist als die Conversion Rate von Websites mit werbenden Produktinformationen
  • 80% der Entscheidsträger im B2B-Umfeld Informationen in Form von Fachartikeln gegenüber reiner Werbung bevorzugen
  • Leads, die über Inbound-Maßnahmen gewonnen wurden, 10-mal häufiger zu qualifizierten Leads konvertieren als Leads, die über Bannerwerbung gewonnen wurden.

Gleichzeitig machte der CMS-Experte auf den größeren Aufwand von Content Marketing gegenüber dem klassischen Outbound Marketing aufmerksam. Wer eine umfassende Customer Experience gewährleisten möchte, benötigt an jedem Touchpoint passenden Content. Rechtfertigen lässt sich dieser Aufwand mit der erhöhten Chance, Interessenten und Kunden eines Unternehmens zu loyalen Markenbotschaftern konvertieren zu können.

e-spirit Kundentag
Großer Andrang auf dem diesjährigen e-Spirit Kundentag.

Vertrauen der Kunden als Garant für mehr Erfolg

Diese persönliche Bindung ist eine unverzichtbare Basis für erfolgreichen Kundenservice, wie Karl-Heinz Land in seiner Keynote "Digitaler Darwinismus - Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell" betonte. Demnach müssten sich Unternehmen darauf einstellen, dass sie ihre Personalisierungsstrategien nur dann umsetzen können, wenn ihnen von den Kunden ein tiefgreifendes Vertrauen entgegengebracht wird.

Diese Behauptung machte er an einem schönen Praxisbeispiel deutlich, allerdings aus dem Offline-Geschäft: Die Hilton-Hotels bieten ihren Kunden zahlreiche Annehmlichkeiten, die bereits vor Anreise der Gäste vorbereitet werden. Dazu zählen beispielsweise die Bereitstellung der Lieblingsgetränke des Gastes im Kühlschrank oder das Programmieren des Fernsehers, sodass ein deutscher Gast auch im Ausland die ARD auf dem klassischen Senderplatz 1 finden kann. Schon für das Erfüllen dieser vergleichsweise simplen Wünsche (im Online-Bereich würde man wohl von Personalisierung sprechen) benötigt das Hotel genaue Informationen über den Gast und seine Vorlieben. Es ist unmittelbar ersichtlich, dass ein Kunde diese Informationen nur dann preisgibt, wenn er dem Unternehmen vertraut.

Karl-Heinz Land schließt daraus: Kundenservice und Personalisierung sind zwei Seiten derselben Medaille. Was er am Hotel-Beispiel anschaulich gezeigt hat, gilt umso stärker im Online-Geschäft für das Angebot einer ganzheitlichen Customer Experience, insbesondere inhaltliche Personalisierungen. Entsprechend sollten Unternehmen versuchen, an jedem Touchpoint zum Kunden seriös, vertrauenswürdig und transparent aufzutreten. Nur wenn ihre Kunden ihnen vertrauen und eine inhaltliche Personalisierung wünschen, sind sie bereit, ihre privaten Daten preiszugeben.

Realtime Targeting
Der Messestand von Pinuts: Ort vieler Gespräche zum personalisierten Kundendialog.

Newsletter-Personalisierung im Extranet am Beispiel des Baumarkts hagebau

Wie sich die inhaltliche Personalisierung von Newslettern konkret umsetzen lässt, präsentierten Pinuts als langjähriger e-Spirit Partner und Tobias Tartler von hagebau in einem detaillierten Best Practice-Vortrag zum E-Mail-Marketing. Hagebau versendet täglich Newsletter an seine 3200 Lieferanten und mehr als 350 Gesellschafter, die über aktuelle Entwicklungen im Unternehmen auf dem Laufenden gehalten werden. Damit jeder Empfänger nur die für ihn relevanten Inhalte erhält, wurde ein umfassendes System zur Personalisierung etabliert, das jedem Nutzer persönliche Rechte und Rollen zuteilt.

Auf dieser Basis wird die Newslettererstellung und der Versand mit Hilfe einer Kombination des Content Management Systems FirstSpirit und der Customer Experience Management Lösung Universal Messenger realisiert. Während im FirstSpirit die Inhalte vorbereitet und einzelnen Empfängersegmenten zugeordnet werden, kümmert sich der Universal Messenger um die konkrete Personalisierung des Basis-Newsletters und den anschließenden Versand.

So wird nicht nur ein tägliches Mailing durchgeführt, sondern zusätzlich werden im Drei-Stunden-Takt die wichtigsten Informationen per Newsletter an die Führungskräfte geschickt.

Personalisierung und Customer Experience als Leitbilder

Die Vorträge auf dem e-Spirit Kundentag zeigten wieder einmal eindrucksvoll, wohin die Reise des Online-Marketings mit all seinen technischen Komponenten vom CMS bis zur Customer Experience Management Software geht: Personalisierte Inhalte auf allen Kanälen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen das Vertrauen und die Akzeptanz der Nutzer gewonnen werden. Bieten Sie Ihren Kunden gute Gründe (sprich: echte Mehrwerte), warum sie ihre Daten für Personalisierungen von Websites und Newslettern zur Verfügung stellen sollten. Dann klappt's auch mit der ganzheitlichen Customer Experience und der Konvertierung Ihrer Kunden zu loyalen Markenbotschaftern.

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