Wie wichtig sind Data-driven Marketing und Personalisierung wirklich? Eine Expertenbefragung

dmexco 2016 expertentalk icon pinuts

Wie steht die Online Marketing Branche aktuell zu den Themen Data-driven Marketing, Automatisierung und Personalisierung? Im Vorlauf zur dmexco 2016, wo diese Themen wieder eine zentrale Rolle einnehmen, haben wir einige Branchenexperten um eine Einschätzung gebeten. Für die Customer Experience Experten von Pinuts sind vor allem diese Themen Dreh- und Angelpunkt aktueller Entwicklungen in der digitalen Wirtschaft. Doch welche Entwicklungen werden als wegweisend betrachtet und vor welchen Stolperfallen müssen sich Unternehmen in Acht nehmen?

Die Themen haben sich etabliert

Die Begriffe Big Data und Data-driven Marketing haben sich bereits vor einiger Zeit als Schlüsselbegriffe einer neuen Marketing-Ära etabliert. Doch lange Zeit war vielen Marketingexperten, vor allem in eher traditionellen Branchen und Unternehmen, nicht klar, was die neuen Begriffe wirklich bedeuten.

Hypes gibt es viele und oft sind diese nur für Nischen relevant. Doch Big Data und Data-driven Marketing sind ihrem Hype entwachsen und haben sich fest im modernen Marketinggeschehen verankert. „Was in der Vergangenheit im Wesentlichen erst einmal ein Hype um Big Data und Data-driven Marketing war, ist inzwischen in den Unternehmen angekommen und wird nun tatsächlich produktiv genutzt,“ sagt Oliver Jäger, Vice President Global Marketing & Communications bei der e-Spirit AG.

Oliver Jäger, Vice President Global Marketing & Communications bei der e-Spirit AG

Big Data als ein Mindset

Eine der wichtigsten Betrachtungen gilt der Umsetzung von datengetriebenen Marketingstrategien. „Daten sind nur sinnvoll, wenn in einem Unternehmen auch sinnvoll damit umgegangen werden kann,“ sagt Rebecca Wolf, SEO- und Marketingspezialistin bei The Gruden Group. „Es bringt absolut nichts, vor einem Berg Daten zu sitzen und stolz von seinen „Einsichten“ zu sprechen, wenn man nicht wirklich versteht, wieso nur jeder 200. Besucher überhaupt etwas in seinen Warenkorb legt.“ Oliver Jäger sieht dies ähnlich, und sagt, dass nicht „die bloße Sammlung von Daten das Ziel sein kann, sondern vielmehr deren sinnvolle Interpretation.“

Auch Robert Weller, Gründer des Inbound-Marketing-Blogs toushenne glaubt, dass „insbesondere die Bezeichnung “data-driven” […] häufig falsch verwendet [wird], da es oft mit Erfolgsmessung und Analyse gleichgesetzt wird, nicht jedoch als Entscheidungsgrundlage verstanden und genutzt wird. Mit Daten zu arbeiten ist wichtig, nicht nur im Marketing, erfordert aber auch ein gewisses Know-how, das vielen Fachleuten fehlt.“

Für ihn bezeichnet Big Data nicht nur aggregierte Datenmengen, sondern auch und vor allem die „Veränderung, Bewertung und Validierung von Daten.“ 

Robert Weller, Dozent, Bauchautor und Gründer des Inbound-Marketing-Blogs toushenne

Datenschutz ist die größte Stolperfalle für Unternehmen

Der rechtssichere Datenschutz der Kundendaten kann viele Unternehmen in Bedrängnis bringen. Dies hat viele Gründe, unter anderem schnelle technische Entwicklungen mit denen die Rechtslage nicht mithalten kann und mangelndes Wissen seitens der Unternehmen. Die immer größer werdende Menge an gesammelten Daten macht das Problem nicht geringer.

Gero Pflüger, Gründer der Social-Media-Agentur pflüger : kreativ ackern, fasst die Lage so zusammen: „Die größte Stolperfalle ist meiner Ansicht nach das Überschreiten von Gesetzen, allen voran den Datenschutzbestimmungen. Die Gesetzeslage ist häufig derart unklar, dass Unternehmen permanent unabsichtlich Fehler machen. Dazu kommt, dass die gesamte Gesetzgebung hoffnungslos veraltet ist – sie ist noch nicht einmal in diesem Jahrtausend angekommen, geschweige denn im Jahr 2016.“

Transparenz im Umgang mit Daten ist imperativ - nur so kann eine Vertrauensbeziehung zu den Kunden aufgebaut werden. "Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde wird persönlicher denn je, und so wird auch Vertrauen immer wichtiger," sagt Jan-Philip Riehle, Head of Marketing & Strategy bei Pinuts.

Gero Pflüger, Gründer der Social-Media-Agentur pflüger : kreativ ackern

Personalisierung im Austausch gegen Daten

Doch selbst in Deutschland, wo Konsumenten dem Thema Datensammlung sehr viel kritischer gegenüber stehen als in den USA und selbst als in anderen europäischen Ländern, entwickeln sich neue Erwartungen an die Personalisierung von Inhalten. Kunden geben immer mehr Daten im Netz preis. Dies liegt sowohl an neuen Technologien als auch an verändertem Nutzungsverhalten. Gero Pflüger weiß, dass „der Konsument […] durch seine eigenen Datenspuren im Netz de facto gläsern geworden“ ist. Im Rahmen der datengetriebenen Entwicklungen im Online Marketing und anderen Bereichen der digitalen Wirtschaft „sind die Werkzeuge, diese Datenspuren zu lesen und zu nutzen, immer weiter verbessert worden“.

Die Chancen sind klar. „Durch die Automatisierung und Personalisierung erhalten die Unternehmen die Chance in einen relevanten Dialog mit ihren Interessenten und Kunden zu kommen,“ sagt Oliver Jäger. Robert Weller sieht „Personalisierung derzeit noch [als] einen Wettbewerbsvorteil, auch trotz geringer Akzeptanz. Die damit einhergehende Bequemlichkeit wird dem Nutzer langfristig gefallen und demnach auch ihre Wirkung entfalten. In Kombination mit Automatisierungsprozessen können Unternehmen dadurch mittelfristig sehr effizient Beziehungen aufbauen und die Kundenbindung stärken.“

Jan-Philip Riehle sagt, dass die "kompetente und zielgerichtete Auswertung von Kundendaten [...] jede Kundenansprache optimieren" kann. Er beschreibt, was Kunden heutzutage erwarten, und stellt dar, wie die Entwicklung moderner Webtechnologien auch jenen Firmen Quick Wins ermöglicht, welche gerade erst dabei sind, eine digitale Strategie auszuarbeiten. "Jedes Unternehmen verfügt bereits heute über Inhalte, die direkt für eine Personalisierung eingesetzt werden können," stellt er klar.

Jan-Philip Riehle, Head of Marketing & Strategy bei Pinuts media + science

Fazit

Um Data-driven Marketing für eine langfristige und zukunftsträchtige Unternehmens- und Online-Marketing-Strategie einzusetzen, muss einerseits das personalisierte und optimierte Kundenerlebnis im Mittelpunkt stehen, um dem Kunden den Mehrwert zu verdeutlichen, welcher aus der zweckbezogenen Speicherung seiner Daten hervorgeht. Andererseits müssen Unternehmen Transparenz in Bezug auf Datenschutz als Leitbild für sich entdecken.

So kann trotz Datensammlung eine Vertrauensbeziehung zu Kunden aufgebaut und aufrechterhalten werden. Und nur so kann eine Personalisierungsstrategie auch langfristig wirkungsvoll sein.

Wertvolle Experten-Insights

expertentalk dmexco 2016

Im Datenblatt zum Experten Talk finden Sie die Antworten der befragten Experten auf alle drei unserer Fragen. Jetzt die vollständigen Interviews lesen und wertvolle Insights zum Stand der Online Marketing Branche in Deutschland erlangen!

Datenblatt herunterladen

Newsletter abonnieren

Die besten Tricks und Expertentipps für rundum erfolgreiche Webprojekte.

Folgen Sie uns ...

... und verpassen Sie nie wieder einen neuen Beitrag in unserem Blog.

Sie haben noch Fragen?

Dann kontaktieren Sie uns einfach und wir stehen sofort zur Verfügung.

Nachricht senden

×

Eine Nachricht senden...

Formular wird geladen ...

Tipps der Redaktion

Um-logo-teaser

Professionelle Newsletter: zielgerichtet und persönlich

  • E-Mails direkt aus dem CMS
  • Individuelle Segmentierung
  • Effiziente Marketing Automation

Hier gibt's alle Details

×Schließen

Leadgenerierung im B2B

Unser neuestes Whitepaper: Mit Leadmanagement zum Erfolg – so erzielen Sie täglich neue Abschlüsse.

Zum kostenlosen Download