Experteninterview: Warum Inhalte für die Leadgenerierung wichtig sind, aber (noch) so selten genutzt werden

Profilbild: Pascal Landshöft

Inbound Marketing, Leadgenerierung durch wertvolle Inhalte und Customer Experience Management sind nach wie vor intensiv diskutierte Themen, die sich rasant weiterentwickeln. Wir haben den erfahrenen Inbound Marketing Experten Pascal Landshöft von Hubspot zum Interview eingeladen und mit ihm darüber gesprochen, wie Unternehmen sich diesen aktuellen Herausforderungen stellen können. Er erklärt uns, wie Unternehmen ihre Inhalte und Angebote optimal online positionieren und warum die Website-Personalisierung bei vielen Unternehmen noch nicht so gut funktioniert, wie es eigentlich möglich wäre.

Hallo Herr Landshöft, das neue Jahr ist erst ein paar Wochen alt, da ist es noch nicht zu spät für eine kurze Prognose. Welche Themen werden in diesem Jahr für das Online-Marketing eine wichtige Rolle spielen?

Ich denke, es wird interessant sein, ob und wie weit Facebook sich öffnen und seine Inhalte durchsuchbar machen wird. Dazu wird momentan viel spekuliert und geschrieben, denn eine weitere Öffnung der Plattform würde für das Online Marketing interessante Möglichkeiten eröffnen.

Eine zweite wichtige Rolle wird die Content-Flut spielen, die nach noch hochwertigeren Artikeln von Onlineredakteuren verlangen wird, um eine Sichtbarkeit zu erreichen. Björn Tantau beispielsweise hat in seinem ersten Podcast in diesem Jahr an die „Skyscraper“ Technik erinnert, die im Grunde besagt, dass längere Artikel mit guten Links und gespickt mit relevanten Videos besser ranken als 08/15-Inhalte. Ich denke, man wird eine Entwicklung zu ernst zu nehmenden Online Redaktionen in Unternehmen und weg von Studenten- und Praktikantenprojekten sehen. Zumindest sollte das so sein, wenn man das Internet ernst nimmt.

Ein zeitloser Dauerbrenner für Unternehmen ist die Frage, wie sie neue Kontakte gewinnen können. Als Inbound Marketing Experte empfehlen Sie, auf wertvolle Inhalte in Form von Blogbeiträgen, Whitepapern etc. zu setzen, um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer zu gewinnen. Allerdings verwenden immer mehr Marketingabteilungen diese Methode. Wie kann es da gelingen, aus der immer größer werdenden Masse überhaupt noch hervorzustechen?

Ich denke, sowohl für Unternehmen als auch für Marketingagenturen wird es in Anbetracht dieser Entwicklungen noch wichtiger, das Long Tail Konzept von Chris Anderson zu durchdringen. Das besagt folgendes: Wer sich in der Masse bewegt, wird sich starker Konkurrenz aussetzen müssen und dementsprechend mehr Zeit und Geld in die Erstellung hochwertiger, relevanter (diese Komponente wird oft vernachlässigt!) Inhalte stecken, um hervorzustechen. Wenn sich sowohl der Kunde als auch die Marketingabteilung auf das Long Tail Geschäft einlassen, das sich beispielsweise beim AppStore und bei Amazon bewährt hat, ist es möglich, Nischen zu besetzen, die in der Massenkultur der 80er und 90er Jahre als nicht lukrativ betrachtet wurden.

Die Frage ist somit aus meiner Sicht besser gestellt als: Welche Nischen, in denen sich meine Produktpalette gänzlich oder teilweise digitalisieren lässt, kann ich am kostengünstigsten und möglichst schnell besetzen? So bewegt man sich an den Massen vorbei und gewinnt an Autorität, mit der man (falls notwendig) zu einem späteren Zeitpunkt relevante Stücke aus dem Massenmarkt heraus schneiden kann.

Gelten diese Tipps für alle Unternehmen oder gibt es Unterschiede zwischen Firmen im B2B- bzw. B2C-Geschäft?

Eine Fokussierung auf Nischen ist in der Regel im B2C schwieriger als im B2B-Geschäft, da hier die Preise und Deckungsbeiträge in der Regel niedriger sind. Nichtsdestotrotz ist es Amazon und Apple gelungen, sich mit einem großen Angebot im B2C zu behaupten, das viele Nischen aufsummiert.

Grundsätzlich gelten die Tipps für beide Bereiche, man sollte sich allerdings sehr kritisch fragen, ob die Nische, in die man vorstoßen will, nicht schon besetzt ist. Das ist eine Frage, die ich mir bei manchen Webshops stelle.

Welche Rolle spielt das richtige Content Management System bei der Herausforderung, immer mehr und immer bessere Inhalte zu erstellen?

Immer mehr und immer besser sind hier bereits die richtigen Schlagworte. Ein CMS sollte es (vor allem für das Inbound Marketing) möglich machen, schnell und einfach redaktionell hochwertige Inhalte zu erstellen und zu publizieren – idealerweise auf Basis aller Informationen, die ein Unternehmen bereits über seine Besucher gesammelt hat. Für kleine inhaltliche Anpassungen den Zwischenschritt über einen Webentwickler gehen zu müssen, ist nicht mehr zeitgemäß – unabhängig davon, ob es den Prozessen innerhalb der Firma oder dem CMS und seiner Bedienbarkeit selbst geschuldet ist.

Wenn ich mit Hilfe der Inhalte regelmäßig viele Besucher auf meiner Website verzeichnen kann, ist also der erste Schritt getan. Was ist Ihr Geheimtipp, um diese anonymen Nutzer zu einem Lead zu konvertieren?

In Deutschland wäre mein einfachster Tipp, mehr Landing Pages einzusetzen, da die Deutschen in dem Bereich sehr sparsam zu sein scheinen. Hubspot sieht nämlich eine positive Korrelation zwischen der absoluten Anzahl an verfügbaren Landingpages und der Anzahl der generierten Leads. Denken Sie an eine semipermeable Membran (wie die Lungenbläschen). Je durchlässiger diese ist, umso mehr Sauerstoff gelangt in den Blutkreislauf. Das ist mit dem Verhältnis von Traffic zu Leads nicht anders.

Funktionalitäten wie dynamische Inhaltsanpassung betrachte ich momentan in der DACH-Region noch als sekundär, da vorher eine Menge Überzeugungsarbeit im Bereich Blogging und SEO zu leisten ist. Der Markt scheint dort von ein paar schwarzen Schafen gebeutelt zu sein.

Dennoch gelten inhaltliche Personalisierung und ein möglichst individueller Kundendialog seit einigen Jahren als wichtige Schlüssel zum Erfolg bei der Leadgenerierung, obwohl viele Unternehmen in diesem Bereich noch großen Nachholbedarf haben. Wie lässt sich diese Situation erklären?

Ich denke, die vergangene Relaunch Konferenz in Berlin von Infopark hat hier gute Einblicke geliefert. Generell zeigt sich: Inwieweit die Diskussionen zwischen Marketing- und Technologieexperten zu konkreten Umsetzungen führen, hängt, wie so oft, von der Realität in den Firmen ab.

So mancher Entscheider in Deutschland versteht das Internet nicht zur Gänze oder betrachtet es als Weiterentwicklung des Fernsehens, da er mit dem Medium nicht aufgewachsen ist. Hier ist zunächst Überzeugungsarbeit für SEO Optimierung und Blogging zu leisten, bevor man das Spezialthema „Dynamischer Inhalt“ platziert. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, ein Verständnis zu entwickeln, dass das Internet ein Medium ist, das die Vorteile von Telefon (Individualisierung) und Fernsehen (Masse) vereinen kann, wenn man es richtig nutzt.

Wir empfehlen unseren Kunden, auf Customer Experience Management zu setzen und das Ziel zu verfolgen, dass Interessenten und Kunden an allen Kontaktpunkten mit dem Unternehmen zufrieden sind.  Was zeichnet für Sie eine gute Unternehmenswebsite aus? Welche Inhalte und welche Funktionen dürfen nirgendwo fehlen?

Eine gute Unternehmenswebseite zeichnet sich für mich dadurch aus, dass ich schnell und einfach relevante Informationen finde, die mir dabei helfen, mein aktuelles Problem zu lösen. Das hat höchste Priorität, alles andere ist nachgelagert. Die Inhalte, Funktionen und Kontaktpunkte, die hierfür wichtig sind, ergeben sich aus der ersten Prämisse.

Ich nehme oft wahr, dass Firmen sich zu sehr darauf fokussieren, alles und jeden zu jedem Zeitpunkt zufrieden zu stellen. Das führt dazu, dass der einzelne Interessent auf der Unternehmenswebseite nicht in der Lage ist, die relevanten Informationen möglichst schnell und einfach zu finden, da zu viele Informationen zur Verfügung stehen, die nicht relevant sind.

Inwiefern ergänzen sich Inbound Marketing und Customer Experience Management?

Inbound Marketing und Customer Experience Management ergänzen sich insofern, dass eine konsequent durchgeführte Inbound Strategie dazu führt, dass die richtigen Inhalte die richtige Person zur richtigen Zeit erreichen. Aufbauend auf diesen Informationen und nach längerer Interaktion mit der Kampagne, dem Produkt und der Marke wird die Customer Experience in höherem Grade individualisiert.

Vielen Dank für das Interview!

Newsletter abonnieren

Die besten Tricks und Expertentipps für rundum erfolgreiche Webprojekte.

Folgen Sie uns ...

... und verpassen Sie nie wieder einen neuen Beitrag in unserem Blog.

Sie haben noch Fragen?

Dann kontaktieren Sie uns einfach und wir stehen sofort zur Verfügung.

Nachricht senden

×

Eine Nachricht senden...

Formular wird geladen ...

Tipps der Redaktion

Um-logo-teaser

Professionelle Newsletter: zielgerichtet und persönlich

  • E-Mails direkt aus dem CMS
  • Individuelle Segmentierung
  • Effiziente Marketing Automation

Hier gibt's alle Details

×Schließen