Expertentalk: Personalisierung ist Realität, aber selten gut umgesetzt

Teaser Realtime Targeting

"Real-time Targeting und Personalisierung - Zukunftsmusik oder schon jetzt Realität?" Mit dieser Frage beschäftigten sich zahlreiche Online-Experten auf dem Partnertag des CMS-Anbieters e-Spirit, darunter Geschäftsführer, Accountdirektoren, Projektleiter und Integratoren. Jan-Philip Riehle, Head of Marketing & Strategy von Pinuts, leitete die Diskussion, in der nicht nur Optimierungsbedarf identifiziert sondern auch zahlreiche Handlungsempfehlungen erarbeitet wurden.

In einem Punkt waren sich alle Teilnehmer der Expertendiskussion einig: Personalisierung ist ein wichtiger Baustein für eine ganzheitliche Marketingstrategie, der großen Nutzen für Kunden, Website-Besucher und Newsletter-Empfänger bieten kann. Ob und wie dieses Ziel erreicht werden kann, sorgte hingegen für intensive Diskussionen unter den Agentur-Vertretern, die zahlreiche Erfahrungen aus ihrer täglichen Arbeit in die Gespräche einbringen konnten.

Wo kommt Realtime Targeting zum Einsatz?

Auch wenn Realtime Targeting grundsätzlich für alle Unternehmen und Websites interessant und erstrebenswert ist, zeichneten sich in der Diskussion deutliche Unterschiede zwischen verschiedenen Anwendungsbereichen ab. Während im B2C respektive in Online-Shops schon häufig technische Möglichkeiten wie beispielsweise Recommendation Engines genutzt werden, sollte der Einsatz im B2B-Bereich noch verstärkt werden. Für die intensive Kundenbindung und folglich lange Geschäftsbeziehungen ist eine detaillierte Profilbildung der Kunden hilfreich und wichtig.

Auch für die gezielte Suche nach neuen Arbeitnehmern kann Realtime Targeting als idealer Ansatzpunkt dienen und großen Nutzen stiften. Durch automatisiertes Einstreuen von passenden Jobangeboten auf Basis des aktuellen Klickverhaltens und früherer Website-Besuche können die Nutzer effizient gelenkt und mit passenden Informationen versorgt werden. Vereinzelt wurde die Kombination aus Personalisierung und Realtime Targeting sogar als "Garant für das Erreichen der wichtigsten Unternehmensziele und KPIs" angesehen.

Customer Experience Management und Realtime Targeting
Das Realtime Targeting basiert auf einer Kombination aus Content, Klickverhalten und Segmentierung.

Kein Realtime Targeting ohne strategisches Konzept

Wichtigste Basis für erfolgreiche Personalisierung und Realtime Targeting ist nach einhelliger Meinung der Marketing- und CMS-Experten ein durchdachtes Konzept. Nur wenn die Zielgruppen der Website-Inhalte und Unternehmensangebote ausführlich definiert wurden (beispielsweise mit Hilfe des Persona-Ansatzes) und KPIs bestimmt sind, können technische Möglichkeiten optimal ausgenutzt werden, inhaltliche Variationen erstellt und den vorher festgelegten Personalisierungsvariablen entsprechend ausgespielt werden. Segmente sollten anhand der Personas definiert und fortwährend verfeinert werden, als Erfolgsgarant wurde allerdings auch der Grad der Automatisierung identifiziert - es gilt Inhalte zu identifizieren, die ohne zusätzliche redaktionelle Arbeit gut personalisiert werden können. 

Damit diese technische Hilfe wirklich funktionieren kann, braucht es ein Realtime Targeting Modul, das sich flexibel in die bestehende Systemarchitektur integrieren lässt. So können wertvolle Informationen aus CRM- oder eCommerce-Systemen bezogen werden und Kampagnenparameter wichtige Anhaltspunkte für die Segmentierung und anschließende Personalisierung liefern.

Umfassendes Profil der Website-Besucher

Idealerweise wird die Segmentierung anhand möglichst vieler Variablen durchgeführt, um ein präzises Profil des einzelnen Kunden zu gewinnen. Als zentrale Personalisierungsparameter wurden das Device, Geo-Informationen, das Klickverhalten und Referrer identifiziert. Darüber hinaus sollten immer die Besonderheiten der jeweiligen Kampagne beachtet werden und Informationen aus anderen Systemen, etwa CRM-Systemen oder einem Online-Shop, verwendet werden. So kann der Kunde optimal mit Informationen und Angeboten versorgt werden.

Leider gelingt dieses Vorhaben nicht immer, ein Diskussionsteilnehmer mahnte berechtigterweise zur Vorsicht und sagte: "Manch eine Website überfordert den Nutzer mit personalisierten Informationen. Daher sollte abgewogen werden, wann, wo und was personalisiert wird. Oftmals hat es den Anschein, dass Recommendation Engines eingesetzt werden, die zu oberflächlich agieren und folglich zu schlecht und zu viele Inhalte personalisieren."

Warum ist die Personalisierung so selten im Einsatz?

Auch in anderen Bereichen hakt es bei der Umsetzung und dem bedarfsgerechten Einsatz von Realtime Targeting Modulen. Neben dem bereits erwähnten Mangel an ausgereiften Konzepten sind auch schlecht definierte KPIs ein häufiger Hinderungsgrund für den Einsatz von Website-Personalisierungen. Da die zuverlässige Erfolgsmessung nicht gewährleistet ist, wird das Projekt nicht in letzter Konsequenz durchgeführt.

Zu guter Letzt sind rechtliche Schwierigkeiten beim Einsatz solch umfangreicher Personalisierungsstrategien zu beachten. Für die Speicherung und Verknüpfung der Kundendaten sind teils umfangreiche Einwilligungen der Betroffenen erforderlich, die nicht ohne weiteres zu gewinnen sind. Die Erfahrung der Experten zeigt, dass vor allem große Unternehmen und internationale Konzerne sehr sensibel auf das Thema Datenschutz reagieren.

Ein weiter Weg, doch es lohnt sich

Personalisierung und Realtime Targeting sind eine große Herausforderung, die nicht ohne einige Mühe zu meistern sind. Doch wenn die Basis gelegt ist und die anfänglichen Schwierigkeiten, etwa beim Datenschutz und der Erfolgsauswertung, überwunden sind, zeigt sich der immense Nutzen der Strategie. Durch die insgesamt verbesserte Customer Experience kann nicht nur die Kundenbindung gestärkt, sondern auch der Umsatz nachhaltig gesteigert werden.

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