Klasse statt Masse: Wie entsteht ein hochwertiger Newsletter-Verteiler?

Hochwertiger Newsletter-Verteiler

Eines der wichtigsten Ziele für viele E-Mail-Marketer ist eine möglichst lange Empfängerliste. Dabei wird oft übersehen, dass die reine Masse keineswegs das entscheidende Kriterium für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist. Ebenso wichtig (vielleicht sogar wichtiger?) ist die Qualität des Verteilers, also die Frage, inwiefern positiv auf den Versand Ihrer Newsletter reagiert wird. Mit unseren Tipps schaffen Sie einen Mehrwert für Sender und Empfänger.

Was zeichnet hochwertige Verteiler aus?

Grundsätzlich gilt: Eine Empfängerliste kann als besonders hochwertig betrachtet werden, wenn der Anteil an "Karteileichen" möglichst gering ist. Das Ziel des E-Mail-Marketings sollte es nicht sein, möglichst viele Mails zu versenden, sondern die Abonnenten mit den Inhalten des Newsletters zu erreichen und zu einer bestimmten (je nach Zielgruppe unterschiedlichen) Conversion zu bewegen.

Messbar wird dieses Ziele mit Hilfe der klassischen Newsletter-Kennzahlen wie Öffnungs-, Klick- und Conversionrate. Sie geben zuverlässig Aufschluss über den Erfolg eines Mailings, idealerweise in Kombination mit einem gezielten Webtracking, um auch die anschließenden Aktionen Ihrer Abonnenten direkt auf der Website messen zu können.

Ein zweiter Aspekt, der den Wert Ihres E-Mail-Verteilers beeinflusst, sind die persönlichen Daten, die Ihre Abonnenten Ihnen zur Verfügung gestellt haben. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele private Daten zu sammeln, sondern gezielt Informationen zu erfragen oder aus dem Nutzerverhalten abzuleiten, anhand derer Sie die Inhalte und Angebote Ihrer Newsletter besser auf die Bedürfnisse des einzelnen Empfängers zuschneiden können. Interessante Informationen für inhaltlich personalisierte Mailings könnten beispielsweise die Interessensschwerpunkte eines Abonnenten sein.

Wie steigern Sie die Qualität Ihrer Empfängerliste?

Sofern Sie nicht gänzlich neu in das E-Mail-Marketing einsteigen, lässt sich die Optimierung Ihres Newsletter-Verteilers in zwei Bereiche aufteilen: Einerseits können bereits bestehende Kontakte gezielt nachqualifiziert werden, zum anderen sollten Sie dafür sorgen, dass neue Abonnenten von Beginn an zu den hochwertigen Kontakten gezählt werden können.

Nachqualifizierung bereits bestehender Kontakte

Um Ihre bisherigen Kontakte möglichst effektiv nachzuqualifizieren, sollten Sie zuerst eine Segmentierung durchführen, anhand derer Sie zielgerichtete Maßnahmen ergreifen können. Denkbar wäre beispielsweise eine Auswahl der inaktiven und gelegentlich aktiven Abonnenten, bei denen eine Nachqualifizierung sinnvoll ist.

Inaktive Kunden sollten Sie konkret auf die fehlende Resonanz auf Ihre Mailings ansprechen und nach den Gründen fragen. Ist die Frequenz Ihrer Newsletter zu hoch? Sind einige Themengebiete nicht mehr interessant? Wenn Ihre Abonnenten ehrlich antworten, lassen sich viele Probleme mit Hilfe einer professionellen Personalisierung lösen, etwa indem ein Empfänger nur bestimmte Themengebiete abonniert oder die Frequenz des Newsletter-Versands auswählen kann. Dadurch erhält Ihr Abonnent künftig individuell passende Informationen und Sie gewinnen einen zufriedenen, aktiven Abonnenten.

In anderen Fällen hingegen wird sich herausstellen, dass auch eine inhaltliche Personalisierung keine Verbesserung mehr bringt, da Ihr Abonnent grundsätzlich kein Interesse mehr an den Angeboten Ihres Unternehmens hat. Dann sollten Sie nicht zögern, den Betroffenen von der Empfängerliste zu streichen. Auch wenn dieser Schritt im ersten Moment Unbehagen auslöst, führt auch diese Maße letztendlich zu positiven Effekten für Ihr E-Mail-Marketing. Sie entgehen damit der Gefahr, vom genervten Empfänger als Spam markiert zu werden, was sich negativ auf Ihr gesamtes Mailings auswirken würde.

Auch bei Abonnenten, die nur gelegentlich auf Ihre Newsletter reagieren, lassen sich deutliche Verbesserungen durch eine inhaltliche Personalisierung der Mailings erreichen. Fragen Sie nach Interessensgebieten, der beruflichen Branche, der gewünschten Versandfrequenz etc., damit Sie individuell zusammengestellte Newsletter-Inhalte gewährleisten können.

Bei allen Maßnahmen zur inhaltliche Personalisierung gilt: Wenn Sie weitere Informationen für die Segmentierung Ihrer Empfängerliste erfragen, sollten Sie grundsätzlich nur solche Daten verlangen, die Sie auch sinnvoll nutzen können. Alles andere würde zu Verwirrung, möglicherweise sogar zu Verärgerung bei Ihren Abonnenten führen. Fragen Sie beispielsweise nicht nach der gewünschten Versandfrequenz, wenn Sie anschließend trotzdem im gewohnten Rhythmus Ihre Newsletter verschicken.

Generierung neuer, hochwertiger Kontakte

Auch E-Mail-Marketer, die großen Wert auf die Qualität ihrer Kontakte legen, wollen neue Abonnenten gewinnen. Um die Chance zu erhöhen, dass Sie vor allem Kontakte generieren, die langfristig positiv auf Ihre Mailings reagieren, sollten Sie die geplanten Inhalte Ihrer Mailings bereits im Vorfeld offen kommunizieren. Wenn Sie beispielsweise fachliche Artikel ankündigen, sollten Sie ausschließlich entsprechende Inhalte versenden und keine Werbung in Ihren Newsletter aufnehmen.

Um den Interessenten einen optimalen Einblick zu gewähren, könnten Sie zum Beispiel die Inhalte Ihres letzten Newsletters auf der Website veröffentlichen. Mit dieser Offenheit steigt die Chance, dass Sie Newsletter-Abonnenten gewinnen, die echtes Interesse an Ihren Inhalten und Angeboten haben.

Darüber hinaus können Sie alle oben beschriebenen Zusatzinformationen (Interessensgebiete, Branche etc.) schon direkt im Anschluss an die Anmeldung erfragen, um von Beginn an personalisierte Newsletter versenden zu können. Aber Vorsicht: Gestalten Sie den Anmeldeprozess nicht zu umständlich und langwierig, sonst verlieren Sie möglicherweise einige vielversprechende Kontakte.

Die inhaltliche Qualität der Newsletter entscheidet

Wenn Sie alle oben genannten Maßnahmen erfolgreich durchgeführt haben, liegt es an Ihnen, die Abonnenten langfristig für Ihr Unternehmen zu begeistern. Einen hochwertigen Newsletter-Verteiler konnten Sie bereits generieren, nun benötigen Sie kontinuierlich wertvolle Inhalte, die Ihren Empfänger den versprochenen individuellen Mehrwert bieten. Stellen Sie bei der Content Produktion also immer die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Abonnenten in den Mittelpunkt. Kombiniert mit der gezielten Segmentierung und inhaltlichen Personalisierung beim Versand schaffen Sie auch im E-Mail-Marketing eine optimale Customer Experience.

So gelingt ein hochwertiger Newsletter

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