Best Practice: 4 gelungene Beispiele für Marketing Automation im B2B und B2C

Die Einsatzmöglichkeiten von automatisierten Mailings sind vielfältig; mit einer leistungsstarken Marketing Automation Software ist die Umsetzung zudem vergleichsweise einfach und kostengünstig. Dennoch wird das große Potential noch längst nicht von allen Unternehmen ausgeschöpft. Als Inspiration möchte ich Ihnen daher vier Best Practices zeigen, bei denen die Marketing Automation sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen einen echten Mehrwert bringt.

Begrüßung der Newsletter-Abonnenten bei der "Aktion Deutschland hilft"

Wie man mit einfachen, technischen Mitteln einen großen Mehrwert für den Nutzer schaffen kann, zeigt die "Aktion Deutschland hilft". Der Zusammenschluss zahlreicher Hilfsorganisationen versendet automatisiert eine Begrüßungsmail an neue Newsletter-Abonnenten und stellt darin die wichtigsten Aktivitäten des Bündnisses vor.

Gleich unter mehreren Gesichtspunkten ist das Mailing überzeugend und ein tolles Beispiel für gelungene Marketing Automation:

• Versandzeitpunkt:
  Schon kurz nach der Anmeldung wird das Mailing verschickt. In diesem Moment zeigt der Nutzer ein hohes Involvement, schließlich hat er gerade erst mit der Website interagiert. Idealerweise sitzt er immer noch vor dem Computer und hat sogar seinen E-Mail-Client geöffnet.
• Personalisierung:
  Bereits der Betreff richtet sich persönlich an den Abonnenten: "Sehr geehrter Herr/Frau Mustermann, wir möchten uns kurz vorstellen". Diese Personalisierung wird in der Anrede weitergeführt, zur weiteren Kundenbindung wird sogar noch ein persönlicher Absender gewählt – inklusive Foto.
• Fokus auf Nutzerbedürfnisse:
  Marketing Automation ist nur dann hilfreich, wenn sie den Empfängern einen echten Mehrwert bietet. Die "Aktion Deutschland hilft" erfüllt diese Anforderung perfekt: Da die Tätigkeiten der Organisation sehr vielfältig und schwer zu überblicken sind, freut sich die Mehrheit der Neuabonnenten sicherlich über eine kurze Vorstellung.

Nachfassmailing nach dem Download: Litmus

Es dürfte die Wenigsten überraschen, dass auch die E-Mail-Marketing-Experten von Litmus eine Best Practice in der Marketing Automation beisteuern können.

Immer wieder veröffentlicht die amerikanische Agentur neue Whitepaper, in unserem Beispiel "The Ultimate Guide to Email Signup Forms". Um den Erfolg dieser Kampagnen zu erhöhen, setzt Litmus ergänzend auf ein gezieltes Nachfassmailing. Vier Tage nach dem Download des Whitepapers erreicht den Nutzer ein Mail mit dem Betreff "From forms to landing pages...", in der einerseits ein weiterführendes Whitepaper angeteasert wird und andererseits die passenden Features des Litmus-Tools beworben werden.

Auch hier lohnt sich ein genauer Blick auf die Best Practices, die Sie aus der Litmus-Kampagne mitnehmen können:

• Versandzeitpunkt:
  Perfekt gewählt! Vier Tage nach dem Download hatte der Nutzer Gelegenheit das Whitepaper in Ruhe zu lesen und kann sich außerdem noch an den Inhalt erinnern.
• Klarer Bezug zum Nutzer:
  Der Betreff "From forms to landing pages..." stellt eine direkte Verbindung zum Download des Nutzers her. Da eine persönliche Anrede nicht möglich ist (für den Download musste nur die E-Mail-Adresse angegeben werden), wird die Personalisierung geschickt über die Inhalte ausgesteuert.
• Weiterführung der Customer Journey:
  Whitepaper sind für die Nutzer ein großer Mehrwert, aus Unternehmenssicht sollen sie perspektivisch aber auch zu einer kostenpflichtigen Conversion führen. Litmus schafft diesen Schritt, indem das Mailing konkrete Leistungen anbietet, ohne dass es sich um einen reinen Werbenewsletter handelt.

Kundenbindung im B2B: Buffer

Das Social Media Tool Buffer nutzt die Marketing Automation sehr intensiv, um eine enge Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu schaffen. Daher möchte ich Ihnen gleich drei gelungene Beispiele zeigen.

Regelmäßige Auswertung der Aktivitäten

Buffer will Online-Marketern dabei helfen, die Performance ihrer Social Media Kanäle zu verbessern. Was liegt da näher als einmal wöchentlich ein Reporting zu versenden, mit dem die Kunden über alle Entwicklungen informiert werden? So erhalten die Nutzer kostenlos einen wertvollen Überblick, für detaillierte Auswertungen wird hingegen ein kostenpflichtiges Upgrade notwendig. Win-win-Situation für das Unternehmen und seine Kunden.

Hilfreiche Erinnerungen bei Inaktivität

Erfolg im Social Media lebt von der Kontinuität, entsprechend profitiert auch Buffer von regelmäßiger Nutzung. Wird das Tool zu selten genutzt, gibt es eine automatische Erinnerung, die gleichzeitig Vorschläge enthält, welche nächsten Schritte möglich sind. Das ist perfekter Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden.

Besondere Mailings bei großem Erfolg

Zu guter Letzt liefert Buffer eine schöne Idee, um die Kunden an das Unternehmen zu binden und ein positives Image zu vermitteln. Bei besonderen Meilensteinen (z.B. der 100. Tweet eines Nutzers oder ein sehr erfolgreicher Post) wird ein Glückwunsch-Mailing verschickt. Der Stil (animierte Grafiken mit jubelnden Mitarbeitern) wäre für viele Unternehmen im B2B zwar überzogen, die Grundidee hingegen lässt sich auf viele Branchen übertragen.

Geschickte Umsatzförderung im B2C: Bwin

Auch im B2C-Geschäft bieten sich zahlreiche Möglichkeiten für automatisierte E-Mails. Der Wettanbieter Bwin nutzt die Marketing Automation gezielt, um seine Kunden zu regelmäßigen Wetteinsätzen zu animieren und ihnen Angebote zu unterbreiten, die der persönlichen Station in der Customer Journey entsprechen.

Ist noch ein positiver Kontostand vorhanden, mit dem längere Zeit nicht mehr gewettet wurde, erhält der Spieler eine Mail mit dem griffigen Betreff "Sie haben Guthaben bei bwin: Lust auf eine Wette?". Im Mailing werden anschließend mögliche Einsatzmöglichkeiten sowie Gewinnchancen skizziert.

Insgesamt lassen sich auch für dieses Beispiel drei Erfolgsfaktoren der Marketing Automation identifizieren:

• Versandfrequenz:
  Die Marketing Automation wird in einem gesunden Maß genutzt. Die Mailings kommen zwar regelmäßig, aber nicht aufdringlich oft. Diese Zurückhaltung ist durchaus angemessen, schließlich handelt es sich um E-Mails, die den Empfänger explizit dazu auffordern, Geld auszugeben.
• Personalisierung:
  Die Mailings nehmen klar Bezug auf die persönliche Situation des Kunden (z.B. der aktuelle Kontostand) und nutzen eine direkte Ansprache. So wird gezielt eine möglichst enge Kundenbindung angestrebt.
• Nutzerbedürfnisse:
  Mit der Personalisierung geht auch ein klarer Fokus auf die Nutzerbedürfnisse einher. So werden dem Kunden individuell passende Angebote unterbreitet, von denen letztlich auch das Unternehmen profitiert.

Praxisbeispiele als Vorbild nutzen

Die vier Best Practices der Marketing Automation zeigen sehr deutlich, wie vielfältig die Einsatzszenarien für automatisierte Mailings wirklich sind – vom einfachen Begrüßungsmailing bis hin zur mehrstufigen Nachfasskampagne mit Fokus auf die Umsatzförderung. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Die Praxisbeispiele zeigen aber auch, dass gute Marketing Automation immer sehr präzise auf das Unternehmen und seine Zielgruppe zugeschnitten ist. Wer die Anwendungsbeispiele übernehmen möchte, sollte genau überlegen, welche individuelle Note Sie den Mailings mitgeben können. Nur so wird die Kundenbindung dauerhaft erfolgreich sein und Ihr Unternehmen voranbringen.