Newsletter-Tracking: Die Must-haves unter den Kennzahlen

Teaser Newsletter Tracking

Wer professionelles E-Mail-Marketing betreibt, kommt an einer detaillierten Auswertung der Kampagnen nicht vorbei. In der Regel berechnen E-Mail-Versandsysteme automatisch eine Reihe von Kennzahlen und bieten viele Auswertungsmöglichkeiten. Wie lassen sich die Werte interpretieren? Was sind die Benchmarks? Ein Überblick der wichtigsten Kennzahlen von Bouncerate bis Klickrate.

Individuelle Schlussfolgerungen ziehen

Wie bei allen Statistiken gilt auch im E-Mail-Marketing der alte Grundsatz "Traue keiner Statistik, die Du nicht selber gefälscht hast". Mit anderen Worten: Alle Auswertungen sollten mit einer gewissen Vorsicht und vor dem Hintergrund der individuellen Zielsetzung interpretiert werden.

Beispielsweise bedeutet eine hohe Öffnungsrate nicht pauschal, dass die Kampagne ein Erfolg war. Nicht einmal hohe Klickraten sind ein eindeutiges Merkmal für gelungene Arbeit. Entscheidend sind immer die eigenen Ziele und die individuelle Bewertung der Trackingdaten, aus der sich wichtige Ansatzpunkte für die Optimierung des E-Mail-Marketings und Ideen für neue Kampagnen ableiten lassen.

Bouncerate: Die technische Basis muss stimmen

Um Ihre Mails und Newsletter erfolgreich zustellen zu können, müssen nicht nur die technischen Parameter stimmen, sondern auch die Datenbank der E-Mail-Adressen perfekt gepflegt sein. Eventuelle Fehler in diesen Bereichen offenbart die Bouncerate, also der Anteil derjenigen E-Mails, die beim Empfänger aufgrund technischer Probleme (z.B. falsche E-Mail-Adresse) nie angekommen sind. Der Prozentsatz sollte in jedem Fall maximal im geringen einstelligen Bereich liegen, idealerweise möglichst nahe an der Null.

Laut einer aktuellen Silverpop-Studie (die statistischen Daten dieses Beitrags sind der Studie entnommen) verzeichnen Unternehmen im EMEA-Raum (Europe, Middle East, Africa) durchschnittlich eine Bouncerate von 0,96%, wobei nur wenige Branchen mehr als 1% Bounces aufweisen. Sollte die Kennzahl aus Ihrem eigenen Newsletter-Tracking deutlich über diesem Vergleichswert liegen, wird es Zeit für eine intensive Fehlersuche, denn Bounces sind ein besonders ärgerlicher Fehler im E-Mail-Marketing und können zudem die Zustellbarkeit insgesamt für alle Empfänger beeinträchtigen.

Icon Oeffnungsrate

Öffnungsrate: Konnten Sie Interesse wecken?

Wenn Ihre E-Mail es in das Postfach des Empfängers geschafft hat, bleibt nur wenig Zeit, den potentiellen Leser zu überzeugen, den Newsletter zu öffnen. Viele E-Mail-Eingänge sind in aller Regel gut gefüllt, die Konkurrenz ist entsprechend groß. Da ist es nicht verwunderlich, dass im Schnitt nur jede fünfte E-Mail tatsächlich geöffnet wird (Unique Open Rate im EMEA-Raum). Dabei ist die Streuung der Öffnungsraten verhältnismäßig groß: Sehr erfolgreiche Newsletter können durchaus eine Öffnungsrate von konstant über 60% erreichen.

Doch Vorsicht: Nicht nur die Streuung ist bei Öffnungsraten besonders hoch, sondern auch die Ungenauigkeiten und Differenzen bei der Messung. Aussagekräftig ist vor allem die Angabe, wie viele Empfänger tatsächlich die E-Mail geöffnet haben (Unique Open Rate). Dieser Wert lässt sich in der Regel nur ermitteln, wenn auch das in der Mail versteckte Zählpixel geladen wurde. Da dies keineswegs gewährleistet ist (etwa durch blockierte Bilder, die nicht nachgeladen werden), gehen an dieser Stelle mit Sicherheit einige Öffnungen verloren. Umgekehrt kann bei der Öffnungsrate auch jede einzelne Öffnung, also auch das mehrmalige Laden eines Newsletters, gewertet werden, sodass sich recht hohe Werte ergeben. Daher ist beim Vergleich mit externen Werten besondere Vorsicht geboten: Prüfen Sie genau, welche Zählmethode eingesetzt wurde.

Empfehlenswert ist daher, die eigene Öffnungsrate im Zeitvergleich zu betrachten. Können Steigerungen erzielt werden, lässt das auf höhere Relevanz oder besonders gelungene Betreffzeilen schließen. Bei Rückgängen muss vom Gegenteil ausgegangen werden. Darauf aufbauend kann und sollte die E-Mail-Marketing-Strategie genau unter die Lupe genommen und bei Bedarf überarbeitet werden.

Icon Klickrate

Klickrate: Hier trennt sich die Spreu vom Weizen

Der erste Schritt ist geschafft, Ihre Mail wurde geöffnet. Nun wartet sofort der nächste kritische Punkt für den Erfolg Ihres Newsletters: Sie müssen mit Ihren Inhalten überzeugen und den Leser zu einem weiterführenden Klick motivieren. Was mit diesem Klick ausgelöst wird, variiert je nach Newsletter erheblich: Mal ist es der Link zu einem Blogartikel, mal wird ein Kaufangebot in Anspruch genommen. Folglich ist auch hier die zeitliche Entwicklung der eigenen Klickrate für das Newsletter-Tracking am aussagekräftigsten.

Dennoch interessant ist das Ergebnis der genannten Silverpop-Studie, das als grober Richtwert betrachtet werden kann. Demnach erreichen Unternehmen im EMEA-Raum Klickraten von durchschnittlich 3,5%, wobei die Spannweite von rund 10% bis unter 1% reicht.

Abbestellrate: Leser kommen und gehen

Wer werbliche Newsletter versendet, ist grundsätzlich verpflichtet, den Lesern eine Möglichkeit zur Abmeldung zu geben. In Anbetracht der Vielzahl der Newsletter, die regelmäßig versendet werden, ist es nicht verwunderlich, dass diese Option von einigen Empfängern genutzt wird (durchschnittlich 0,14% im EMEA-Raum). Wenn auch bei Ihren E-Mails gelegentlich Abmeldungen zu verzeichnen sind, ist das noch kein Grund zur Sorge. Erst wenn Sie konstant relativ hohe Abmelderaten messen, sollten Sie intensive Ursachenforschung betreiben. Sind Ihre Inhalte nicht relevant genug? Ist möglicherweise die Versandfrequenz zu hoch? Herausfinden lassen sich solche Informationen am besten, indem Sie an jede Abmeldung eine Bitte um Feedback koppeln. So erfahren Sie aus erster Hand, welche Aspekte Ihres Newsletters Sie optimieren sollten.

"Average is the new bottom"

Dieses Zitat aus der Silverpop-Studie bringt sehr schön auf den Punkt, wie die genannten Benchmarks zu bewerten sind. Formulieren Sie für sich den grundsätzlichen Anspruch, die Durchschnittswerte der entscheidenden Kennzahlen zu übertreffen. Für tiefergehende Analysen sollten Sie zusätzlich die eigenen Tracking-Werte im Zeitverlauf und branchenspezifische Benchmarks betrachten. Sollten Sie dort über längere Zeit negative Entwicklungen feststellen, wird es Zeit für Veränderung.

So verbessern Sie Ihre Newsletter-Kennzahlen

Teaser Checkliste Newsletter Optimierung

Öffnungs- und Klickraten sind ein wichtiges Indiz für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Aber wie lassen sich diese Kennzahlen steigern?

In unserer Checkliste erfahren Sie,

  • was exzellente Newsletter auszeichnet.
  • wie Sie Ihre Öffnungsraten steigern.
  • was Leser zum Klick animiert.

Ich will höhere Klick- und Öffnungsraten

Newsletter abonnieren

Die besten Tricks und Expertentipps für rundum erfolgreiche Webprojekte.

Folgen Sie uns ...

... und verpassen Sie nie wieder einen neuen Beitrag in unserem Blog.

Sie haben noch Fragen?

Dann kontaktieren Sie uns einfach und wir stehen sofort zur Verfügung.

Nachricht senden

×

Eine Nachricht senden...

Formular wird geladen ...

Tipps der Redaktion

Um-logo-teaser

Professionelle Newsletter: zielgerichtet und persönlich

  • E-Mails direkt aus dem CMS
  • Individuelle Segmentierung
  • Effiziente Marketing Automation

Hier gibt's alle Details

×Schließen

Leadgenerierung im B2B

Unser neuestes Whitepaper: Mit Leadmanagement zum Erfolg – so erzielen Sie täglich neue Abschlüsse.

Zum kostenlosen Download