15 Wege, um die Bedürfnisse Ihrer Website-Nutzer zu identifizieren

Teaser Identifizierung der Website-Benutzer Bedürfnisse

Unternehmen, die ihren Kunden auch online passgenaue Angebote zur Verfügung stellen möchten, stehen vor einer großen Herausforderung: Sie müssen die Wünsche der Website-Besucher kennen, sonst können sie weder Inhalte noch Angebote anpassen und optimieren. Wie lassen sich aber die Bedürfnisse der (meist anonymen) Website-Nutzer überhaupt identifizieren? Wir stellen Ihnen 15 teils einfache, teils etwas komplexere Wege vor, wie Sie diese Herausforderung meistern.

Weg 1: Werten Sie die IP-Adresse aus.

Klassisch, einfach und bewährt: Den Aufenthaltsort eines Website-Besuchers über seine IP-Adresse zu ermitteln, ist aus technischer Sicht wahrlich kein Hexenwerk und bietet eine gute Gelegenheit, um erste Informationen über die Wünsche Ihrer Nutzer zu sammeln. Setzen Sie dieses Wissen ein, um regionale Neuigkeiten auszuspielen, zum Beispiel Veranstaltungen in der Nähe oder Sonderangebote in der Filiale vor Ort. Aber Vorsicht, die Auswertung der IP-Adresse bringt immer ein paar Ungenauigkeiten mit sich und sollte deshalb um weitere Informationen ergänzt werden.

Weg 2: Analysieren Sie Klickverhalten und Seitenaufrufe.

Beobachten Sie genau, welche Detailseiten sich ein Website-Besucher anschaut und leiten Sie daraus ab, für welche Themen er sich interessieren könnte. Technisch können Sie sich diese Analyse etwa folgendermaßen vorstellen: Sie vergeben für jede Inhaltsseite einen Tag, der ein mögliches Interesse Ihrer Website-Besucher widerspiegelt (z.B. "Produktbereich A"). Sobald ein Website-Besucher sich die Seite angeschaut hat, wird diese Information unter dem entsprechenden Schlagwort im Webtracking gespeichert. Ruft ein Nutzer nun regelmäßig Inhaltsseiten mit demselben Tag auf, wird ein Rückschluss auf seine Wünsche möglich (Hier finden Sie eine detailliertere Beschreibung dieses Vorgehens, dem sogenannten Scoring).

Bedenken Sie dabei, dass die Auswertung des Klickverhaltens ein kontinuierlicher Prozess ist. Einzelne Seitenaufrufe haben noch keinen Wert (z.B. könnte der Nutzer eine andere Erwartung an den Inhalt gehabt haben oder er hat nur versehentlich auf ein Thema geklickt), im Laufe der Zeit wird sich aber ein klares Bild Ihrer Website-Besucher abzeichnen.

Grafik Seitenaufrufe klein
Professionelle Customer Experience Management Lösungen bieten umfangreiche Informationen über das Klickverhalten Ihrer Website-Besucher. Unser Beispiel zeigt den Universal Messenger.

Weg 3: Schauen Sie auf den Referrer.

Wichtige Rückschlüsse ermöglicht auch der Kanal, über den ein Nutzer auf Ihre Website gelangt ist. Handelt es sich beispielsweise um ein Fachportal (z.B. für Architekten, IT-Spezialisten oder Maschinenbauer), so lässt sich vermuten, dass Ihr Website-Besucher eher nach detaillierten Informationen sucht, weil er bereits über eine gewisse Fachexpertise verfügt. Erfolgt der Einstieg über einen Link von der Website eines Partnerunternehmens, so können Sie auch diese Informationen nutzen, um sich den Bedürfnissen Ihrer Website-Besucher anzunähern.

Weg 4: Prüfen Sie, ob es sich um wiederkehrende Nutzer handelt.

Mit Hilfe von Webtracking-Systemen können Sie problemlos zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern unterscheiden und daraus Rückschlüsse auf die jeweiligen Bedürfnisse schließen. Ist ein Besucher zum ersten Mal auf Ihrer Website, benötigt er vorrangig einleitende Informationen und möglicherweise detaillierte Erklärungen, was Ihr Unternehmen anbietet. Wiederkehrende Kunden benötigen dagegen meist weiterführende Informationen (z.B. zu einem Produkt, das sie bereits besitzen) oder interessieren sich für aktuelle Neuigkeiten seit ihrem letzten Besuch auf der Website.

Weg 5: Identifizieren Sie das Endgerät.

Je nachdem welches technische Gerät zum Einsatz kommt, ergeben sich daraus unterschiedliche Interessen der Nutzer. Über mobile Geräte suchen Menschen eher nach komprimierten Inhalten und schnellen Lösungen. Wird hingegen ein klassischer PC eingesetzt, interessieren sich Kunden für umfassende Information oder Hintergründe.

Weg 6: Downloads als starkes Indiz nutzen.

Wer auf Ihrer Website einen Download tätigt, signalisiert nicht nur Interesse an den jeweiligen Inhalten, sondern ist offensichtlich auch bereit einen gewissen Aufwand dafür in Kauf zu nehmen. Schließlich ist ein Download in aller Regel mit dem Ausfüllen eines Anmeldeformulars sowie einen Double-Opt-In-Prozess verbunden. Verglichen mit einem einfachen Seitenaufruf sollten Sie diese "Interessensbekundung" des Nutzer also entsprechend höher bewerten, zumal der Website-Besucher offenbar bereit ist, im Zuge der Registrierung persönliche Daten preiszugeben.

Weg 7: Rückschlüsse aus Anmeldungen zu Veranstaltungen ziehen.

Gleiches gilt für die Online-Anmeldung zu einer Veranstaltung, die auf Ihrer Website beworben wird (z.B. Konferenzen, Messen oder Webinare). Auch hier können Sie implizit und explizit wichtige Informationen über die Bedürfnisse Ihrer Website-Besucher sammeln. Zum einen zeigt die Anmeldung implizit ein deutliches Interesse an den Veranstaltungsinhalten, zum anderen können Sie natürlich auch explizite Informationen über das Anmeldeformular abfragen (z.B. über das Unternehmen oder den Jobtitel).

Weg 8: Analysieren Sie das Kaufverhalten.

Wenn Ihr Unternehmen vorrangig im B2C-Bereich tätig ist (z.B. im E-Commerce), sollten Sie möglichst die bisherigen Käufe Ihrer Kunden nutzen, um weiterführende Bedürfnisse zu ermitteln – wie erfolgreich dieses Verfahren sein kann, zeigt Amazon eindrucksvoll. Darauf aufbauend können Sie klassische Cross- und Upselling-Maßnahmen starten, um Ihre Kunden stärker an Ihr Unternehmen zu binden.

Weg 9: Nutzen Sie Ihre Anmeldeformulare.

Sogar das klassische Newsletter-Anmeldeformular bietet eine Reihe von Auswertungsmöglichkeiten, um die Bedürfnisse Ihrer Website-Besucher zu identifizieren. Wer sich für einen Newsletter anmeldet, zeigt nämlich nicht nur, dass er weiterführende Informationen über das entsprechende Unternehmen wünscht, sondern verdeutlicht außerdem, dass die E-Mail für ihn persönlich einen geeigneten Kommunikationskanal darstellt. Darüber hinaus bietet jedes Formular die Möglichkeit, um explizite Informationen abzufragen. Bieten Sie Ihren Neu-Abonnenten beispielsweise an, dass sie sich per Auswahlliste ein Themengebiet aussuchen können, zu dem Sie verstärkt mit Angeboten versorgt werden wollen.

Weg 10: Untersuchen Sie die Newsletter-Öffnungen.

Jede Newsletter-Öffnung liefert Ihnen wichtige Informationen über die Bedürfnisse Ihrer Abonnenten. Nutzen Sie das oben beschriebene Scoring-Modell, um auch jeden Newsletter mit einem thematisch passenden Schlagwort zu versehen. Sobald der Newsletter geöffnet wird, registriert das Newsletter-Tracking diese Information und ergänzt das Interessenprofil Ihrer Abonnenten. Aber Vorsicht! Gegebenenfalls hat die Betreffzeile Ihren Leser nur neugierig gemacht, ohne dass er ein weiterführendes Interesse verfolgt oder die Öffnung erfolgte versehentlich.

Grafik Öffnungen und Klicks klein
Newsletter-Tracking ist ein unverzichtbares Instrument, um die Bedürfnisse Ihrer Nutzer zu identifizieren.

Weg 11: Kontrollieren Sie angeklickte Inhalte in Ihrem Newsletter.

Der nächste logische Schritt: Nutzen Sie das Tagging des Klickverhaltens auch innerhalb Ihrer Newsletter und vergeben Sie für jeden Teaser ein passendes Schlagwort. Dabei sollten Sie die Klicks sogar noch höher gewichten als die Öffnungen, denn der Fokus eines einzelnen Teasers ist noch deutlich stärker als die meist etwas allgemeinere Betreffzeile.

Weg 12: Tracken Sie die Newsletter-Abmeldungen.

Auch die Abmeldung von Ihrem Newsletter liefert wichtige Informationen. Die Entscheidung gegen Ihren Newsletter kann entweder signalisieren, dass E-Mails nicht der richtige Kommunikationskanal für Ihre Nutzer sind oder dass die versendeten Inhalte nicht zum Interessensprofil des Nutzers gepasst haben.

Weg 13: Fragen Sie direkt nach.

Es spricht nichts dagegen, wenn Sie Ihre Kunden auch direkt nach Bedürfnissen oder nach Feedback fragen – zum Beispiel über ein konkretes Mailing. Achten Sie aber darauf, dass Sie sich auf ein Thema fokussieren und die Beantwortung aller Fragen so einfach wie möglich ist. Lange, aufwendige Umfragen sind nicht sehr beliebt und müssen notfalls mit einer Incentivierung versehen werden (z.B. Rabattgutscheine).

Weg 14: Nutzen Sie persönliche Vertriebsgespräche.

Vergessen Sie nicht den direkten Kontakt zu Ihren Kunden und Interessenten. Vertriebsgespräche sind eine perfekte Gelegenheit, um Details über die Bedürfnisse Ihrer Nutzer zu erfahren. Diese Informationen müssen im Anschluss zwar manuell in Ihr Customer Experiene Management System oder Ihr CRM-System eingepflegt werden, versprechen aber direkte Informationen aus erster Hand.

Weg 15: Kombinieren Sie alle Informationen zu einem Gesamtbild.

Auch wenn Sie nicht all unsere Vorschläge gleichzeitig umsetzen möchten, sollten Sie darauf achten, dass Sie Ihre Daten nicht nur aus einer Quelle beziehen. Versuchen Sie unterschiedliche Informationen zu kombinieren, z.B. Newsletter-Tracking und Webtracking oder implizit und explizit erfasste Daten. Nur so können Sie die meist komplexen Bedürfnisse Ihrer Website-Besucher zuverlässig erfassen und falsche Schlussfolgerungen vermeiden.

Individuelle Konzeption als Basis

Wie Sie gesehen haben, existieren vielfältige Möglichkeiten, die Bedürfnisse der eigenen Website-Nutzer zu erkennen und zu identifizieren. Idealerweise werden mehrere Datenquellen miteinander kombiniert werden, um ein valides Bild der Kundenwünsche zu kreieren.

Daneben ist es unumgänglich, eine individuelle Konzeption für das Tracking, die Datenanalyse und schließlich die Schlussfolgerungen aus den erhobenen Daten durchzuführen. Nur so können Sie beispielsweise definieren, welche thematischen Schlagworte Sie vergeben wollen, welche Nutzeraktionen Sie besonders hoch gewichten wollen oder welche Informationen Sie in Ihren Online-Formularen abfragen möchten. Mit dieser Vorarbeit lässt sich gewährleisten, dass nur solche Informationen erfasst werden, die Sie für Ihre Kundenkommunikation wirklich benötigen und gezielt für personalisierte Angebote an Ihre Kunden einsetzen können.

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