Wie wichtig ist Segmentierung im E-Mail-Marketing wirklich?

Segmentierung

Obwohl die Segmentierung von E-Mail-Empfängerlisten als eine der wichtigsten Strategien des Online-Marketings gilt, wird sie nach wie vor nur von einem geringem Teil der Marketer eingesetzt. Doch anhand von Statistiken und Erfahrungswerten lässt sich zeigen, dass die gezielte Gruppierung der Kundenkontakte nicht nur positiven Einfluss auf die relevanten Kennzahlen hat, sondern sich auch vergleichsweise einfach umsetzen lässt.

Die häufigsten Merkmale der Segmentierung

Anhand welcher Merkmale die Segmentierung des E-Mail-Verteilers stattfinden sollte, ist sowohl von der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen als auch den Interessen und Zielsetzungen des Unternehmens abhängig. Klassischerweise wird die Gruppierung der Kunden anhand von demografischen und geografischen Merkmalen sowie dem Klickverhalten des Nutzers vorgenommen.  Innerhalb dieser Kategorien gibt es jedoch große Unterschiede: Während ein Online-Shop für Kleidung beispielsweise großen Nutzen aus der Segmentierung der Newsletter anhand des Geschlechts ziehen kann, ist diese Unterscheidung für ein B2B-Unternehmen im industriellen Sektor in der Regel wertlos. Stattdessen sind dort eher die Branche oder die Herkunft des Website-Besuchers (und folglich die Vertriebsregion) von Interesse.

Bereits mit einer der genannten Variablen lassen sich wertvolle Personalisierungen umsetzen, ohne dass langwierige Begleitarbeiten notwendig werden. So könnte das B2B-Unternehmen im obigen Beispiel seinen Newsletter an die Herkunft des Nutzers anpassen und einerseits vorrangig Fachmessen aus der Region bewerben und andererseits den regional zuständigen Vertriebskontakt als Absender angeben. Ist zusätzlich die Branche des Kunden bekannt, können sowohl das Messeangebot als auch der Ansprechpartner noch präziser an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden.

Der einfachste Weg, um an die notwendigen Informationen für die Segmentierung zu gelangen, sind die Anmeldeformulare, in denen bereits bei der Registrierung für den Newsletter einzelne Informationen abgefragt werden können. Lassen Sie Ihre Kunden am besten von Beginn an wissen, dass Sie die zusätzlichen Informationen gerne für die inhaltliche Personalisierung nutzen möchten, um passgenaue Informationen und Angebote zur Verfügung stellen zu können. Erfahrungsgemäß führt diese Ehrlichkeit zu sehr guten Resultaten. Wenn Sie über die technischen Voraussetzungen und ein leistungsstarkes CRM-System verfügen, lassen sich zusätzlich interessante Informationen aus dem Klickverhalten der registrierten Kunden und Interessenten ziehen. Darauf aufbauend lässt sich die Segmentierung schrittweise optimieren, indem neu gewonnene Informationen jeweils in weitergehende Personalisierungen fließen.

Beispiel Segmentierung
Eine Segmentierung ermöglicht die zielgerichtete Ansprache der E-Mail-Empfänger.

Lohnt sich Segmentierung im E-Mail-Marketing?

Die wichtigste Erkenntnis aber bleibt, dass der Einstieg in die Segmentierung leicht gelingen kann und bereits die Personalisierung anhand einer ausgewählten Variable die relevanten Kennzahlen des E-Mail-Marketings deutlich verbessern kann. In Studien und Test wurde dieser Effekt schon häufig nachgewiesen: So verzeichnen 39% aller Marketer, die Ihre E-Mail-Empfängerlisten segmentieren, eine höhere Öffnungsrate und 28% eine geringere Abmelde-Rate. Darüber hinaus ist der Umsatz bei inhaltlich relevanten, also auf Basis einer Segmentierung erstellten E-Mails bis zu 18mal höher im Vergleich zu nicht segmentierten E-Mails.

Geringe Verbreitung trotz vieler Vorteile

Trotz der eindeutigen Statistiken ist die Nutzung von Personalisierungsvariablen nur schwach bis mäßig verbreitet. Während einer Studie von Marketing Sherpa zufolge 55 Prozent aller E-Mail-Marketer angeben, dass sie ihre Newsletter anhand des Öffnungs- und Klickverhaltens der Empfänger personalisieren, und immerhin 53 Prozent Bezug auf das Kaufverhalten nehmen, sind andere Variablen deutlich schwächer repräsentiert. Nur 38% der Marketer beachten bei ihren Kampagnen, welche Interessen ihre Kunden haben, und nur 28 Prozent können anhand des Geräts segmentieren, das vorrangig für die Öffnung der E-Mails verwendet wird.

Gründe für diese niedrigen Zahlen liefert die Studie leider nicht. Doch die Vermutung liegt nahe, dass die Hemmschwelle für den Einsatz von Segmentierungen noch immer sehr hoch ist, da viele Marketer einen großen zusätzlichen Aufwand befürchten. Zu Unrecht, wie unser obiges Beispiel gezeigt hat. Um an die notwendigen Informationen zu gelangen, ist lediglich eine Anpassung der Anmeldeformulare notwendig. Anschließend müssen einmalig die Segmentierungsvariablen eingerichtet werden, damit der personalisierte Versand der Newsletter anschließend größtenteils automatisiert ablaufen kann. Einzige technische Voraussetzung ist ein leistungsstarkes Customer Experience Management System oder CRM-System, doch auch das ist in vielen Unternehmen bereits standardmäßig im Einsatz.

Gehen Sie den nächsten Schritt!

Teaser Checkliste Newsletter Optimierung

Die Segmentierung Ihrer Empfängerliste sollte nur ein kleiner Teil Ihres E-Mail-Marketing-Mosaiks sein. Denken Sie schon über weitere Maßnahmen nach?

Unsere Checkliste hilft Ihnen bei

  • der Verwendung von Bildern.
  • einem angemessenen Schreibstil.
  • der optimalen Newsletter-Struktur.

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