Landing Pages: So gelingt das perfekte Online-Formular

Teaser Anmeldeformular

Kein Bestandteil einer Landing Page ist so kritisch für die Leadgenerierung wie das Kontaktformular. Hier entscheidet sich, ob die Konvertierung gelingt oder ob der Besucher Ihre Website wieder verlässt - und wahrscheinlich dauerhaft für Sie verloren ist. Entsprechend intensiv ist die Debatte über die perfekte Gestaltung eines Online-Formulars, entsprechend häufig werden A/B-Tests für Landing Pages durchgeführt. Aus diesen zahlreichen Informationen lassen sich einige zentrale Richtlinien ableiten, wenngleich jedes Formular an die eigene Zielsetzung angepasst sein sollte.

Ein wichtiges Thema für viele Marketer

Landing Pages sind ein Garant für die Leadgewinnung. Für das Bewerben einzelner Produkte, zur Verbreitung eines Whitepapers oder für außergewöhnliche Angebote sind sie die perfekte Plattform und liefern eine bis zu viermal höhere Conversion Rate im Vergleich zu klassischen Websites. Dabei machen sich Marketer um den entscheidenden Schritt vor der Konvertierung, das Ausfüllen des Anmeldeformulars, besonders ausführliche Gedanken. Wie Studien zeigen, halten 56% den Aufbau des Formulars für sehr wichtig, 46% sprechen auch dem Design eine hohe Bedeutung für die Conversion Rate zu.

Das Ziel bestimmt die Gestaltung

So einig wie sich die Marketer über die Wichtigkeit eines Anmeldeformulars auf Landing Pages sind, so breit gestreut sind die Meinungen zum perfekten Aufbau und zur optimalen Gestaltung. Grundsätzlich gilt: Das Ziel ist entscheidend für die inhaltliche Ausgestaltung.

Die zwei häufigsten Fälle sind einerseites der Gewinn möglichst vieler Leads und andererseits der Gewinn von wenigen, aber besonders wertvollen Leads. Während im ersten Fall ein möglichst kurzes und inhaltlich einfaches Formular zu empfehlen ist, werden qualitativ hochwertige Leads tendenziell über umfangreiche Formulare gewonnen. Denn wer bereit ist, ein langes Formular auszufüllen und viele persönliche Daten preiszugeben, verfügt mutmaßlich über ein konkretes Interesse an dem Produkt bzw. der Dienstleistung des jeweiligen Unternehmens. Kurze Formulare locken hingegen mehr wertlose Kontakte an, die später mühsam vom Vertrieb aussortiert oder nachqualifiziert werden müssen.

Anmeldeformular B2B
Langes Formular gleich geringe Conversion Rate: Die Anzahl der Formularfelder ist sehr wichtig.

Zu viele Felder schaden der Conversion Rate

Die amerikanische Agentur Wordstream empfiehlt als Faustregel, nicht mehr als 7 Felder für ein Anmeldeformular zu verwenden. Der "Marketing Experts Blog" hingegen hat herausgefunden, dass sich bereits ein Formular mit mehr als 5 auszufüllenden Feldern negativ auf die Conversion Rate auswirkt. Beide haben in gewisser Weise Recht. Es zeigt sich wieder, wie entscheidend die jeweilige Zielsetzung für das Formular ist. Anhand eines klassischen Anmeldeformulars im Bereich B2B wird deutlich, dass schon bei fünf Feldern einige sensible Informationen abgefragt werden, klassischerweise folgende:

  • Anrede
  • Vorname
  • Familienname
  • E-Mail-Adresse
  • Unternehmen

Während die E-Mail-Adresse und der Name noch recht unkritisch sind, steigt die Hemmschwelle bei der Frage nach dem Unternehmen deutlich an. Erhöht man die Zahl der Formularfelder weiter, sind noch mehr Informationen dabei, die viele Nutzer ungern preisgeben, darunter beispielsweise:

  • Telefonnummer
  • Adresse
  • Position im Unternehmen
  • Mitarbeiterzahl
  • Umsatzzahlen

Füllt jemand ein solch langes Formular (wahrheitsgemäß) aus, kann er bereits als sehr wertvoller Lead eingestuft werden. Da die Zahl derjenigen mutmaßlich recht gering sein wird, empfiehlt es sich tendenziell, das Formular etwas kürzer zu halten und tiefergehende Informationen erst in späteren Gesprächen zu erfragen.

Anmeldeformular Newsletter
Anmeldeformulare für ein Newsletter-Abonnement sollten besonders kurz sein: E-Mail-Adresse, Datenschutzbestimmung, fertig!

Am Ende steht der Klick

Ist das Formular ausgefüllt, steht der erfolgreichen Konvertierung immer noch der letzte Klick auf den Call to Action Button im Weg. Um die Besucher zu motivieren, das Formular wirklich zu versenden, sollten Sie zwei Aspekte beachten: Bauen Sie Vertrauen auf, dass die erhobenen Daten seriös behandelt werden. Versichern Sie dem Website-Besucher explizit, dass Sie keine Informationen weitergeben werden und dass Ihr neuer Lead keine täglichen Werbe-E-Mails befürchten muss.

Darüber hinaus sollte der Button noch einmal verdeutlichen, was der Nutzer durch den Klick erhält. Verwenden Sie aussagekräftige Beschriftungen wie "Newsletter abonnieren", "Download starten" oder "Zum Webinar anmelden". Hubspot hat für den englischsprachigen Raum herausgefunden, dass die Conversion Rate eines Online-Formulars deutlich höher ist, wenn der Begriff "Submit" auf dem Button vermieden wird. Überträgt man dieses Testergebnis ins Deutsche, ließe sich ein ähnlicher Effekt für den häufig genutzten Begriff "Absenden" auf Call to Action Buttons erwarten.

Richtlinien individuell anpassen

Eindeutige Regeln gibt es für die Erstellung eines Online-Formulars auf Landing Pages leider nicht. Dennoch lässt sich anhand der genannten Vorgaben das individuell perfekte Formular entwickeln. Sobald das Formular online ist, sollte die Conversion Rate kontinuierlich überprüft werden, um bei Bedarf weitere Anpassungen vorzunehmen und das Formular optimieren zu können.

Vergessen Sie dabei nicht, dass das Formular nur ein Baustein Ihrer Landing Page ist. Ein perfektes Formular hilft Ihnen nur, wenn auch die restlichen Inhalte überzeugend sind.

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