Storytelling für Unternehmen: So gelingt virales Content Marketing

Storytelling

Im Journalismus ist Storytelling schon lange ein fester Bestandteil der redaktionellen Arbeit, im Online-Marketing wird sein Potenzial für die Kommunikationsstrategie hingegen noch häufig unterschätzt. Gerade in Zeiten, in denen nahezu jedes Unternehmen auf Content Marketing setzt, bietet Storytelling eine gute Chance, um aus der täglich wachsenden Menge an Inhalten positiv hervorzustechen.

Was zeichnet hervorragendes Storytelling aus?

Erst einmal ist Storytelling nichts weiter als seine wörtliche Übersetzung ins Deutsche: das Erzählen einer Geschichte. Entscheidend sind aber die Eigenschaften, die man klassischerweise mit guten Geschichten verbindet und die auch beim Storytelling im Rahmen des unternehmerischen Content Marketing wichtig sind, zum Beispiel Spannung, Bildhaftigkeit und Empathie. Nur wenn es Ihnen gelingt, bei den Empfängern Ihrer Geschichte genau diese Emotionen auszulösen, besteht die Chance, dass Ihre Inhalte im großen Stil geteilt werden und sich viral verbreiten, im klassischen Fall über Social Media.

Im Gegensatz zum journalistischen Storytelling muss erfolgreiches Marketing aus Unternehmenssicht allerdings noch eine weitere Voraussetzung erfüllen: Es muss auf konkrete Unternehmensziele einzahlen. Dazu ist es wichtig, dass nicht nur die Geschichte an sich verbreitet wird, sondern implizit weitere Botschaften vermittelt werden, zum Beispiel, dass Ihr Unternehmen auf einem gewissen Spezialgebiet besonders kompetent ist oder dass Sie gerade ein neues Produkt auf den Markt gebracht haben. Nur dann lohnt sich der Einsatz des recht aufwändigen Storytellings.

Wie gelingt gutes und virales Storytelling?

Für eine gute Geschichte braucht es einige grundlegende Elemente, die an die jeweilige Kommunikationsstrategie und die Ausrichtung des Kundendialogs angepasst werden müssen. Dazu zählen in erster Linie menschliche Protagonisten, mit denen sich die Leser identifizieren können. Im Idealfall handelt es sich lediglich um eine Person, sodass die inhaltliche Komplexität effektiv reduziert und die direkte Empathie gesteigert werden kann.

Wie es sich für eine schöne Geschichte gehört, sollte diese Person am Anfang mit einer Herausforderung konfrontiert werden, die sie am Ende erfolgreich meistert. Anhand dieses klassischen Musters kann außerdem ein Spannungsbogen aufgebaut werden, um die Story mit den nötigen Emotionen zu versehen.

Damit aus dieser theoretischen Struktur eine wirklich virale Geschichte werden kann, müssen Unternehmen noch einige weitere Faktoren beachten: Zum einen ist es notwendig, dass innerhalb der Story auf werbliche Elemente verzichtet wird. Dadurch verleihen Sie Ihren Geschichten deutlich mehr Glaubwürdigkeit und fördern implizit die Bindung der Leser an Ihr Unternehmen.

Darüber hinaus ist es wichtig, dass Content Marketing auch im Rahmen des Storytellings wichtige Mehrwerte bietet. Eine Geschichte, die zwar schön zu lesen ist, aber keinerlei fachlichen Informationen vermittelt, kann nicht sein volles Potenzial für die Unternehmensziele entfalten.

Wie finde ich gute Geschichten im Unternehmen?

Schließlich bleibt noch die Frage, wie die konkreten Inhalte für das Storytelling gefunden werden. Dazu hat Bernd Weber vom mct media con­sul­ting team Dortmund einen sehr interessanten Ansatz entwickelt. Er empfiehlt, sich folgende sechs Fragen zum Angebot des eigenen Unternehmens zu stellen, um daraus Anregungen für eine spannende Geschichte abzuleiten:

  • Wer nutzt unser Angebot?
  • Wie entsteht das Produkt?
  • Wo wird das Produkt eingesetzt?
  • Wann hat das Produkt einen aktuellen Bezug?
  • Was wird mit dem Produkt erreicht?
  • Warum sollte man das Produkt bei uns kaufen?

Mit Hilfe dieses Ansatzes kann das eigene Angebot umfassend analysiert und aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Dadurch ergeben sich oftmals unerwartete Aufhänger für gelungenes Storytelling. Beispielsweise sind Arbeitsprozesse, die in einem Unternehmen als alltäglich und "langweilig" angesehen werden, für Außenstehende oftmals sehr interessant.

Storytelling: Aufwand, der sich langfristig auszahlt

Beispiele wie der berühmte Hornbach-Hammer zeigen deutlich, wie stark die positiven Effekte des Storytellings sein können. Auch in Unternehmen, die weniger Budget als der Baumarkt-Riese für das Content Marketing zur Verfügung haben, lassen sich interessante Geschichten finden, aufbereiten und verbreiten – im Idealfall sogar viral über die Social Media Kanäle. Wenn Idee, Darstellungsform und implizite Botschaft geschickt gewählt werden, bietet Storytelling eine gute Chance, nicht nur die Bekanntheit des eigenen Unternehmens langfristig zu verbessern, sondern auch positive Effekte auf wichtige Marketing-Kennzahlen wie Newsletter-Abonnenten oder neue Leads zu erzielen.

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