Digitalisierung im Mittelstand: Fehlende Online-Kompetenz in der Metallindustrie

In der 2017 erschienenen zweiten Auflage des Branchenreport Industrie stellten die Experten von Pinuts die Webseiten von 120 Industrieunternehmen mit einem Umsatz-Median von 971 Mio. Euro auf den Prüfstand. Unter den Bewertungskriterien fanden sich technische Aspekte wie Seitengrößen und Ladezeiten, Sicherheitsrelevantes, SEO-Kriterien und User-Experience-Faktoren.

In leicht abgespeckter Version untersuchen wir nun Teilbranchen, ermitteln Optimierungsbedarf und stellen Lösungen und Hilfestellungen vor.

Für den Branchenreport Spezial nahmen wir uns 100 Unternehmen vor, die auf der EuroBLECH 2018, nach eigenen Angaben weltgrößte Messe für die blechbearbeitende Industrie, ausstellen.

Die basale Frage an die Unternehmenswebseiten ist dabei dieselbe geblieben:

Erfüllen die Webseiten deutscher Industrieunternehmen die Bedürfnisse ihrer Nutzer?

Die Antwort – ein zurückhaltendes naja – können wir vorweg nehmen: So altbacken viele Unternehmenswebseiten noch in ihrer Optik auftreten, so wenig überraschen sie dann leider auch mit zeitgemäßer Web-Technik. Basale Mängel wie unzureichende textuelle Ausarbeitung von Unternehmensprofilen, Produktbeschreibungen oder der Erläuterung der Dienstleistungen sollten eigentlich längst der Vergangenheit angehören. Aber auch die überfällige Hinwendung zu aktuellem Nutzerverhalten und die Anpassung an zeitgemäße Mediengewohnheiten sind in erschreckend vielen Fällen Mangelware. 

Kurz: Der notwendige Sprung von einer reinen "Visitenkarte im Netz" hin zu einem effektiven Marketing-Werkzeug ist oft nicht vollzogen. Wirklich vertriebsorientierte, effizient nutzbare Webseiten mit Mehrwert für User wie Betreiber bleiben die Ausnahme. Warum das ein Problem ist? 

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Death of a Salesman

In Arthur Millers berühmten Drama "Tod eines Handlungsreisenden" wird das Scheitern des Vertreters Willy Loman am Wandel von Zeit und Branche thematisiert. Der Protagonist will über weite Strecken der Handlung nicht wahrhaben, dass die Goldgräberstimmung des früherer Zeiten nurmehr in seiner Imagination stattfindet.  Sein selbstgewählter Exitus markiert schließlich das zu späte Erkennen der Misere.

Solche Handlungsreisenden sind im Web immer wieder anzutreffen: in Form von Unternehmenswebseiten, die in einer längst vergangenen Epoche des Internets stehengeblieben sind.

Der klassische B2B-Vertrieb, der oft auf persönlichen Beziehungen basierte, ist dabei fast ausgestorben. Kein Wunder, liefert doch das Web permanent fast alle relevanten Informationen für Entscheider aller Branchen. Der Verkaufs- und Vertriebsprozess hat sich zum großen Teil ins Marketing verlagert  die Bereitstellung von attraktiv aufbereiteten Informationen, Beispiele, Muster, die Kontaktanbahnung, das gezielte Ansprechen der richtigen Personen, all dies findet mittlerweile auf digitalisiertem Wege statt.

Erstaunlich viele Websites dokumentieren aber, dass das Verständnis für diesen Wandel noch nicht überall angekommen ist.

Wir können über alles reden ...

Wie man Webseiten so konzipiert, gestaltet, realisiert und mit Leben füllt, dass sie Ihre Zielgruppe begeistern und überzeugen werden, dafür sind wir die Experten. Wer Ihre Zielgruppe ist - das wissen Sie selbst am besten. Bringen wir beides zusammen!

Die Experten von Pinuts nehmen sich Zeit für Sie. Wir beraten Sie gern zu allen Themen rund um Web-Projekte von automatisierter Lead Generation über die Integration von CRM-Systemen und Marketing-Tools bis hin zu kompletten Website-Relaunches und gehen auf die speziellen Bedürfnisse Ihres Unternehmen ein.

Ja, ich will mich beraten lassen!

Branchenreport Spezial: Zusammenfassung

Mobile Optimierung hinkt

Fast ein Drittel der untersuchten Websiten bieten keinerlei Optimierung für die Ansicht auf Mobilgeräten. Mit 52% hat nur gut die Hälfte der untersuchten Websites CTA und Online-Formulare, die auf Mobiltelefonen und Tablets uneingeschränkt nutzbar sind.

In 48% der Fälle sind Formulare nicht an das Layout angepasst, ragen über den Viewport heraus oder werden dank undurchdachter Responsivität von anderen Elementen verdeckt.

Für die mobile Bedienung vollständig optimiert sind nur 35%. Viele Websites haben eine mobile Variante - die ist dann aber oft nicht vollständig fehlerfrei.

Lead Generation: Neuland

Sichtbare Call-To-Action-Elemente mit sofort verständlichem Nutzen? Permission-Schranken, die die Interessen der User aufschlüsseln? Automatisierte Mailings für bessere Kundenbindung? Fehlanzeige.

Für die Aussteller der EuroBlech 2018 ist diese Marketing-Disziplin Neuland: Nur 3% der untersuchten Unternehmen befassen sich mit Lead Generation. Bei 97% besteht Handlungsbedarf.

Lead Generation: Für 97% Neuland?

User Experience: Mehr als schöner Schein

Es der erste Eindruck, der zählt. Ganz wie im echten Leben kommt es hier auf wenige Augenblicke an, in denen Sie beim Gegenüber punkten können:

  • Lädt die Website schnell genug?
    Viele User klicken schon nach knapp 3 Sekunden zur Suchmaschinenseite zurück, wenn die aufgerufene Website nicht lädt.
  • Sind Informationen intuitiv auffindbar?
    Gerade von Unternehmen, die in technischen Bereichen beheimatet sind und mit komplexen technischen Kompetenzen werben, erwarten User eine technisch einwandfreie Website.

Wir haben uns die Länge von Klickpfaden, die Ladedauer von Webseiten und Unterseiten sowie die Zugänglichkeit von Navigation und Auffindbarkeit von Informationen angesehen.

Unter den Ausstellern der EuroBlech 2018 können 42% der Unternehmen in diesen Punkten zufrieden sein; bei 46% herrscht deutlicher Optimierungsbedarf. 7% der Unternehmenswebsites sind unter UX-Gesichtspunkten kaum zu gebrauchen.

Für die mobile Bedienung vollständig optimiert sind nur 35%. Viele Websites haben eine mobile Variante - die ist dann aber oft nicht vollständig fehlerfrei.

SEO: Der Türöffner

Google  weiterhin der bedeutendste Akteur im SEO Bereich  hat sich mittlerweile ganz der User Experience verschrieben. Die Entwicklungen der letzten Jahre konvergieren in einem neuen Verständnis davon, welche Pflichten Webseitenbetreiber gegenüber ihren Nutzern haben. So haben UX Faktoren einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Website. Diese sind heute: Accessibility, Content und Metriken wie Verweildauer und Interaktion mit Website-Inhalten.

Das bedeutet: Basisarbeit. Texte und Bilder (sprich: der ganze redaktionelle Teil) muss so gestaltet sein, dass der Suchende User wird und dann auch User bleiben möchte.

Bei gut 22% der EuroBlech-Aussteller ist hier noch Basisarbeit fällig.

Absolute Basis ist daher weiterhin eine redaktionell gut gepflegte Website. Bei gut 22% der EuroBlech-Aussteller ist hier noch Basisarbeit fällig.

Kontaktformulare: Der direkte Draht

Kontaktformulare sind die vorteilhafte Alternative und mehr als nur eine Ergänzug zu den obligatorischen Telefonnummern auf der "Kontakt"-Seite. Sie signalisieren dem User, dass das Unternehmen zeitgemäße Technologien im Griff hat. 

Kontaktformulare gehören 2018 eigentlich zu den absoluten Selbstverständlichkeiten im Web. Überraschenderweise setzt noch ein gutes Drittel (32%) der EuroBlech-Aussteller keine Formulare auf ihren Websites ein.

Kontaktformulare gehören 2018 zu den absoluten Selbstverständlichkeiten im Web. Überraschenderweise setzt noch ein gutes Drittel (32%) der EuroBlech-Aussteller keine Formulare auf ihren Websites ein.

Newsletter: Postwendend Neuigkeiten

E-Mail-Marketing ist noch immer der bedeutendste Marketing-Kanal. Um so erstaunlicher: Nur 22% der EuroBlech-Aussteller versenden Newsletter um Interessenten und Kunden per Newsletter auf dem Laufenden zu halten. 

Andersherum ausgedrückt: 78% der untersuchten Unternehmen versäumen einen höchst effizienten und gut messbaren Marketingkanal, der überdies für das gezielte Aufbauen von Leads genutzt werden kann.

68% der untersuchten Unternehmen verschicken keine Neuigkeiten per Mail.

Corporate Events – die versunkene Leadmaschine

Die Organisation und Durchführung von Veranstaltungen (Seminare, Workshops, Schulungen, Trainings, Corporate Events) sind für die allermeisten B2B-Unternehmen nicht gerade das Kerngeschäft - und gehören dennoch dazu.

Aufwand und Zeit für diese Aufgaben werden oftmals unterschätzt. Müssen gleich mehrere Veranstaltungen parallel geplant werden, kann es eng werden. Vor allem, wenn Events vollständig manuell administriert werden, handeln sich Sekretariate und Online-Redaktionen schnell viel Aufwand ein.

Dabei können Veranstaltungen viel mehr, als nur ein notwendiges Übel sein: Hausmessen, Seminare, Konferenzen oder ressourcenschonende Webinare stärken die Kundenbindung und können niedrigschwellige Angebote für Interessenten darstellen.

Firmenveranstaltungen sollten daher unbedingt auf der Website beworben werden. Bestenfalls im Zusammenspiel mit einfach bedienbaren Anmeldeformularen und automatisierten Bestätigungsmailings und der Möglichkeit, die Teilnahme online zu stornieren.

In der Metall- bzw. Blechbranche haben sich diese Möglichkeiten noch nicht herumgesprochen: Lediglich 13% der Aussteller bieten überhaupt Termine auf der Website an. Ganze 84% der Unternehmen möchten mit ihren Kunden scheinbar möglichst wenig zu tun haben.

Kontaktformulare gehören zu den Selbstverständlichkeiten. Aber 32% der EuroBlech-Aussteller nutzen keine.

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