Was ist Account-Based Marketing - und wie kann Ihr Unternehmen davon profitieren?

ABM - Account-Based Marketing - ist eine Strategie, bei der Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten, um große Kunden für sich zu gewinnen. Während übliche Marketing-Strategien darauf abzielen, mit relativ breitem Content möglichst viele Leads zu generieren, betrachtet ABM einzelne Großunternehmen als den "Markt", in dem eine Hyper-Personalisierung stattfinden kann.

Was ist ABM?

ABM als Strategie wurde bereits vor 10 Jahren von der ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) definiert. Das Prinzip hinter ABM ist folgendes: Jeder Key Account, jeder potentielle Kunde, jedes Unternehmen wird mit einer eigenen Kampagne bedacht, die individuell auf ihn und seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Konkret funktioniert Account Based Marketing wie folgt: Sie möchten eine Firma als Kunden gewinnen. Also stellen Sie eine Analyse auf, beispielsweise des verwendeten Content Management Systems. Jetzt kontaktieren Sie die Firma und bieten ihr diesen Bericht an – zum Beispiel mittels eines exklusiven Zugangs zu einem Downloadportal auf Ihrer Website. Wenn Sie den angebotenen Bericht überzeugend und professionell gestalten und aufzeigen, warum IHR CMS effizienter, bedienbarer und günstiger ist, haben sie im besten Fall einen neuen Kunden gewonnen, im schlechtesten Fall einen bleibenden positiven Eindruck hinterlassen.

Das gleiche Prinzip lässt sich auch auf Bestandskunden anwenden: Bieten Sie ihren Kunden weitere Produkte Ihres Portfolios an. Zeigen Sie auf, warum das CMS, das sie von Ihnen erworben haben, in Kombination beispielsweise mit einem bereits implementierten CRM noch viel effektiver sein kann. Oder wieso grade jetzt ein guter Zeitpunkt für ein Upgrade des verwendeten Systems ist.

Retargeting läßt sich mit Account Based Marketing ebenfalls auf ein völlig neues Level heben: Finden Sie heraus, warum der Besucher Ihrer Website nicht das gefunden hat, was er gesucht haben könnte und bieten Sie ihm etwas an, das exklusiv und individuell auf ihn zugeschnitten ist.

 „The new Clear and Complete guide to ABM Analytics“ von engagio.com erklärt, warum diese Methode so erfolgversprechend ist: Sie müssen nicht passiv warten, bis ihr Lead-Nurturing-System mit neuen Ziel-Accounts aufwartet, sondern gehen aktiv mit „account-spezifischer Werbung, Umsatzentwicklung und Direktwerbung“ auf Ihre Kunden zu. Es handelt sich also um eine erweiterte und spezifizierte Art des Outbound Marketings.

Warum wird es gerade jetzt so populär?

Technisch gesehen lässt sich der Erfolg von ABM damit erklären: Statt auf einen Lead zu warten, wird die IP Adresse eines Unternehmens verfolgt und eine Interaktion initiiert. Neue Technologien ermöglichen die Skalierung von Personalisierungsprozessen, weshalb Hyper-Personalisierung von Inhalten für einzelne Kunden auf Basis von IP-Adressen überhaupt möglich wird. Außerdem wächst der Anspruch von Privat- und Geschäftskunden an personalisierte Inhalte. Diese Abkehr vom Massen-Marketing ist kein kurzfristiger Trend, sondern eine stetige Entwicklung. Durch die Unterstützung von AI-basierten Systemen wird Personalisierung in Zukunft keine Nische, sondern die gängige Praxis sein.

Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Anwendung?

Eine gute Zusammenarbeit von Marketing- und Vertriebsabteilungen sind unabdingbar. Das Recherchieren und Analysieren von potentiellen Kunden hat das gleiche Gewicht wie das Aufbereiten, Personalisieren und Präsentieren des Account-basierten Contents. Nur wer sich in seinen Kunden hinein versetzten kann und individuelle Bedarfsanalysen aufstellt, hat das Potential zu überzeugen. Die Fähigkeit, Informationen zielgruppengerecht und individualisiert zu vermitteln, hebt Sie von der Konkurrenz ab.

Überlegen Sie sich, wie viele Informationen täglich über verschiedenste Kanäle bei Ihnen landen. Wie viel davon ist Spam und wie viel wirklich nützliche Information? Wonach filtern Sie? Was erregt Ihre Aufmerksamkeit? Seien Sie kreativ: bieten Sie Ihrem Kunden etwas an, von dem er gar nicht wusste, dass er es dringend benötigt.

3 Tipps für den Einstieg

  • Arbeitsabläufe optimieren: Falls noch nicht geschehen, optimieren Sie die Arbeitsabläufe innerhalb Ihres Sales- und Marketing-Departments. Ein reibungsloser Informationsfluss ist unerlässlich, damit Informationen kontinuierlich zurückgespielt werden und ein Touchpoint auf den nächsten aufbauen kann.
  • Kunden kennen: Analysieren Sie ihre Kunden hinsichtlich Markeinfluss, Gewinnspanne und der Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe. Sammeln Sie den entsprechenden Content und personalisieren Sie ihn. Bieten Sie einen Lösungsansatz für vorhandene Probleme oder kreieren Sie einen bisher nicht beachteten Mehrwert.
  • Ansprechpartner kennen: Finden Sie heraus, wer der Ansprechpartner/das Buying Center für Ihr Produkt ist und welcher Kommunikationskanal für diesen Kunden der richtige ist: Email, Web, Print? Könnte ein Sales Pitch sinnvoll sein? Oder lohnt es sich sogar, eine eigene Plattform ausschließlich für Ihr ABM zu etablieren?

Auf den Punkt gebracht

ABM hat laut der ITSMA-Umfrage den höchsten ROI im Vergleich zu anderen Marketing-Strategien und bietet damit eine erfolgversprechende Strategie für Unternehmen und Agenturen mit Enterprise-Kunden. 
Es werden weniger Ressourcen verschwendet; Marketing und Sales-Aktivitäten lassen sich bündeln, neue Technologien und Prozesse ermöglichen zielgerichtete und skalierbare Lösungen.
Eine kleinere Gruppe von Zielkunden ermöglicht eine erheblich bessere Analyse und eindeutigere Aussagen.

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