5 konkrete Beispiele für eine gelungene Website-Personalisierung

Beispiele für die Website-Personalisierung

In der Theorie ist der Prozess der Website-Personalisierung leicht zu verstehen: Zielgruppen definieren, Segmente bilden und segmentspezifische Inhalte ausspielen. So weit, so gut. Doch welche Kriterien eignen sich wirklich für die Segmentierung Ihrer Website-Besucher? Wie lassen sich sinnvolle inhaltliche Personalisierungen umsetzen? Wir haben fünf Beispiele, wie Sie mit gezielter Website-Personalisierung nicht nur zufriedene, sondern auch loyale Kunden gewinnen.

1. Personalisierung im Anschluss an ein Mailing

Inhaltliche Personalisierungen sind immer dann sinnvoll, wenn Sie genug über Ihre Nutzer wissen, um passende Inhalte und Angebote auszuspielen. Ein Mailing bietet Ihnen genau diese Gelegenheit, da Sie exakt steuern können, welche Inhalte der Newsletter umfasst und welche Links darin angeboten werden. Zudem können Sie vergleichsweise einfach nachvollziehen, über welchen konkreten Link der Besucher auf Ihre Website gelangt ist.

Hat Ihr Newsletter-Empfänger nun einen ganz bestimmten Link im Mailing gewählt, können Sie davon ausgehen, dass er sich für das verlinkte Thema interessiert. Sonst hätte er schließlich nicht geklickt. Darauf aufbauend können Sie einzelne Inhalte Ihrer Website (z.B. Teaserelemente) entsprechend anpassen und über die Einstiegsseite hinaus relevante Inhalte anbieten. So halten Sie Ihren Besucher länger auf der Website und erhöhen die Chance auf eine Conversion.

Bedenken Sie bei dieser Form der Personalisierung, dass ein einzelner Klick im Mailing noch nicht ausreicht, um einen Nutzer dauerhaft einem Segment zuzuordnen. Führen Sie die inhaltlichen Anpassungen also erstmal nur für die Sitzung aus, die im Anschluss an das Mailing stattgefunden hat. Erst wenn ein Abonnent in mehreren Newslettern jeweils ein identisches Thema ausgewählt hat, sind Rückschlüsse auf die Interessen des Nutzers sinnvoll (siehe Beispiel 4).

2. Differenzierung anhand des Vertriebskontakts

Eines der übergeordneten Ziele jeder Website-Personalisierung ist das Vertiefen der Kundenbeziehungen. Daher sollten Sie Ihren Bestandskunden nicht nur in persönlichen Gesprächen, sondern auch online immer den passenden Ansprechpartner bieten (das gilt vor allem im B2B-Geschäft, wo der persönliche Kontakt eine höhere Bedeutung hat als in einem klassischen Online-Shop). Idealerweise handelt es sich dabei um den Vertriebsmitarbeiter, mit dem bereits persönlicher Austausch stattgefunden hat – sei es telefonisch oder auf einer Messe, im Rahmen eines beratenden Gesprächs oder bei geschäftlichen Verhandlungen.

Sorgen Sie also dafür, dass sich die Kontaktteaser auf Ihrer Website an den jeweiligen Website-Besucher anpassen. Hatte eine Kunde bisher immer Kontakt zum Vertriebsmitarbeiter Müller, sollte auf der Website nicht der Kollege Meier als Kontakt benannt werden. Mit dieser einfach zu realisierenden Personalisierung können Sie einen wichtigen Beitrag zur dauerhaften Kundenbindung leisten.

Übrigens: Die Darstellung des passenden Vertriebskontakts lässt sich auch realisieren, wenn bisher noch kein direkter Kontakt zwischen einem Interessenten und dem Unternehmen stattgefunden hat. Durch die Auswertung der IP-Adresse kann eingegrenzt werden, woher auf Ihre Website zugegriffen wird. Auf dieser Basis können Sie den regional zuständigen Vertriebsmitarbeiter als Kontakt angeben. 

3. Neuigkeiten seit dem letzten Website-Besuch

Wenn ein Kunde oder Interessent Ihre Website zum wiederholten Mal besucht, sollten Sie immer im Blick behalten, wann der vorherige Besuch stattgefunden hat. Darauf aufbauend können Sie zielgerichtet alle Informationen hervorheben, die erst in der Zeitspanne seit dem letzten Besuch auf der Website ergänzt wurden, zum Beispiel in Form eines Teasers oder durch eine individuell personalisierte Reihenfolge der Bühnenmotive.

Beachten Sie dabei, dass die Hervorhebung der Neuigkeiten nicht zu aufdringlich ist, sondern als zusätzliches Angebot verstanden wird. Denn möglicherweise sucht der wiederkehrende Besucher gar keine News, sondern exakt dieselben Informationen, die er bereits beim ersten Besuch aufgerufen hat (z.B. um Informationen zu vertiefen). In diesem Fall könnte eine allzu präsente Personalisierung eher negativ wahrgenommen werden.

Ein weiterer Weg, um diesem Problem entgegen zu wirken, ist die zeitliche Aussteuerung der Personalisierung. Führen Sie inhaltliche Anpassungen nicht bei jedem neuen Besuch durch, sondern lediglich wenn der Anwender über längere Zeit nicht auf Ihrer Webseite war und einige sehr wichtige Änderungen der Inhalte verpasst hat. Dann können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden optimal bedienen.

Segmentierung nach Region, Branche und Mailing
Personalisierungen können vielfältig sein. In unserem Beispiel wird nach Region (Berlin und Potsdam), Branche (Maschinenbau) und Reaktion auf ein Mailing segmentiert. Interessant ist dies etwa bei Werbung für eine Maschinenbau-Messe in Berlin.

4. Auswertung der bisherigen Visits, Klicks und Downloads

Zusätzlich zum Zeitpunkt des letzten Website-Aufrufs können Sie auch inhaltliche Aspekte bisheriger Besuche nutzen, um Ihre Angebote möglichst gezielt an die Bedürfnisse einzelner Nutzer anzupassen. Wenn Sie aus früheren Website-Besuchen beispielsweise wissen, dass sich ein Nutzer vorrangig auf Produktseiten einer bestimmten Kategorie aufgehalten hat, können Sie thematisch passende Inhalte hervorheben – etwa auf der Startseite oder in Teaser-Elementen. Führen Sie dazu eine Segmentierung anhand der wichtigsten Themengebiete durch, die auf Ihrer Website bzw. in Ihrem Produktportfolio zu finden sind, und kombinieren diese mit Ihren Personas. Auf dieser Basis können Sie Ihre Website-Besucher den jeweiligen Interessen entsprechend in Segmente einteilen.

Auch bei dieser Personalisierung ist Feingefühl und ein Gespür für die Customer Journey Ihrer Website-Besucher geboten, denn der Zusammenhang zwischen Klickverhalten und Interessengebieten wird von zahlreichen Faktoren beeinflusst. Nur mit einem intelligenten Scoring, das präzise und über einen längeren Zeitraum hinweg auswertet, wie sich die Nutzer Ihrer Website durch die einzelnen Seiten bewegen, kann eine Herleitung der Kundenbedürfnisse gelingen.

5. Anpassungen auf Basis von persönlichen Daten

Sobald Sie einen Kunden näher kennengelernt haben und seine persönlichen Daten nutzen dürfen, ergeben sich eine Reihe von weiterführenden Möglichkeiten zur Website-Personalisierung. Konkret zeigt sich das Szenario am Beispiel eines B2B-Unternehmens: Wenn Ihnen bekannt ist, in welcher Branche ein Kontakt tätig ist, können Inhalte und Angebote hervorgehoben werden, die für die entsprechende Zielgruppe relevant sind (z.B. Produktneuheiten oder Messetermine). Das Gleiche gilt für den Firmensitz (im B2B-Geschäft) oder den Wohnort (im B2C-Geschäft). Anhand dieser Informationen können in der Umgebung stattfindende Veranstaltungen und Messen hervorgehoben werden, etwa durch eine neue Sortierung Ihres Veranstaltungskalenders.

Auch anhand von Alter und Geschlecht können in einigen Branchen sinnvolle Inhaltsanpassungen vorgenommen werden, die zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen. Denkbar sind vor allem Anwendungsfälle im B2C-Bereich, wenn Produkte angeboten werden, die sich speziell an Frauen/Männer oder eine ältere/jüngere Zielgruppe richten.

Mit Website-Personalisierung ist vieles möglich

Wie unsere Beispiele zeigen, gibt es viele Wege, die Bedürfnisse der Website-Nutzer gezielt zu adressieren. In der richtigen Form können inhaltliche Personalisierungen nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch die Basis für eine langfristige Kundenbindung bilden.

Wichtig ist dabei immer, dass die Maßnahmen detailliert konzipiert wurden und sich genau an der Customer Journey Ihrer Zielgruppe orientieren. Denn gut gemeinte, aber schlecht umgesetzte Anpassungen der Inhalte und Angebote führen eher zu Abneigung und Ärger. Personalisierungen, die exakt die Bedürfnisse Ihrer Website-Besucher bedienen, bieten hingegen einen Mehrwert für alle Beteiligten – sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen.

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