Google Analytics und Co. reichen nicht: Das Potenzial von Customer Analytics

Kunde unter der Lupe: Customer Analytics

Die klassische Webanalyse (z.B. über Google Analytics) kann Ihnen zwar helfen, Ihre Website zu verbessern, doch um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden, ist ein Blick auf den einzelnen Besucher unabdingbar. Der übergreifende Blick auf die Gesamtheit der Nutzer reicht dafür nicht mehr aus. Wir erklären Ihnen, wie dies mit Customer Analytics funktioniert, wo die entscheidenden Unterschiede zum Webcontrolling liegen und welche Best Practices es in diesem Bereich gibt.

Web Analytics: Nutzen und Defizite

Mit der Web Analyse können Sie in erster Linie die Ziele für Ihre Website definieren, verfolgen und überprüfen. Dazu wird das Verhalten aller Besucher als Gesamtheit analysiert.

Ein klassisches Beispiel: Möchten Sie herausfinden, ob Ihr Content für Ihre Besucher interessant ist, lohnt sich ein Blick auf die Verweildauer. Ist sie hoch genug, können Sie davon ausgehen, dass Ihre Besucher die Inhalte mit Interesse lesen. 

Das Problem dabei: Web Analytics stellt Ihre Website in den Mittelpunkt, nicht den einzelnen Nutzer. Zwar hilft Ihnen die Analyse auch dabei, mögliche Mängel technischer oder inhaltlicher Art aufzudecken; doch um erfolgreich Neukunden zu gewinnen, liegt der Fokus anderweitig: Sie brauchen einen Einblick in die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden.

Ein Customer Analytics Tool bietet Ihnen hierzu alle Werkzeuge, die Sie benötigen – von der Erfassung relevanter Daten bis zur Auswertung dieser Informationen. Was genau darunter zu verstehen ist und wie Sie davon profitieren, zeigen wir Ihnen anhand möglicher Anwendungsfälle und führen Sie durch eine Best Practice zur Gewinnung von Neukunden. 

Kunden gewinnen und langfristig binden mit Customer Analytics

Wie bei der Web Analyse sind auch bei der Customer Analytics zahlreiche Möglichkeiten zur Datenanalyse vorhanden. Hierbei werden allerdings nicht mehr die Besucherströme, sondern die individuellen Besucher untersucht.

Besucherprofile dienen dabei als Grundlage: Dort werden die ausgeführten Klicks und Interaktionen – zum Beispiel ein Download oder eine Registrierung – sowie die Zahl der bisherigen Website-Besuche erfasst. Auch wenn sich ein Nutzer noch nicht persönlich identifiziert hat, können Sie diese Parameter erfassen und für das Marketing nutzen.

Grafik Seitenaufrufe klein
Professionelle Customer Analytics Lösungen bieten umfangreiche Informationen über das Klickverhalten Ihrer Website-Besucher. Unser Beispiel zeigt den Universal Messenger.

Anhand dieser Informationen lässt sich bereits ein ungefähres Bild Ihres Besuchers und seiner Interessen ableiten. Dadurch steht die Grundlage für unsere Anwendungsfälle, die darauf abzielen, dem Kunden alle Informationen zu Verfügung zu stellen, welche dieser benötigt.

So bietet ein professionelles Customer Analytics Tool Ihnen zum Beispiel die Möglichkeit, Ihren Kunden passgenaue Angebote per E-Mail zukommen zu lassen. Dank der Marketing Automation geschieht dieser Versand sogar automatisch und verbessert ohne weiteres Zutun Ihren Kundendialog. Damit erhöht sich zugleich Ihre Chance auf neue Kunden sowie glückliche Bestandskunden.

Customer Analytics am Beispiel der Marketing Automation

Lassen Sie uns auf ein konkretes Beispiel schauen: Wir wollen allen Website-Besuchern, die ein gesteigertes Interesse für das Thema "E-Mail Marketing" aufweisen und deren E-Mail-Adresse wir kennen, eine automatisierte Nachricht schicken, die sie auf unsere Leistungen im Bereich des E-Mail-Marketing aufmerksam macht.

Diese Logik lässt sich natürlich auf viele andere Themen übertragen – vom Download über Dienstleistungen bis zu konkreten Produkten im B2B.

Wie erfolgreich diese Maßnahme sein kann, zeigen folgende Zahlen: Im Vergleich zum regelmäßigen Newsletter konnten wir mit individualisierten Mails die Öffnungsrate um durchschnittlich 50% steigern, die Klickrate erhöhte sich je nach Anwendungsfall sogar um bis zu 74%.

Laut einer Studie des CRM-Anbieters Intouch erwirtschaften inhaltlich relevante E-Mails 18 mal mehr Umsatz als allgemein verbreitete Nachrichten.

Was Sie für den erfolgreichen Einsatz Ihrer Daten benötigen

Die Voraussetzungen für einen automatischen Versand von passenden Nachrichten sind ein Benutzertracking, ein Scoringmodell und eine Segmentierung.

Das Tracking erfolgt vollautomatisch durch die Customer Analytics Software. Wie oben beschrieben werden die getrackten Daten in den Besucherprofilen in Echtzeit mitgeschrieben. Welche konkreten Informationen erfasst werden, lässt sich individuell bestimmen und an die internen und nationalen Datenschutzregeln anpassen.

Um in einem nächsten Schritt einen besseren Überblick über die Interessen Ihrer Kunden zu erhalten, bietet sich das sogenannte Scoring an: Dabei sammelt der Besucher mit jedem Klick auf Ihrer Website Punkte zu einem bestimmten Thema. Sie können entscheiden, für welche Schlagwörter bzw. Tags gescort wird und wieviele Punkte die einzelnen Klicks wert sind.

Bieten Sie beispielsweise verschiedene Produkte an, können Sie diese verschlagworten und mit Punkten versehen. Dabei empfiehlt es sich, Klicks und Aktionen, welche von einem gesteigerten Interesse des Kunden zeugen, mit einer höheren Punktzahl zu belegen.

Während eine Übersichtsseite zu einem Produkt mit beispielsweise 10 Punkten gescort wird, sollten Detailseiten mit einem Scoring von 20-30 Punkten "belohnt" werden. Ein passender Download kann sogar mit bis zu 50 Punkten vergütet.

Dieses Scoring lässt sich in den meisten Content Management Systemen oder direkt im Customer Analytics Tool einpflegen. Einmal eingerichtet, zählt die Software alle gesammelten Punkte mit und listet sie im Besucherprofil unter den definierten Schlagwörtern auf.

Wer häufig Informationen zum Produkt A aufruft, verfügt entsprechend über einen hohen Score für diese Produktkategorie. Werden hingegen Details zum Produkt B heruntergeladen, ergeben sich hohe Punktzahlen für das Thema "Produkt B".

Der nächste Schritt zu einer Marketing Automation ist die Segmentierung, die ebenfalls in der Customer Analytics Software realisiert wird: Dabei werden die einzelnen Besucher durch gezieltes Filtern in Gruppen eingeteilt. Es kann eine Segmentierung nach allen mitgeschriebenen Daten vorgenommen werden.

Für unser Beispiel möchten wir alle Besucher herausfiltern, welche sich innerhalb der letzten Minute für unseren Downloadbereich registriert, die Checkliste zum E-Mail Marketing heruntergeladen und ein Scoring von über 70 Punkten im Bereich "E-Mail Marketing" erreicht haben. Diese Segmentierung sieht dann wie folgt aus:

Customer Analytics: Segmentierung im Universal Messenger
Mit einer Segmentierung gruppieren Sie die Benutzer durch individuelle Abfragen. Unser Beispiel stammt aus dem Universal Messenger.

In einem nächsten Schritt werden der konkrete Inhalt der Nachricht und der automatische Ablauf, also die Marketing Automation, definiert. Dafür wählt man eine im CMS erstellte E-Mail als Mailingvorlage aus. Als Auslöser für den Versand dient das eben erstellte Segment. Sobald ein Besucher alle genannten Bedingungen für dieses Segment erfüllt, wird der Versand ausgelöst. Natürlich lässt sich auch der Versandzeitpunkt definieren, etwa zwei Tage nach Eintritt in das Empfängersegment.

Einstellungen der Marketing Automation
Durch individuelle Einstellungen können Sie die zu versendende Nachricht, das Auslöser-Segment und den Versandzeitpunkt definieren.

Die Vorteile der Marketing Automation

Der große Vorteil der Marketing Automation liegt darin, dass Sie Ihre Kunden gezielt durch seine Customer Journey führen. Für unser Beispiel bedeutet das: Ist ein gesteigertes Interesse am E-Mail Marketing vorhanden, zeigen wir dem Besucher den nächsten Schritt und führen ihn auf unsere Produktseite.

So werden die Bedürfnisse des Besuchers direkt adressiert und die Customer Experience erheblich verbessert.

Um effektiv Neukunden zu generieren, sollten die Ergebnisse der Marketing Automation gezielt auswertet werden. Empfänger, welche die Nachricht öffnen und sich die verlinkten Seiten ansehen, sollten hierbei eine genauere Betrachtung erfahren.

Liegen alle für eine Kontaktaufnahme nötigen Informationen zu dem Besucher vor, können diese an den Vertrieb weitergeleitet werden. Für ein erstes Gespräch bieten die getrackten Interessengebiete übrigens eine optimale Grundlage.

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Teaser Checkliste Marketing Automation

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Verbesserung der Customer Experience

Wie bereits erwähnt, ist die Marketing Automation nicht der einzige Anwendungsfall, welcher sich durch die Customer Analytics ergibt. Für eine erhöhte Kundenzufriedenheit lassen sich sowohl die Inhalte der Website als auch die Inhalte eines Newsletters personalisieren.

Und das lohnt sich: So ist nach einer Studie von inxmail die Öffnungsrate von Newslettern mit personalisierten Inhalten um 72% höher, die Klickrate wird sogar um 81% gesteigert. 

Viele Marketer scheuen jedoch den hohen technischen Aufwand, dabei unterscheidet sich der Ablauf dieser Personalisierungen kaum von dem einer Marketing Automation: Tracken Sie die Daten Ihrer Besucher, werten Sie diese aus und leiten Sie daraus die jeweiligen Maßnahmen ab. 

Interessiert sich ein Besucher beispielsweise vor allem für ein Produkt, können Sie ihm den passenden Beratungsteaser anzeigen. Mit dem eingerichteten Scoring ist dabei ein großer Teil der Vorarbeit bereits geleistet. Zu den Möglichkeiten der Website Personalisierung lesen Sie hier mehr.

Fazit: Fokussieren Sie sich vor allem auf Ihre Kunden, nicht auf Ihre Website

Eine Web Analyse hilft Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Website, doch möchten Sie gezielt Neukunden gewinnen und die Customer Experience hoch halten, führt kein Weg an einer Customer Analytics vorbei.

Mit Hilfe der richtigen Software lassen sich so der Kundendialog und die zielgruppenspezifische Ansprache verbessern. Und durch eine geschickte Marketing Automation verwandeln Sie Besucher völlig automatisch in potenzielle Kunden. Wer ein Mehr an Kundenzufriedenheit bieten möchte, sollte also die Besucher in den Fokus seiner Analysen stellen.

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Mit dem Universal Messenger steht Ihr Kunde im Fokus. Er bietet Ihnen alle Möglichkeiten der Customer Analytics:

  • Scoring und individuelle Segmentierung
  • Website Personalisierung
  • Marketing Automation

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