Marketing Automation versus Customer Experience Management

Begriffsdefinitionen

Online-Marketer sind Experten im Erfinden von Begrifflichkeiten, die bei jeder Gelegenheit verwendet werden, deren genaue Bedeutung aber oft im Unklaren bleibt (im Marketing-Jargon gerne Buzzwords genannt). Vor allem die klare Abgrenzung zwischen den einzelnen Begriffen ist oft problematisch. Daher wollen wir eine neue Artikelreihe starten und den Versuch wagen, jeweils zwei der beliebtesten Buzzwords kompakt zu definieren und anschließend voneinander abzugrenzen. Unser erstes Begriffspaar: Customer Experience Management vs. Marketing Automation.

Customer Experience Management: Ganzheitliche Marketingstrategie

Customer Experience Management (kurz: CXM oder CEM) verfolgt das Ziel, jedem Kunden jederzeit über den richtigen Kanal die Informationen und Leistungen anzubieten, die den persönlichen Bedürfnissen entsprechen. Dazu wird auf Basis demografischer und personenbezogener Daten sowie des Klickverhaltens ein detailliertes Nutzerprofil erstellt, das regelmäßig erweitert und aktualisiert wird. Diese Informationen werden genutzt, um einerseits die Website dynamisch an die aktuellen und gespeicherten Nutzerinteressen anzupassen und andererseits flankierenden Kommunikationsmaßnahmen wie E-Mail oder Social Media personalisiert auszulösen. Diese Maßnahmen werden meist auf Basis eines Customer Experience Management System durchgeführt, das alle Daten zentral erfasst und verwaltet, um sie für einen persönlichen Kundendialog nutzen zu können.

Marketing Automation: Die technische Basis im Online-Marketing

Unter Marketing Automation wird ein technisches System verstanden, das Online-Marketer bei der Gewinnung neuer Leads und bei der Stärkung der Kundenbindung unterstützt, indem Routineprozesse im Kundendialog automatisiert werden. Das kann beispielsweise der zeitlich gestaffelte Versand von Newslettern und Triggermails oder die inhaltliche Personalisierung einer Website sein. Grundsätzliches Ziel ist es dabei, auch die automatisierten Elemente der Marketingmaßnahmen möglichst individuell an den einzelnen Kunden oder Interessenten anzupassen. Als Basis für die Umsetzung dieser Anforderungen dienen unter anderem die Informationen aus integrierten Tracking-, Newsletter- und CRM-Systemen.

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Die Gemeinsamkeiten: Persönlicher Kundendialog und Leadgewinnung

Die größte Gemeinsamkeit von Customer Experience Management und Marketing Automation ist die generelle Zielsetzung: Die Marketingmaßnahmen sollen so gestaltet werden, dass neue Leads gewonnen und bestehende Kunden dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden können. Als strategische Basis dient meist die Customer Journey der Interessenten, die möglichst effizient, also im Idealfall automatisiert, durch diesen Zyklus begleitet werden sollen.

Die Unterschiede: Strategie vs. Technik

Customer Experience Management ist im Vergleich zur Marketing Automation ein deutlich umfassenderer Ansatz, der neben technischen Aspekten auch zahlreiche Berührungspunkte mit strategischen Elementen aufweist. In einer sehr weiten Definition kann CXM sogar Auswirkungen auf die gesamte Außendarstellung eines Unternehmens haben, da die Customer Experience auch in persönlichen Gesprächen, Messen etc. als Leitbild dienen sollte.

Marketing Automation zielt hingegen stärker auf die technischen Aspekte einer Marketingkampagne und wird folglich für Aufgaben verwendet, die entweder nur einen Teilbereich des Customer Experience Managements darstellen (z.B. der automatisierte Versand von Trigger- und Transaktionsmails), oder gänzlich unabhängig von einer CXM-Strategie durchgeführt werden.

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