Im direkten Duell: Web Activity Cycle versus Customer Journey

Teaser Customer Journey vs Web Activity Cycle

Als Unternehmen zu wissen, welche Bedürfnisse die eigenen Kunden haben, ist ebenso essentiell wie schwierig herauszufinden. Zwei gern genutze Ansätze, die dabei helfen sollen, diese Informationen zu gewinnen, sind die Customer Journey und der Web Activity Cycle. Beide Wege können wertvolle Ergebnisse für die Marketingstrategie hervorbringen, doch für welche Fragestellungen sollte welcher Weg gewählt werden? Ein Überblick über die kleinen, aber wichtigen Unterschiede der konzeptionellen Ansätze.

Die Customer Journey: Führen Sie Ihren Kunden zur Kaufentscheidung

Der Ansatz der Customer Journey beschäftigt sich mit dem "Weg", den ein Interessent zurücklegt, bevor er sich für einen konkreten Kaufabschluss entscheidet. Auf diesem Weg kommt er auf verschiedenen Kanälen immer wieder mit unterschiedlichen Unternehmen in Kontakt und kann sich über die jeweiligen Angebote informieren. Ob es sich bei diesen Kontaktpunkten (auch als Touchpoints bezeichnet) um Online-Kontakte wie Newsletter, Websites und Bannerwerbung oder Offline-Kontakte (z.B. Messegespräche und Telefonate) handelt, ist beim Ansatz der Customer Journey nicht definiert. Auch die Länge der Customer Journey ist je nach Unternehmensbranche und Produkt sehr unterschiedlich und kann zwischen wenigen Minuten bis hin zu mehreren Monaten und mehr betragen.

Aus Unternehmenssicht stellt sich die Frage, welche Kontaktpunkte zwischen dem Interessenten und dem eigenen Unternehmen in welchem Maße zur Konvertierung beitragen können. Dazu werden die einzelnen Maßnahmen und Kommunikationskanäle aus zwei Sichtweisen analysiert: Zum einen kann versucht werden, anhand von Personas herzuleiten, welche Touchpoints für die eigene Zielgruppe relevant sind und welche grundsätzlich ausgeschlossen werden können. Ergänzend sollten die bereits bestehenden Kontaktpunkte ausgewertet werden (beispielsweise durch Analyse-Tools wie Google Analytics oder etracker), um Rückschlüsse auf gezielte Optimierungen der Marketingstrategie zu ziehen.

Auf Basis dieser Analyse der Customer Journey kann strategisch entschieden werden, wieviel Zeit und Budget in die jeweiligen Marketingmaßnahmen investiert wird.

Customer Journey
Beispielhafte Online- und Offline-Touchpoints im Verlauf einer Customer Journey auf Basis des AIDA-Modells.

Der Web Acitivity Cycle: Hilfreicher Input für das Online-Marketing

Beim Web Activity Cycle handelt es sich um eine Kombination der konzeptionellen Modelle AIDA, Personas und dem gerade beschriebenen Customer Journey. Der Ansatz erweitert den klassischen Verlauf des AIDA-Modells (Attention-Interest-Desire-Action) zu einem Kreislauf, sodass nach dem erfolgreichen Kaufabschluss versucht wird, den Kunden direkt auf neue, interessante Angebote aufmerksam zu machen - also erneut die "Attention" zu gewinnen. Darüber hinaus fokussiert der Web Activity Cycle konkret auf Online-Aktivitäten der Nutzer, sodass ein Messegespräch oder Telefonat in diesem Modell folglich keine Beachtung finden.

In der konkreten Umsetzung werden auf Basis von vorher entwickelten Personas die jeweiligen Phasen des Web Activity Cycles mit Leben gefüllt, sodass für jeden Zeitraum des Kreislaufs die jeweiligen Kundenbedürfnisse hergeleitet werden können. Darauf aufbauend werden Maßnahmen abgeleitet, die möglichst genau die Wünsche der Interessenten und Kunden erfüllen. Eine praktische Anleitung für die Durchführung dieser Schritte finden Sie in unserem ausführlichen Beitrag zu den Web Activity Cycles.

Web Activity Cycle
Web Activity Cycles ermöglichen eine klare Fokussierung auf die wichtigsten Elemente der Customer Experience.

Ein gemeinsames Ziel: Steigerung der Conversion

Ein Vergleich von Customer Journey und Web Activity Cycle macht vor allem die übereinstimmende Ausrichtung der zwei Ansätze deutlich. In beiden Modellen wird versucht, den Kunden optimal vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen zum erfolgreichen Kaufabschluss zu führen und folglich - etwas allgemeiner betrachtet - den Umsatz zu steigern. Dazu nutzen beide Konzepte das bewährte AIDA-Modell als Grundlage und versuchen darauf aufbauend Spezifizierungen vorzunehmen. In welcher Form diese Anpassungen vorgenommen werden, ist je nach Modell sehr unterschiedlich.

Unterschiedliche Blickwinkel auf die Marketingstrategie

Trotz der gemeinsamen Zielsetzung findet sich eine Reihe von Unterschieden zwischen Web Activity Cycles und der Customer Journey. Differenzen gibt es beispielsweise beim Zeitpunkt, wann das jeweilige Modell primär angewendet wird. Der Web Activity Cycle ist ein Ansatz, der vor allem in der konzeptionellen Phase eines Webprojekts genutzt wird, beispielsweise bei der Planung eines Relaunches. Mit Hilfe der oben beschriebenen Abläufe kann die konkrete Ausgestaltung eines Webprojekts erarbeitet werden. Die Customer Journey hingegen ist ein allgemeineres Modell, das sowohl in der Planungsphase als auch im laufenden Marketingbetrieb zum Einsatz kommen kann, um gezielte Optimierungen voranzutreiben. Diese weitreichende Ausrichtung zeigt sich beispielsweise daran, dass die Web Activity Cycles in gewissem Maße auf der Customer Journey aufbauen.

Auch der inhaltliche Fokus der beiden Ansätze birgt einige Unterschiede. Bei der Customer Journey liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf den verschiedenen Kommunikationskanälen, die als Grundlage für die erfolgreiche Konvertierung gesehen werden. Sie werden miteinander verglichen und bewertet, um darauf aufbauend Entscheidungen über die Marketingstrategie zu treffen. Der Web Activity Cycle hingegen stellt die Bedürfnisse des Kunden stärker in den Mittelpunkt und schließt erst in einem zweiten Schritt auf die richtigen Kanäle und Mittel zum Erfolg. Dies zeigt sich etwa in der Fundierung der Web Activity Cycles durch das Persona-Konzept.

Darüber hinaus konzentriert sich der Ansatz der Web Activity Cycles speziell auf die Online-Maßnahmen des eigenen Unternehmens. Die Customer Journey hingegen zählt auch Offline-Kontakte als entscheidende Touchpoints zwischen einem Unternehmen und dem potenziellen Kunden. Zudem finden die Kontakte eines Interessenten zu Konkurrenzunternehmen bei der Customer Journey explizit Beachtung, wenngleich natürlich versucht wird, diese Kontakte zu minimieren und das eigene Unternehmen besser zu positionieren. Web Activity Cycles konzentrieren sich dagegen stärker auf die eigenen Maßnahmen, die Aktivitäten der Wettbewerber dienen vielmehr als Benchmark oder Inspiration für das eigene Webprojekt.

Welches Konzept ist das Bessere?

Diese Frage lässt sich wie so oft nur mit dem berühmten "Es kommt drauf an" beantworten. Da die Ausrichtungen und Schwerpunkte von Customer Journey und Web Activity Cycles in einigen Dingen sehr unterschiedlich sind, sollte individuell entschieden werden, welcher Ansatz für das eigene Unternehmen den größeren Nutzen stiftet.

Allerdings lässt sich aus den beschriebenen Eigenschaften der Modelle und den aktuellen Herausforderungen des eigenen Unternehmens sehr schön ableiten, welche Vorgehensweise eingesetzt werden sollte. Befindet sich ein Webprojekt beispielsweise gerade in der Planungsphase ist der Web Activity Cycle die bessere Wahl, bei Optimierungen der Marketingmaßnahmen hingegen die Customer Journey.

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