Digitalisierung - Wo beginnen!? – Teil 1/2: Was ist Digitalisierung eigentlich? Und was nicht?

Am Megatrend Digitalisierung kommt nichts und niemand vorbei. Blogs, Fachpresse, Konferenzen behandeln die Digitale Transformation aus verschiedenen Blickwinkeln, die Politik versucht den digitalen Wandel in legislativen Bahnen zu ordnen, Publikumsmedien geben ihren Senf dazu. Eine Frage, die oft gestellt wird - von Mittelständlern, Familienunternehmen, Verwaltungsvertretern - lautet etwa: Ja, wir haben verstanden: Digitalisierung ist wichtig. Aber wo fangen wir an?

TL;DR – Für eilige Leser geht's hier gleich zu den konkreten Tipps in Teil2

Die verschiedenen Ebenen, auf denen unterschiedlichste Fragestellungen diskutiert werden, offenbaren gleich mehrere Probleme:

Erstens: "die Digitalisierung" als solche ist nicht unmittelbar als unternehmerisches Ziel abbildbar  als Megatrend bleibt digitaler Wandel ein makro-sozioökonomisches Meta-Thema und somit einigermaßen abstrakt.

Zweitens: Grundlagen, Bedingungen, Ausprägungen, Folgen und Handlungs-Empfehlungen werden gleichzeitig, nebeneinander her und entsprechend durcheinander debattiert. Von KI-Anwendungen und deren ethischen Implikationen über Big Data dank Social Media und verknüpften Möglichkeiten (illegitimer) politischer Einflussnahme bis hin zu infrastrukturellen Themen wie Breitband-, Glasfaser- oder Funknetzausbau. So wird das Chaos perfekt.

Drittens: In der aufgeheizten Debatte mischen Pioniere, Trittbrettfahrer und ahnungslose mit was die Orientierung nicht unbedingt erleichtert. Und diejenigen, denen man vertrauensvoll die Meinungs- und Wortführerschaft überlassen mag, bleiben gern im Vagen: Auf kostspieligen Konferenzen treten Berater und "Digital-Strategen" mit mysteriösen Botschaften auf. Konkret werden sie nur ungern, dabei steht oft genau diese Frage im Raum, meist gestellt von Personen aus der Geschäftsleitung aus dem produzierenden bzw. zuliefernden industriellen Mittelstand:

"Ja, wir haben verstanden: Die Digitalisierung betrifft uns auch. Aber wo fangen wir an!?"

Hier gehen wir diese Frage an  konkret. Wir kümmern uns Eingangs um den Begriff Digitalisierung selbst und wagen ein bisschen Kritik an den üblichen Buzzwords.

Im zweiten Teil wird's dann richtig konkret. Hier erläutern wir einige Schritte, wie Digitalisierung im Unternehmen angegangen werden kann  anhand greifbarer und anschaulicher Beispiele.

Los geht's:

1 Definitionssache: Digitalisierung  Was ist das?

"Der Begriff Digitalisierung bezeichnet ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate. Die so gewonnenen Daten lassen sich informationstechnisch verarbeiten, ein Prinzip, das allen Erscheinungsformen der Digitalen Revolution (die heute zumeist gemeint ist, wenn von Digitalisierung die Rede ist) im Wirtschafts-, Gesellschafts-, Arbeits- und Privatleben zugrunde liegt." - Wikipedia

Die Web-Enzyklopädie Wikipedia problematisiert Digitalisierung gleich zu Beginn des Artikels als einen im historischen Wandel bestehenden Begriff. Historisch herleiten kann man den Digitalen Wandel tatsächlich ganz vorzüglich  dabei werden die verschiedenen Dimensionen der Digitalen Transformation auch deutlich. Zum Beispiel so:

a. Substituierung manuell betriebener oder analoger Geräte durch digitale 

Schreibmaschinen werden zunächst durch elektrische Schreibmaschinen, dann durch erschwingliche Heimcomputer samt Bürosoftware ersetzt, Schallplatten (über den Umweg Kassette - CD - MiniDisc) durch MP3-Dateien und schließlich durch Streams, Papierdokumente durch digitale Dateien.

b. Entwicklung digitaler Infrastruktur 

Mit dem Internet und seinen Ausprägungen (u.a. WWW oder FTP) entwickelte sich seit Ende der 1960er-Jahre eine weltweite digitale Infrastruktur für den Austausch von Daten. Immer größere Übertragungsraten und leistungsfähigere Rechner (heute: Smartphones) sorgten für die Beschleunigung des Prozesses Digitale Transformation. Zielgruppen jeglicher Art bewegen sich per Smartphone durch die mediale Welt – auch das Endgerät wird hier zum Teil der Infrastruktur.

c. Unterstützung von Prozessen durch digitale Infrastruktur und Software

Insbesondere buchhalterische Tätigkeiten wurden früh digitalisiert – zunächst die Tätigkeiten an sich, Beispielsweise bei der Steuer- oder Lohnabrechnung, später die Prozesse insgesamt. Datenschnittstellen zum Lohnsteuer-Dienstleister sind heute kaum wegzudenken. Auch der gemeinsame Zugriff auf Datenbanken oder Ablagen fällt hierunter. Mit der Étiquette, beispielsweise Vorgesetze "in CC" zu nehmen, wenn ein Konflikt eskaliert werden soll, hat ein typischer Unternehmensprozess seine digitale Entsprechung gefunden.

d: Digitale Geschäftsmodelle 

Vielfach ist auf Konferenzen von digitalen Geschäftsmodellen die Rede. Beispiele finden sich zuhauf und in verschiedenen Branchen und Ausprägungen: Von Software as a Service (SaaS) bis hin zur Bereitstellung physischer Produkte sind beispielsweise mittlerweile Subscription- oder Freemium-Modelle bekannt. Allein, Software, Content oder irgendetwas als Service (anstatt als lokal zu installierende Software oder erworbenes physikalisches Ding) anzubieten, ist nicht unbedingt gleich "digitalisiertes Geschäftsmodell". Es sind Muster, die erfolgreichen digitalen Geschäftsmodellen zugrunde liegen.(klar, wenn die Produkte/Services digital sind). Plattform-Strategien bringen Interessenten und Anbieter innerhalb bestimmter Märkte zusammen und bündeln deren Interaktion. Neue Technologien wie zum Beispiel Blockchain spielen meist vollkommen im Digitalen.

e: Digitalisierung von Prozessen im Unternehmen

Die Unternehmens-Webseite wurde lange Zeit als Visitenkarte im Netz verstanden. Hier waren werbliche oder erklärende Inhalte zu den Unternehmens-Leistungen oder Produkten zu finden, vielleicht eine Anfahrtsbeschreibung und Kontaktdaten. So waren Informationen zum Unternehmen und seinem Angebot digital auffindbar. Mittlerweile ist der Anspruch an Unternehmens-Webseiten deutlich gewachsen: Sie soll nicht nur die Betrachter informieren, sondern Prozesse, vor allem für Vertrieb, Marketing und Kundendienst, automatisieren. Wir können dies Digitalisierung von Prozessen nennen.

Beispielhaft sei hier die automatische Qualifizierung von (Vertriebs-)Leads durch Permission-Schranken und Content Scoring genannt: Anstelle der Sales-Mitarbeiter, die sich erst ausführlich mit jedem neuen Lead und dessen Interessen auseinandersetzen muss, klassifiziert die Webseite den Besucher quasi automatisch vor - und berichtet an die Sales-Abteilung, die sich dann gezielt um den Lead kümmern kann. Je besser die Instrumente aufeinander abgestimmt sind und je weiter sie automatisiert laufen, desto effizienter arbeiten sie und desto Ressourcen schonender können Marketing und Sales arbeiten. Genau diese Dimension von Digitalisierung steht im Fokus, wenn wir uns mit der Digitalen Transformation im Mittelstand oder der Digitalisierung von öffentlicher Verwaltung oder kommunalen Unternehmen befassen.

» Während der Digitalen Transformation haben sich die Anforderungen an Unternehmen dermaßen verändert, dass oft immer noch veraltete Prozesse im Einsatz sind, die die Entwicklung von Unternehmen ausbremsen. «

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2 Digitale Kultur?

Nicht nur die (einflussreiche) Beratungsgesellschaft Capgemini Consulting spricht in ihrer jährlichen Change Management Studie davon, dass der digitale Wandel Hand in Hand mit einem Wandel der Unternehmenskultur gehen müsse:

» Wir sind der Meinung, dass Digitalisierung und Kulturwandel Hand in Hand gehen müssen, damit Unternehmen wirklich erfolgreich im digitalen Zeitalter agieren können. «

In dem Whitepaper wird die Frage aufgeworfen: "Was genau macht eine digitale Kultur aus?"  Die Antwort, die gegeben wird, liest sich dann so:

» Eine digitale Kultur ist jener Geist der Führung und Zusammenarbeit von Managern und Mitarbeitern, der von solchen Unternehmen angestrebt wird oder sich dort bereits entwickelt hat, welche die digitale Transformation erfolgreich umgesetzt haben. «

Hier beißt sich die Katze bereits selbst in den Schwanz: Um den digitalen Wandel erfolgreich zu meistern, benötigt es eine "digitale Kultur" – und diese ergibt sich durch das Meistern des digitalen Wandels. Offensichtlich hilft diese kaum getarnte Zirkel-Argumentation nicht weiter. Weiter wird beschrieben, was die wesentlichen Merkmale einer digitalen Unternehmenskultur seien:

» Kundenorientierung, digitale Technologien und digitalisierte Prozesse, Entrepreneurship, Agilität, Autonome Arbeitsbedingungen, Digital Leadership, Kollaboration, Lernen und Innovation. Als hinreichende Bedingungen kommen dazu Offenheit, Lernbereitschaft, Veränderungsfreude und Diversity. «

Auch hier kommen wir nicht weiter: Kundenorientierung, Unternehmergeist, Teamarbeit und Lernwille sollten auch in klassischen, beispielsweise produzierenden Unternehmen völlig selbstverständlich sein.

Digitale Technologien und Prozesse, digital Leadership – das sind ja grade die springenden Punkte und wiederum tautologisch.

Agilität ist das Buzzword, das hier natürlich nicht fehlen darf. Der Begriff mit Wurzeln in der Organisations-Entwicklung und der Software-Entwicklung meint meist, dass iteratives Vorgehen und eine inkrementelle Lieferung von Produkten und /oder Leistungen gegenüber bevorzugt wird. Das kann, wie das Gabler Wirtschaftslexikon sagt, "die richtige Antwort auf das eine oder andere individuelle Mindset, ein dynamisches Umfeld, disruptive Technologien und globale Entwicklungen [...] sein. Im Einzelfall mag allerdings die Qualität leiden, und Qualitätsmanagement in seiner klassischen Ausprägung ist prozessorientiert, kann also agile Ansätze nicht ausreichend berücksichtigen." 

Bleiben noch die "hinreichenden Bedingungen". Hier verheben sich die Autoren des Capgemini Whitepapers am Versuch elaboriert zu klingen. Eine hinreichende Bedingung ist in der Logik eine solche, die automatisch zum Eintreten des bedingten Ereignis führt. Nähmen wir das Whitepaper also beim Wort, führten "Offenheit, Lernbereitschaft, Veränderungsfreude und Diversity" bereits automatisch zu einer "digitalen Unternehmenskultur". Auch wenn wir all diese Werte teilen und unterstützen: Das ist ganz offensichtlich ziemlicher Quatsch.

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3. Buzzwords: Nebelkerzen vs. Digitalisierung

Digitale Kultur und Agilität sind nur zwei aus einer Reihe von Buzzwords, die im Kontext von Digitalisierung im Mittelstand oder Digitaler Wandel in der Industrie wiederholt auftauchen. Auch ein paar weitere darf man durchaus kritisch betrachten – wobei die Begriffe selbst nie das Problem sind. Nur ihre irreführende, inflationäre oder nebulöse Verwendung. Ein paar Beispiele:

Design Thinking

Eigentlich ein Ansatz aus dem Industriedesign. Als Arbeitsmethode basiert Design Thinking auf der Annahme, dass Probleme besser lösbar sind, wenn sie interdisziplinär angegangen werden und einem einigermaßen standardisierten Prozess aus "Verstehen, Beobachten, Ideen finden, Verfeinern, Ausführen, Lernen". Daraus wird in Unternehmen verschiedenes gefolgert: Mal werden interdisziplinäre Teams gezielt rekrutiert, mal aus dem Unternehmen ausgeliehen. Im Kern geht es allen etwa darum, "verzwickte Innovationsprobleme" zu lösen, bei denen nicht nur die Lösung unbekannt ist, auch die Herausforderungen auf Seite des Kunden im Dunkeln liegen". [Q: Siemens]
Da sich Design- und Innovationsprozesse fast immer evolutionär gestalten - die erste Version ist äußerst selten die beste - kann man auf das Buzzword eigentlich verzichten. Der Rückgriff auf den seit den frühen 90er-Jahren bekannte Ansatz ist natürlich trotzdem kein Verbrechen.

Silodenken

Keine Konferenz, kein Podium, kein Digital-Stratege kommt ohne die Warnung aus: "Sie/wir müssen aus den Silos raus!" Ein "Tech Evangelist" gab auf einer kürzlich stattfindenden Konferenz gar ein konkretes Best Case zum Besten: "Wir sind zum Kunden gegangen und haben die Silos hingelegt!"

Nun, was ist damit gemeint? Eigentlich nur, dass Abteilungen klassischer Unternehmen (zu) oft Silo-artig nebeneinander her existieren, die Kommunikation schlecht ist und nicht an einem Strang gezogen wird. Das muss geändert werden, soviel ist sicherlich richtig. Nicht-an-einem-Strang-ziehende Abteilungen sind Digitalisierungs-Hemmer, insbesondere dann, wenn Automatisierungs-Lösungen für Teilbereiche evaluiert und installiert werden, ohne dass das große Ganze gesehen wird. Dennoch bedingt hier das eine nicht das andere.

Künstliche Intelligenz

Wird gern mit Machine Learning, Deep Learning, Assistenz-Systemen, Predictive Analytics und vielem mehr in einen Topf geworfen. Danach wird kräftig gerührt. Ein prägnantes Beispiel liefert Alexander Handcock, seines Zeichens Senior Director Global Marketing bei Selligent Marketing Cloud in diesem Blog-Beitrag, der den Unterschied zwischen KI und Machine Learning beleuchten soll. Spoiler: Das will ihm nicht so recht gelingen. 

Erhellend: Diese Studie des Startup-Finanzierers MMC Ventures, nach der knapp die Hälfte der AI-Startups sich zwar so bezeichnen, AI aber höchstens nachgelagert einsetzen. Wenn überhaupt. Im Text wird der Befund mit typisch Britischem Understatement verklausuliert: " In approximately 60% of the cases – 1,580 companies – there was evidence of AI material to a company’s value proposition."

Digitales Produkt / Digitales Geschäftsmodell

Produkte und/oder Services sollen, wenn es nach dem Grundrauschen in den einschlägigen Veranstaltungen und Publikationen geht, digital gedacht und digital gemacht werden. Als Plattform. Als "as a Service". Aber: Ein Fahrradreifen bleibt ein Fahrradreifen, eine Spitzhacke bleibt ... genau. Ob das wohl so gut im Abomodell läuft? Ob sich der Gartenequipment-Markt disrupten lässt? Ob die Sharing Economy wohl auch vor dem Unkrautjäten keinen Halt macht? Wer weiß, vielleicht geht da noch was. Vielleicht aber auch nicht. Wahrscheinlich nicht.

Big Data

Der Begriff bezeichnet "Datenmengen, welche beispielsweise zu groß, zu komplex, zu schnelllebig oder zu schwach strukturiert sind, um sie mit manuellen und herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung auszuwerten.", sagt die Wikipedia. Man kann hinzufügen, dass durch die Vernetzung vieler verschiedenen Datenquellen Querverweise und Korrelationen entstehen können, die man ohne Mustererkennungs-Gerätschaften (siehe KI) kaum zu packen bekommt - die aber interessant sein könnten. Ihre Website-Besucher und Newsletter-Empfänger sind sicher zahlreich und klicken viel. Das hat mit Big Data trotzdem nichts zu tun.

Scheitern/Kultur des Scheiterns

Hier könnte ein launischer Absatz stehen, der fragt, was eigentlich am Scheitern so geil sei. Den hat aber auch schon jemand bei iconstorm geschrieben - in einem insgesamt sehr lesenswerten Blogbeitrag mit dem Titel "diese 1006 zitate wollen wir 2018 nicht mehr hören" (auch 2019 gültig!).

Währenddessen wundert sich das Handelsblatt über den "Mangel an Akzeptanz für eine Kultur des Scheiterns". Mehrere Experten kommen zu Wort, aber keine ehemaligen Mitarbeiter gescheiterter Unternehmen. Sowas nennt sich übrigens: Confirmation Bias. Eine richtig schöne Liste verschiedener kognitiver Verzerrungen findet sich in der Wikipedia.

Das ist ja ganz nett ...

... aber hilft mir noch immer nicht weiter. Wo genau fange ich jetzt mit der Digitalisierung an!?

Lesen Sie im zweiten Teil, welche Potentiale Unternehmenswebseiten entfalten können - und zwar mit einigen ersten Schritten. Erfahren Sie, wie Sie den Kundendialog in digitalisierte Bahnen lenken und dadurch Mehrwerte schaffen - für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen. Lernen Sie Möglichkeiten für Lead Generierung und Website Personalisierung kennen. Und erkennen Sie, wie Veranstaltungen (wo man sich ganz analog und im echten Leben trifft) mit einem klugen E-Mail-Marketing zusammenspielen können.

Zum zweiten Teil: Digitalisierung – Wo fange ich an?

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