Digitalisierung – Wo beginnen!? - Teil 2/2: Verankerung von Marketing, Sales und Kundendialog auf der Unternehmenswebsite

Am Megatrend Digitalisierung kommt nichts und niemand vorbei. Blogs, Fachpresse, Konferenzen behandeln die Digitale Transformation aus verschiedenen Blickwinkeln, die Politik versucht den digitalen Wandel in legislativen Bahnen zu ordnen, Publikumsmedien geben ihren Senf dazu. Eine Frage, die oft gestellt wird - von Mittelständlern, Familienunternehmen, Verwaltungsvertretern - lautet etwa: Ja, wir haben verstanden: Digitalisierung ist wichtig. Aber wo fangen wir an?

Nachdem wir im ersten Teil dieses Artikels auf die verschiedenen Definitionen bzw. Nutzungen der Begriffe Digitale Transformation und Digitalisierung eingegangen sind, Buzzwords angeschaut haben, die in dem Kontext immer wieder fallen und uns dem Ruf nach einer digitalen Kultur gewidmet haben, kommen wir nun zum konkreten Teil. Wir erinnern uns  Aufhänger und Aufreger war eine Frage, die uns und viele andere Agentur-Fuzzis oft erreicht: Wie sollen wir in unserem Unternehmen mit der Digitalisierung beginnen?

Als Digital-Agentur betreuen wir Großunternehmen in Industrie, Verkehr, Banken, Versicherungen und Kommunale Versorger bei umfangreichen, internationalen Website-Relaunches und steuern mit dem Universal Messenger ein wirkmächtiges, modulares Tool für Newsletter Marketing, Marketing Automation, Lead Generierung, Customer Service und Veranstaltungsmanagement bei.

Bedeutet: Mit Digitalisierung von Marketing, Vertrieb und Verwaltung in als konservativ geltenden Branchen kennen wir uns aus.*

Also ... dann wollen wir mal konkret werden.

Das sollten Sie tun, um die Digitalisierung Ihres Unternehmens voranzubringen:

So viele gute Hinweise ...

... aber wo genau fange ich an!?

Wir sagen es Ihnen ganz konkret - mit dem Universal Messenger und seinen Apps (u.a. Formular Manager, Veranstaltungsmanagement, Service Desk) zeigen wir Ihnen, wie aus einer Webseite ein mächtiges Instrument wird. Für echten digitalen Kundendialog und Lead Generierung.

Konkrete Antworten gibt's hier.

Einfache Digitalisierungsschritte  Beispiele

Unter dem Schlagwort Digitalisierung wird insbesondere in der Industrie die Digitalisierung der Produktionsprozesse gemeint. Dabei ist der Begriff umfassender gemeint. Wenn die Frage lautet: Digitalisierung - wo beginne ich?, sollte man auch Prozesse im Marketing und Vertrieb, im Kundenservice und in der Verwaltung ansehen. Hier schlummern oft ungenutzte Potentiale für die Lead Generierung, für die Vertriebsaufsicht, für den Kundendienst und obendrein winkt die Entlastung der Mitarbeiter. Wir haben ein paar Beispiel-Antworten notiert, die man geben könnte:

a. Digitalisieren Sie Vertriebs- und Marketingprozesse.

Der klassische B2B-Vertrieb basierte oft auf persönlichen Empfehlungen. Und auf Vertrieblern, die "dicke Bretter bohren". Dabei hat sich die Entscheidungsgrundlage vieler Entscheider in Unternehmen längst stark gewandelt: Sie holen sich ihre Informationen von Unternehmenswebseiten, schlagen Bewertungen nach, lesen Testberichte in Blogs usw.

Die Bereitstellung von attraktiv aufbereiteten Informationen, Beispiele, Muster, die Kontaktanbahnung, das gezielte Ansprechen der richtigen Personen, all dies findet mittlerweile auf digitalisiertem Wege statt und verlagert sich somit seit einiger Zeit ins Marketing. Dieses ist dafür zuständig, die Unternehmens-Website über geeignete Tools nicht nur zu gestalten, sondern so einzustellen, dass sie dem Vertrieb Arbeit abnehmen:

  • Im Content Management System können Beiträge mit thematischen Markierungen ("Tags") versehen werden. Die Relevanz der Tags kann wiederum mit einem Scoring abgebildet werden.

  • In einem mit dem CMS verknüpften CRM (Customer Relationship Management) oder CXM (Customer Experience Management System) wie dem Universal Messenger wird dann angezeigt, wie oft ein Besucher auf Ihrer Webseite war und welche Unterseiten er sich besonders genau angesehen hat, ob Downloads getätigt oder Formulare ausgefüllt wurden.

  • CXM-Systeme wie der Universal Messenger sind in der Lage, User anhand ihrer durch Downloads und Ansichten zu segmentieren und  Stichwort Lead Nurturing  automatisiert mit für sie relevanten und interessanten Inhalten zu versorgen.

  • Fehlt nur noch der Content selbst. Der sollte bestenfalls so gestaltet sein, dass er den User also auf seiner Customer Journey genau an der Stelle abholt, an der dieser gerade steht. Gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen B2B-Themen gibt es viele Möglichkeiten für Content-Formate mit unterschiedlichem inhaltlichen Anspruch und Zielsetzungen: Mit Übersichtsseiten kann man sich an am Unternehmen interessierte User richten. Whitepapers zu bestimmten Fragestellungen können in die Tiefe gehen  wer ein solches Dokument herunterlädt, ist offenbar an Ihrer Lösung interessiert! Ratgebertexte können unschlüssigen bei ihren Herausforderungen weiterhelfen. Erklär-Videos können Jobsuchenden das Geschäftsmodell oder jeweils anderen Gewerken oder Investoren Ihre Innovation eräutern ...

Mehr zum Thema: Scoring-Modell für Website-Personalisierung | Customer Experience Management

Kalt erwischt?

Kaltakquise ist immer noch ziemlich gängige Praxis – und sorgt immer noch auf beiden Seiten für mehr Frust als Nutzen. Der Ausweg heißt automatisierte Lead Generierung. Wir zeigen Ihnen Best Practices für die Umwandlung eines anonymen Besuchers in einen qualifizierten Lead und geben Ihnen anschauliche Umsetzungsbeispiele. Laden Sie sich hier das Whitepaper herunter.

Blog und Whitepaper: Leadgenerierung im B2B

b. Automatisieren Sie Ihren Marketing Funnel.

Manche Webseiten wirken extrem knapp und aufgeräumt, andere ein bisschen überladen unsortiert  auch hinter letzterem kann System stecken! Beispielsweise, wenn sich Premium-Inhalte, Kontaktformulare, Anmeldungen zu bestimmten (Fach-)Events oder Ähnliches erst ab einer bestimmten Klicktiefe "verstecken". Wer bis hier klickt, so die Überlegung, ist offensichtlich sehr am Thema interessiert. Ein Lead, der so zustande kommt, kann von einem nahtlos integrierten CRM-System automatisch klassifiziert werden und dem passenden E-Mail-Marketing Segment zugeordnet werden. 

Mehr zum Thema: Segmentierung im E-Mail-Marketing | Professionelles E-Mail-Marketing für jedes Budget

c. Personalisieren Sie Ihr E-Mail Marketing und die Unternehmenswebsite

Website-Personalisierung wird oftmals als sehr abstraktes Thema empfunden. Dem offensichtlichen Nutzen steht die Skepsis gegenüber, wie Personalisierung auf der eigenen Webseite zum Einsatz gebracht wird.

Dabei ist das gar nicht so schwierig. Ein erster Schritt ist die Personalisierung von einzelnen Inhalten durch Geolocation. Das kann für verschiedene Branchen, von Energieversorgern oder Wasserbetrieben bis hin zu Logistik-Unternehmen oder Tourismusanbieter interessant sein.

Ein weiterer Schritt ist die Personalisierung über ein Scoring-Modell, wie es der Universal Messenger nutzt: Durch Klicks oder Downloads sammeln Nutzer Scoring-Punkte in dem jeweiligen Themenfeld. Je mehr Inhalte zu einem bestimmten Thema geklickt werden, desto schärfer definiert sich die Zielgruppenzugehörigkeit. Sobald ein Nutzer entsprechend einsortiert werden kann, lassen sich die Inhalte anpassen – selbstverständlich auch in der mobilen Website-Ansicht.

Die Personalisierung endet natürlich nicht auf der Website. Auch der Newsletter, immer noch eines der stärksten Instrumente im Online Marketing, lässt sich folgerichtig personalisiert mit angepassten Inhalten an die Adressaten ausrichten.

Mehr zum Thema: Wie Newsletter vom CXM profitieren

"Hallo Welt!" ...

... ist Ihnen ... zu unspezifisch? Sie wollen lieber ein bisschen persönlicher angesprochen werden?

Das wünschen sich Ihre Kunden sicher auch.

Der Einstieg in die Personalisierung ist übrigens gar nicht so kompliziert, wie es zunächst erscheint.

Lernen Sie auf piKnowledge, wie Sie mit Strategie zu einem nachhaltigen Targeting gelangen und lesen Sie im Whitepaper, welche Personalisierungs-Schritte Sie schnell umsetzen können.

Mit Strategie zum nachhaltigen Targeting

d. Digitalisieren Sie den Kundendialog.

Customer Service:

Sehr viele Webseiten insbesondere von Industrie-Unternehmen bieten Kunden als Kontaktpunkte noch immer lediglich eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer an. Die vielleicht auch noch in den Tiefen des Impressums gesucht werden muss. Aus Sicht des Kunden ist das nicht unbedingt die besten Optionen. Steht er beispielsweise mit seinem Smartphone in der Fertigungshalle, ist es vielleicht zu laut zum telefonieren. Muss er dann noch erst zum passenden Gesprächspartner durchgestellt werden, kann das schnell frustrieren. Ausführliche E-Mails wiederum schreiben sich nicht so gut auf dem Smartphone.

Auch, wenn die mobile Nutzung mittlerweile dem Desktop PC den Rang abgelaufen hat, gilt natürlich für alle Medienkanäle: Gehen Sie ein paar Schritte auf Ihren Kunden zu und bieten Sie ihm mit Kontaktformularen auf der Website eine einfachere Art, mit dem Kundendienst in Verbindung zu kommen. Das Thema oder der Grund für die Kontaktaufnahme kann aus einer Liste gewählt werden - so bleibt der Text selbst kompakt. 

Intern sorgen Tools wie ein Service Desk für erhöhte Effizienz und bessere Kontrolle: Eingehende Anfragen erreichen sofort die richtigen Ansprechpartner und können im Bedarfsfall (Abwesenheit) automatisch weitergeleitet werden. Rückfragen lassen sich intern stellen und bei Bedarf eskalieren. So ist allen Beteiligten transparent, mit wem wann wie worüber gesprochen wurde. Der Informationsfluss läuft also zuverlässig und effektiv - intern und extern.

Fäden zusammenhalten!

Es ist gut, dem Kunden verschiedene Optionen zu bieten, wie er mit Ihnen in Kontakt treten kann. Was für den Kunden Service bedeutet, birgt aber für Unternehmen die Herausforderung, alle Kommunikationsfäden beisammen zu halten.

Was ein Service Desk System können muss, was der Unterschied zwischen Helpdesk- und Ticketsystemen ist und wo auch die besten Service-Desk-Systeme Lücken haben, klären wir hier. Und laden Sie ein, den Service Desk per Live-Demo in Augenschein zu nehmen.

Kommunikation für bessere Kundenbindung optimieren

Corporate Events

Sie sind fast nie Kerngeschäft und gehören doch fast überall dazu: Veranstaltungen wie Seminare, Workshops, Schulungen, Trainings, etc. machen viel Arbeit. Einladungen, Anmeldungen, Abmeldungen, Stornierungen füllen ganze Ordner. Gleichzeitig müssen Teilnehmerkapazitäten, Termine, Änderungen im Blick behalten werden, den Teilnehmern die Buchung bestätigt werden und Seminarleiter an ihr Seminar erinnert werden. Wenn gleich mehrere parallel laufende Veranstaltungen geplant werden, kann das Chaos verursachen - was weder für Teilnehmer noch für Mitarbeiter motivierend ist.

Mit Tools wie dem Veranstaltungsmanagement des Universal Messenger bekommen Unternehmen ein Tool an die Hand, das auch Nebenbei-Veranstaltungsmanagern die Möglichkeit gibt, professionell mit Event-Teilnehmern zu kommunizieren, Anmeldungen und Abmeldungen zu verwalten und bei Bedarf andere Stakeholder automatisiert über Planungen oder Änderungen zu informieren. Und mehr: In Verbindung mit dem CRM oder CXM wird das Veranstaltungsmanagement zum E-Mail-Marketing-Katalysator. 

Automatische Mailingstrecken

Sie haben E-Mail-Adressen von Website-Besuchern, von Veranstaltungs-Teilnehmern, von Messegästen, von Nutzern Ihres Kundendienstes, von Bewerbern? Lassen Sie allen Interessentengruppen automatisierte Mailings zukommen, die über den Newsletter hinausgehen und spezielle, exklusive Inhalte bereit halten. Zum Beispiel:

Der Universal Messenger bittet Teilnehmer eines Seminars automatisch um eine Evaluation der Veranstaltung. Wird diese erbracht, bedankt sich das System in Ihrem Namen und bietet einen exklusiven Download als Dankeschön an.

Oder: In Ihrem CXM-System pflegen Sie die Kontakte, die Sie auf der letzten Fachmesse gewonnen haben. Schauen diese sich Ihre "Messen und Events"-Seite erneut an, wird eine automatische Triggermail verschickt, die sie an einen kommenden Messetermin aufmerksam macht und den Link zur Ticketbuchung enthält.

Bedingung hierfür ist, dass CRM und CMS perfekt aufeinander abgestimmt sind.

Feste feiern ...

... ist bekanntlich besser, als feste arbeiten.

Dass das eine ohne das andere nicht geht, wissen besonders all diejenigen, die sich in Unternehmen mit Corporate Events befassen. Das sind typischerweise auch gar keine Feiern, sondern meist Seminare, Schulungen, Workshops, etc.

Doch auch hier gilt: Das darf nicht allzusehr nach Arbeit aussehen. Noch besser wäre es natürlich, wenn es keine Arbeit ist!

Mit dem Event Management vom Universal Messenger wird die Administration zum Kinderspiel. Hier erklären wir, wie:

Veranstaltungen professionell planen, kommunizieren und nutzen

e. Adaptieren Sie die digitale Kultur Ihres Publikums!

Ja, wir haben vorhin über den Terminus digitale Kultur gelästert. Ob die Unternehmenskultur nun viele der von Experten "digital" genannten Züge aufweist oder nicht, ist eine Frage, der man sich widmen kann. Und der man sich vielleicht widmen sollte.

Wer auf jeden Fall so etwas wie eine digitale Kultur hat, ist ihr Publikum. Alle Studien, Auswertungen und Umfragen belegen: Die mobilen Kanäle sind die wichtigsten. Und, ja, das ist auch in hochtechnologischen B2B-Nischenumfeldern so:

  • Entscheider nutzen E-Mails und Webseiten auf dem Handy. Während sie auf Reisen sind oder im Pendelverkehr sind.
  • Maschinenbediener oder -einrichter sichten Betriebshinweise, technische Zeichnungen, Programme auf Tablet oder Smartphone.
  • Wer auf dem Laufenden bleiben will, richtet sich einen Pressespiegel in einer entsprechenden Smartphone-App ein.
  • Wer 'schnell etwas nachschlagen' will, läuft nicht erst ins Büro, klappt nicht erst den Rechner auf, sondern sucht in der Hosentasche.
  • Absolventen oder Studierende schauen in Apps und in Social Media nach Möglichkeiten für den Berufseinstieg.
  • ...

Diese Zielgruppen werden besonders von der Industrie noch stark vernachlässigt. Nein, nicht jeden Trend muss man mitmachen - diesen hier aber schon, das gebietet allein schon die Vernunft. Einige Kritiker wollen vielleicht anmerken, dass aber mittlerweile Voice Search bzw. Sprachassistenten das nächste große Ding seien: Soundsoviel Prozent der Mensch-Maschine-Interaktionen werden demnächst per Voice Chat geschehen, das habe auf der SWSX jemand gesagt. 

Ok.

Schonmal 'ne technische Zeichnung gehört?

Eben.

Mag ja sein, dass wir es erleben, dass wir keine Skizzen, keine Zeichnungen, keine Grundrisse, keine topografischen Karten, keine Grafiken mehr benötigen werden. Oder dass diese auf unseren smarten Kontaktlinsen oder  wer weiß?  direkt auf der Iris erscheinen. Bis dahin werden wir sie uns irgendwie anschauen müssen. 

Also: An Menschen mit Smartphones denken. Websites, Newsletter, Apps, Kontaktformulare, Anmeldungen, der ganze Content und alle Web-Touchpoints müssen vor allem auf sieben Zentimetern Displaydiagonale vor allem eins tun: funktionieren.

Dazu haben wir übrigens schonmal was geschrieben: Hier, hier, hier und hier.

Digitalisierung im Mittelstand

Hinkt. Hier und da zumindest.

Für den Branchenreport Spezial zur Euroblech2018 untersuchten wir eine zufällige Auswahl von 100 Messeausstellern. Mobile Optimierung, Lead Generation, User Experience, SEO, Kontaktformulare, Newsletter und Corporate Events bzw. deren Kommunikation waren unsere Kriterien.

Lesen Sie die Zusammenfassung im Blog und laden Sie das Whitepaper herunter:

Branchenreport Spezial: Fehlende Online-Kompetenz im Mittelstand

'f.' wie Fazit: Nutzen Sie die Unternehmens-Website als ganzheitliches Instrument für digitalen Dialog.

Beginnen Sie  endlich!  die Unternehmenswebsite als Instrument zu verstehen, statt nur als mehr oder weniger dekorativen Datenhaufen im Netz mit den Funktionen einer Visitenkarte. Sie können Kundendienst, Bewerber, Interessenten, Vertrieb, Marketing hier zusammenführen. Das erwarten Ihre Kunden schließlich mittlerweile.

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