Experteninterview: Wie Ihr Content Marketing endlich die gewünschte Zahl an Leads bringt

Fenja Villeumier, Content Marketerin bei Linkbird

Mit einer geschickten Kombination aus Content Marketing, SEO und Leadmanagement hat Fenja Villeumier den Blog des SaaS-Anbieters Linkbird erfolgreich und bekannt gemacht. Wir wollten mehr darüber wissen und haben Sie zum Interview eingeladen. Darin gibt sie exklusive Einblicke in ihre Arbeit und erklärt, wie auch B2B Unternehmen auf Facebook erfolgreich sind, was Backlinks mit Visitenkarten gemeinsam haben und welche Trends im nächsten Jahr auf uns zukommen werden.

Das ist unsere Expertin:

Fenja Villeumier ist Inbound Marketing Manager beim SaaS Unternehmen linkbird in Berlin, das eine SEO Management & Content Marketing Software zur Steigerung der Online Sichtbarkeit bereitstellt. Fenja begleitet das Content Management in allen Facetten von der Themenfindung, Konzeption, Produktion bis hin zum Seeding. Ihre Lieblingsbeschäftigungen sind Lesen, Reisen und Fotografieren.

In den Sozialen Medien ist sie auch zu finden:
Twitter: https://twitter.com/fvilleumier
Xing: https://www.xing.com/profile/Fenja_Villeumier

Fenja, du bist Content Marketerin mit Leib und Seele, bei linkbird beschäftigt Ihr Euch aber auch viel mit SEO. Welcher Bereich ist wichtiger? Wie viel Prozent ist rein technische Optimierung und welcher Anteil entfällt auf inhaltliche Themen wie guten Content, Seeding-Maßnahmen etc.?

Bei uns lässt sich SEO schon lange nicht mehr vom Content Marketing trennen. Beide Disziplinen gehören einfach zusammen, denn ohne hochwertige Inhalte keine Rankings und ohne Rankings keine Sichtbarkeit für den Content. Diese Wechselbeziehung der relevanten KPIs lässt eine klare Differenzierung also gar nicht mehr zu.

Zwischen technischer, kreativer und organisatorischer Optimierung kann man hingegen klar unterscheiden. Wir verteilen unsere Kapazitäten da relativ gleich, wobei wir den technischen Aspekt im Marketing ein ganz klein wenig vernachlässigen.

Denn ich bin der Ansicht, dass man jede Maßnahme im Online Marketing aus der menschlichen Perspektive betrachten sollte. Natürlich braucht man Meta Descriptions und Titles, aber diese müssen eben nicht nur die Suchmaschine, sondern vor allem den User ansprechen. Sonst nützt die beste technische Optimierung langfristig nichts.

Zusammenhang von Links, Tweets und Traffic
Die Mischung macht's: Links, Tweets und Traffic beeinflussen sich gegenseitig.

Wie findest Du neue Themen für das Content Marketing? Wie sorgst Du dafür, dass sie zu Eurer Zielgruppe passen und für Conversions sorgen?

Dafür haben wir unseren Product-Market-Fit-Manager. Der bildet die Schnittstelle zu den anderen Abteilungen im Unternehmen und stellt so sicher, dass keine Synergien verloren gehen. Auf diesem Wege können wir Kundenfragen aus Vertriebsgesprächen für die Content Erstellung nutzen oder Fokusthemen aus dem Customer Support in unseren Blog-Posts aufgreifen. Natürlich gibt uns auch das kontinuierlich über ein Support-System eingereichte Feedback unserer User wichtige Einblicke in Themen mit eventuellem Erklärungsbedarf

Wir versuchen unsere Inhalte so gut es geht, an der Zielgruppe auszurichten, denn nur dann kann Content Marketing auch konvertieren. Ein offenes Ohr, regelmäßiger Austausch und natürlich der direkte Kundenkontakt sind hierfür entscheidend.

Sobald die passenden Themen gefunden sind, geht die Arbeit erst richtig los. Welche Tipps kannst Du uns für den perfekten Workflow in der Contenterstellung geben?

Organisation und klar definierte Arbeitsabläufe sind ein Muss. Natürlich ist nicht alles bis zum kleinesten Detail durchgeplant, denn Flexibilität ist ein wichtiger Faktor im Content Marketing. Dennoch müssen grundlegende Workflows vorhanden sein.

Nachdem ich mich für ein Thema entschieden habe, muss erstmal das passende Format gefunden werden. Gibt die Informationsfülle eine Blog-Serie oder gar ein E-Book her? Ist das Thema mit einem How-To-Guide oder einem tiefschürfenden Experten-Interview besser abgedeckt?

Natürlich muss man an diesem Punkt auch insbesondere die verfügbaren Ressourcen im Blick behalten. Dafür nutzen wir bei linkbird unsere neue Content Pipeline, die im Pre-Release unseres neuen Content Marketing Tools kostenlos getestet werden kann. Sie gibt uns einen guten Überblick darüber, was noch ansteht und was bereits in Bearbeitung ist.

Dabei identifizieren wir die relevantesten Content Ideen anhand ihres Erfolgspotentials hinsichtlich der Besucherzahlen. Trafficstarke Themen und thematisch geschickt konzipierte Artikelvorschläge werden bevorzugt umgesetzt. So können wir ergebnisorientiert handeln und unsere Sichtbarkeit zu wichtigen Keywords effizient und nachhaltig steigern.

Welche Rahmenbedingungen – sowohl technisch als auch organisatorisch – sind notwendig, um Inhalte zu produzieren, die neue Leads bringen?

Die entscheidenden Informationen müssen zur Verfügung stehen. Und damit meine ich nicht nur Thema, Format und Zielgruppe. Ich muss auch wissen, was im Netz aktuell zum Thema kursiert, welche themenbezogenen Fragen gestellt werden oder was meine Wettbewerber hierzu schon publiziert haben.

Bei linkbird nutzen wir zur Inhaltserstellung darum unsere neuentwickelte Content Creation Intelligence. Sie bietet uns eine umfassende Übersicht über bereits bestehende Ressourcen und erlaubt uns, ein Big Picture zum Thema festzuhalten, an dem wir uns dann während des Entstehungsprozesses orientieren können.

Unser Blog profitiert in erster Linie von Traffic über Suchmaschinen, bei linkbird seid Ihr hingegen sehr aktiv in den sozialen Medien. Welche Expertentipps kannst Du geben, um den Traffic über Social Media zu steigern?

Wir haben in den sozialen Medien schon so einiges ausprobiert. Unser zuverlässigster Traffic-Lieferant ist aber Facebook. Hier war unsere Share & Win Aktion besonders erfolgreich. Wer erhält nicht gerne ein kostenloses Ticket wie in unserem Fall zum Beispiel zum SEO Day in Köln? Solche Social Media Verlosungen können viel Aufmerksamkeit und Traffic auf den Blog und das beworbene Event lenken – eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

Veranstaltungsmanagement von Linkbird auf Facebook
Mit guter Vorbereitung werden Gewinnspiele auf Facebook zur Win-win-Situation für Kunden und Unternehmen.

Gerade im B2B ist Social Media Marketing nicht ganz einfach. Was müssen B2B Unternehmen beachten, wenn Sie dort erfolgreich sein wollen?

Auch ein B2B Unternehmen sollte den menschlichen Berührungspunkt suchen. Es heißt ja nicht umsonst „Social“ Media.

Zum Beispiel haben wir im Juli 2015 den Content Marketing Tuesday bei uns im Office ausgerichtet und die Veranstaltung auch für die sozialen Medien aufbereitet. Mit Erfolg wie unten zu sehen ist. Denn der Post hat zwar kaum Referral Traffic gebracht, aber sehr hohe Engagement-Raten erzielt. Viele haben sich die Fotos angeschaut, den Beitrag gelikt, kommentiert und geteilt. So konnten wir auch im B2B-Bereich eine sehr gute Beitrags-Performance erzielen.

Facebook-Post zum Content Marketing Tuesday
Eine detaillierte Auswertung der Facebook-Kennzahlen ist für das Content Marketing unverzichtbar.

Ein weiterer, aber schwieriger Weg, um neue Besucher zu gewinnen, sind Links von externen Seiten. Wie bekommt man Backlinks, die thematisch passen und die richtige Zielgruppe auf meine Website bringen?

Ein Backlink ist als Visitenkarte zu verstehen. Er sollte im richtigen Umfeld platziert sein, muss professionell wirken und darf niemandem aufgezwungen werden. Darum ist es ratsam, seine Backlinks über hochwertigen Content zu generieren. Denn sowohl die Inhalte, die auf Dich verlinken, als auch der verlinkte Content repräsentieren Dich und Dein Unternehmen.

Der zwischenmenschliche Aspekt und gegenseitiger Mehrwert sind demnach beim Linkaufbau entscheidend. Es gilt drei verschiedene Parteien zu berücksichtigen – den Verlinkten, den Webseiten-Besucher und den Linkgeber. Auch er muss natürlich von der Link-Platzierung profitieren. Der gemeinsame Nenner von Seiteninhaber und Endkonsument ist hierbei die optimierte User Experience, von der beide Seiten profitieren.

Zielgerichteter Outreach, kontinuierliches Relationship Management und eine überzeugende Kommunikation des Mehrwerts sind hierfür unerlässlich.

Google Trend zur User Experience
Gutes Linkbuilding führt auch zu einer besseren User Experience.

Du bist immer fleißig am Inhalte produzieren und hast sogar schon ein Whitepaper über verschiedene Inhaltsformate geschrieben. Was ist dein Lieblingsformat? Warum?

Du hast es gerade schon erwähnt. Ich bin ein großer Fan von Whitepapern und Ebooks.

Das liegt daran, dass diese Content-Formate sehr mehrwertig und nachhaltig gestaltet sind. Hier bekomme ich ausführliche Informationen zu einem Thema, kann nach bestimmten Begriffen suchen und das Whitepaper als Nachschlagewerk nutzen oder es zitieren. Die Informationsdichte und die Vielfältigkeit der Darstellungsmöglichkeiten sind das Faszinierende an diesem Format – zumindest wenn es gut umgesetzt wird.

Wir selber arbeiten gerade einem Whitepaper zum Thema „Content Marketing im Unternehmen implementieren“. Das bedeutet viel Recherche-Arbeit und die Durchführung zahlreicher qualitativer Experten-Interviews. Doch gerade in dieser Kombination aus externem und internem Input besteht auch der Mehrwert der Ressource.

Ihr setzt in Eurem Content Marketing stark auf Experteninterviews und Gastbeiträge. Wie sind Eure Erfahrungen mit externen Autoren? Wie stellt Ihr die hohe Qualität der Inhalte sicher?

Wir haben bisher sehr gute Erfahrungen mit Gastautoren und Experteninterviews gemacht. Man lernt immer wieder interessante Menschen kennen und bekommt eine neue Perspektive auf die behandelten Themen. Schließlich kann man nicht für alles Experte sein. Diesen Anspruch zu stellen, würde unseres Erachtens nach auch unseren Lesern nicht gerecht werden.

Also kooperieren wir mit Experten für die jeweiligen Fachgebiete und lassen diese stattdessen über ihre Erfahrungen und Kenntnisse berichten. Auf diesem Wege können wir ein noch höheres Qualitätsniveau und eine größere Themenvielfalt auf dem Blog sicherstellen.

Natürlich gibt es überall schwarze Schafe. Um diese so schnell wie möglich herauszufiltern, haben wir klare Richtlinien für Gastautoren und lassen uns vorab immer Leseproben in Form einer Auswahl der bisher veröffentlichten Beiträge zukommen.

Was hältst Du von klassischen Presse- und Newsmeldungen? Unsere Erfahrungen sind bisher sehr gut, aber man hört auch immer wieder, dass einige Unternehmen nicht mehr daran glauben.

Ich halte den Einsatz von Presse- und Newsmeldungen generell für eine sinnvolle Ergänzung – vorausgesetzt sie werden professionell aufgesetzt und persönlich adressiert.

In der PR-Branche geht es vor allem ums Netzwerk und um eine zielgerichtete Ansprache. Eine wahllos an den gesamten Verteiler ausgesandte und lieblos zusammengeschusterte Werbebotschaft ist noch lange keine Pressemitteilung. Pressemitteilungen sollten nur dann genutzt werden, wenn echter Nachrichtencharakter gegeben ist und ein Mehrwert für die Leser der angesprochenen Publikation besteht. Denn nur dann wird auch der betroffene Redakteur die Veröffentlichung in Erwägung ziehen.

Die Newsmeldung sollte demnach sorgfältig formuliert und mit allen wichtigen Informationen versehen sein. Es muss ein persönlicher Ansprechpartner im Unternehmen bestimmt werden, der dann auch den Kontakt zu Medienkooperationspartnern kontinuierlich pflegt.

Kurz: PR ist keine Ad-Hoc-Maßnahme, mit der sich noch ein wenig Aufmerksamkeit abgreifen lässt, wie es manche zu glauben scheinen, sondern eine langfristige und stark zwischenmenschlich geprägte Komponente der erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit.

Am Anfang haben wir in kurzer Zeit sehr viele Inhalte publiziert, mittlerweile setzen wir stärker auf Klasse statt Masse – und konnten damit sogar den Traffic erhöhen. Was ist in deinen Augen die perfekte Veröffentlichungsfrequenz?

Dazu gibt es ein spannendes Selbstexperiment von HubSpot und Moz. Die Ergebnisse zeigen ein leicht verzerrtes Bild. Bei Moz scheint die Veröffentlichungsfrequenz einen eher untergeordneten Einfluss auf den Content Marketing Erfolg zu haben, während ein höheres Artikelvolumen bei HubSpot auch mehr Traffic und Leads bedeutet.

Daraus lässt sich für mich schließen, dass vor allem die Erwartungen der Zielgruppe ausschlaggebend sind. Es ist also wichtig, diese Ansprüche mitzugestalten und ihnen im Anschluss gerecht zu werden. Seth Godin’s Leser erwarten beispielsweise täglich kompakte Denkimpulse, während Karl Kratz eher unregelmäßig in ausführlicheren Beiträgen bloggt. Beides kann funktionieren, wenn man authentisch ist und seinem Stil treu bleibt.

Wir bei linkbird haben ebenfalls das Prinzip „Klasse statt Masse“ für uns adaptiert, wobei das auch viel mit unseren eigenen Ansprüchen zu tun hat. Wir möchten nicht, dass man unsere Zeit mit belanglosen Posts verschwendet, und setzen dementsprechend auch für unsere Leser einen hohen Qualitätsstandard voraus. In Zeiten des Informationsüberflusses gewinnt Qualität für mich persönlich stark an Bedeutung. Meiner Meinung nach sollte man nur dann viel reden, wenn man auch viel zu sagen hat. Sonst hört Dir irgendwann niemand mehr zu.

Zu guter Letzt ein kleiner Ausblick: Was kommt im nächsten Jahr auf die Unternehmen zu? Welche Entwicklungen und Trends können für noch mehr Leads sorgen?

Ich glaube, dass auch in der digitalen Welt irgendwann ein gewisser Sättigungsgrad erreicht sein wird und dass die Leute anfangen werden, sich wieder auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren. Die Anonymität, die das Internet erschaffen hat, und der ständige Fokus auf Effizienz und Massenabfertigung hat auch ein großes Bedürfnis nach persönlichem Kontakt, Individualität und ungeteilter Aufmerksamkeit hervorgerufen. Die meisten Beziehungen – im wahren und im digitalen Leben – scheitern daran, dass sich der Partner nicht ernst genommen, nicht verstanden, nicht geliebt fühlt.

Das mag jetzt etwas melodramatisch klingen, aber ich denke, dass Vertrauen und Verständnis langfristig im Online Marketing und in der Leadgenerierung noch wichtiger werden. Das bedeutet, vom Lead weg hin zum Menschen zu denken. Die Frage, die sich mir dann stellt, ist nicht mehr "Wie kann ich noch mehr Leads generieren?", sondern "Wie kann ich die Menschen, die mir wichtig sind, erreichen, bewegen und bereichern?".

In einer automatisierten und schnelllebigen Welt gehört meine Aufmerksamkeit der Person, von der ich mich wertgeschätzt fühle. Man sollte sich darum immer bemühen, den Menschen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein und sich die Zeit nehmen, ihren Bedürfnissen nicht nur augenscheinlich, sondern ernsthaft gerecht zu werden – zumindest würde ich mir eine solche Perspektive für die Zukunft des Online Marketings wünschen.

Fenja, vielen Dank für die spannenden Einblicke!

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