Experteninterview: So funktioniert personalisierter Kundendialog in großen Unternehmen

Online-Marketing Experte Oliver Jäger

Jeden Kunden jederzeit mit passenden Inhalten und Angeboten zu versorgen, ist eine besondere Herausforderung - vor allem in großen Unternehmen mit komplexen Strukturen. Oliver Jäger, Vice President Global Marketing & Communications bei e-Spirit und erfahrener Online-Marketing-Stratege, weiß genau, wie sich diese Herausforderung meistern lässt. In unserem Experteninterview zum Thema "Customer Experience Management auf Basis von Enterprise Content Management Systemen" erklärt er uns, wie der Content innerhalb eines Unternehmen für eine Omnichannel-Strategie genutzt werden kann, warum wir die Customer Journey überdenken sollten und wieso aus Personalisierung schnell Stalking wird.

Zur Person:

Oliver Jäger ist als Vice President Global Marketing & Communications seit März 2009 verantwortlich für die Erstellung und Umsetzung der globalen Marketingstrategie des international tätigen Softwareunternehmens e-Spirit, Hersteller des Content Management Systems (CMS) FirstSpirit. In seinem Bereich sind sämtliche interne und externe Kommunikationsaktivitäten, Partner-Marketing, Event-Management sowie Kampagnenmanagement und Marketing-Controlling verankert.

Guten Tag, Herr Jäger. Wir wollen uns heute mit dem umfangreichen Thema Customer Experience Management beschäftigen. Was zeichnet Ihrer Meinung nach eine optimale Customer Experience aus?

Global User Experience
Für eine Global User Experience ist nicht nur das Frontend entscheidend, sondern auch optimale Arbeitsbedingungen im Backend.

Allgemein betrachtet handelt es sich um die Experience, die die Kunden eines Unternehmens zufrieden macht. Für eine detaillierte Bewertung muss man etwas weiter ausholen: Was allgemein als Customer Experience verstanden wird, sind die Erfahrungen, die Kunden an allen Kontaktpunkten, online und offline, mit dem Unternehmen machen. Das Prinzip kennt man auch unter dem Begriff Omnichannel-Kommunikation. Offline sind das beispielsweise ein Anruf beim Kundenservice oder die Beratung in einer Geschäftsfiliale, online bezieht sich unter anderem auf Unternehmenswebseiten oder Online-Shops.

Voraussetzung für die Erstellung einer wirklich attraktiven Online Präsenz (dem Frontend) ist allerdings zuerst ein gutes Backend, das von verschiedenen Personengruppen benutzt wird, die auch jeweils eine gute Arbeitsumgebung (Experience) benötigen. Dazu zählen die Content Creator Experience (also bezogen auf die redaktionellen Tätigkeiten), die Integrator Experience (bezogen auf alle Mitarbeiter, die andere Systeme und Web-Applikationen integrieren) und die Developer Experience (bezogen auf die Entwickler innerhalb des Unternehmens).

Nur wenn allen beteiligten Mitarbeitern eine gute Arbeitsumgebung mit bester Usability und zuverlässigen Funktionalitäten zur Verfügung steht, kann es eine optimale Customer Experience im Frontend geben. Diese Kombination bezeichne ich gerne als "Global User Experience".

Um die Kundenbedürfnisse möglichst präzise zu identifizieren, wird häufig der Ansatz der Customer Journey als Hilfsmittel empfohlen. Worauf müssen Unternehmen achten, wenn Sie dieses Modell nutzen?

Unternehmen wollen an jedem Touchpoint relevante, zielgerichtete Informationen bieten und nicht mit Kanonen auf Spatzen schießen und hoffen, dass sie zufällig einen Treffer landen. Das bedeutet, dass sie an jedem Kontaktpunkt eine gute Customer Experience liefern wollen, die sich auch aus gutem Content ergibt. Folglich sind sehr viele Inhalte notwendig, die idealerweise nur einmal erstellt und anschließend über die verschiedenen Kanäle wie die Website, Mailings, aber auch Printkataloge und in verschiedenen Kombinationen ausgespielt werden.

Für diese Omnichannel-Kommunikation brauche ich gut integrierte technische Systeme, die über das Content Management System hinausgehen. Ein konkretes Beispiel: Eine direkte Verbindung zwischen CMS und E-Mail-Marketing System ist unverzichtbar, wenn das Marketing entsprechende Kampagnen durchführt. Nur dann stehen alle Informationen und Inhalte zentral zur Verfügung, um eine möglichst persönliche Kommunikation realisieren zu können.

Ein weiterer wichtiger Aspekt zur Customer Journey: Die klassische Buyer's Journey greift mittlerweile zu kurz. In der traditionellen Sichtweise generieren Unternehmen einen Bedarf bei ihren Kunden, bieten passende Information, helfen bei der Wahl des Produkts und organisieren schließlich den Kauf. Anschließend ist die aktive Kundenbetreuung beendet. Von dieser Denkweise muss man sich heutzutage verabschieden und zusätzlich die Aspekte des Own-Cycle einbauen (siehe Grafik). Dazu zählen die Lieferung, ggf. Unterstützung bei der Nutzung inkl. Support sowie idealerweise die Weiterempfehlung durch den Kunden.

Gerade der letzte Aspekt ist sehr wichtig, da die Meinungsführerschaft und Informationshoheit im Internet inzwischen bei den Usern und nicht mehr den Unternehmen liegt. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, dass Kunden zu glücklichen Bestandskunden und schließlich zu Markenbotschaftern werden. Dann habe ich als Unternehmen das Optimum erreicht, weil die Kunden persönliches Marketing betreiben, das deutlich glaubwürdiger ist als reine Unternehmenskommunikation.

Erweiterte Customer Journey
Die klassische Buyer's Journey greift zu kurz, im Online-Geschäft sind auch die Phasen nach dem Kauf erfolgskritisch.

Aus Ihren Erläuterungen ergibt sich, dass ein personalisierter Kundendialog nicht ohne technische Unterstützung möglich ist. Welche Rolle spielt das Content Management System beim Customer Experience Management?

Unternehmen sollten auf eine Customer Experience Engine für die Inhaltserstellung und -nutzung setzen. Das ist kein Modul oder Produkt, sondern ein organisatorisches Konzept. Damit sollen Silos innerhalb der Unternehmen abgerissen und grundsätzliche Zuständigkeiten definiert werden, sodass die Inhalte in unterschiedlichen Ausprägungen zwar zentral gepflegt, aber für alle Abteilungen und an allen Customer Touch Points zur Verfügung stehen. Für diese Herausforderung benötige ich ein integrationsstarkes Content Management System, das es mir ermöglichen muss, den Content zu pflegen und an den verschiedenen Punkten der Customer Journey entsprechend zu distribuieren.

Customer Experience Engine
Das Modell der Customer Experience Engine verdeutlicht eindrucksvoll, wie präzise die einzelnen Faktoren ineinander greifen müssen.

Um die Customer Experience Engine zu komplettieren, benötigen Unternehmen zusätzlich zum CMS weitere technische Systeme, die nach dem Best of Breed Ansatz ausgewählt und nahtlos integriert werden. Dazu zählen beispielsweise Personalisierungs-Engines, Analytics-Anwendungen, E-Mail-Marketing Systeme oder eine Bilddatenbank. Nur mit Hilfe des Zusammenspiels der für die individuellen Anforderungen eines Unternehmens am besten geeigneten Lösungen kann eine optimale Customer Experience erreicht werden.

Eine häufig geäußerte Angst lautet "CXM und Personalisierung = viel redaktionelle Arbeit". Was sollte ein Content Management System bieten, damit diese Gleichung nicht mehr gilt?

Diese Angst ist unbegründet, wenn man ein leistungsstarkes CMS nutzt, um produzierte Inhalte wiederverwenden zu können. Neben der Erstellung und Kategorisierung der Inhalte sollte das CMS die Redakteure dabei unterstützen, jederzeit den Überblick zu behalten: Content-Varianten müssen sich einfach zielgruppen-, rollen- und kampagnenspezifisch definieren, sowie personalisiert neu zusammenstellen lassen. Das macht man einmal und das CMS sorgt für die optimale Ausgabe in allen gewünschten Kanälen und optimiert für alle Ausgabegeräte.

Darüber hinaus lässt sich der Aufwand deutlich reduzieren, wenn man gute Vorarbeit für die Personalisierung geleistet hat. Dazu werden als erstes die Personas und ihre Touchpoints definiert, um folgende Fragen zu beantworten: Wie gestaltet sich die Customer Journey und welche Informationen werden an den Kontaktpunkten benötigt? Hierbei geht es nicht nur um Online-Kanäle, sondern auch um Offline-Kommunikation. Wie kann ich Cluster und Segmente bilden? An welchen Stellen brauche ich welchen Content? Anschließend sollte eine Bestandsaufnahme aller bereits produzierten Inhalte vorgenommen werden, denn häufig ist der Content bereits im Unternehmen vorhanden, wird zwischen den Abteilungen aber nicht geteilt. Damit ist bereits ein großer Schritt gemacht.

Bitte nennen Sie uns ein konkretes Beispiel im Bereich von Personalisierung und CXM. Welche konkreten Unternehmensziele lassen sich damit erreichen?

Eine Aussage zum Erfolg der Personalisierung kann ich nur treffen, wenn im Unternehmen ein gutes CRM-System und professionelle Analyseinstrumente für Interaktionen und Bewegungsmuster im Einsatz sind. Dann lässt sich herausfinden, welche Informationen wann und von wem auf welchem Kanal konsumiert wurden.

Meine persönliche Meinung ist, dass Personalisierung einen sehr großen Nutzen bringt. Dabei rede ich nicht von Pseudo-Personalisierung wie vermeintlich individueller Bannerwerbung, die mich noch wochenlang begleitet, selbst wenn ich das Produkt bereits gekauft habe, sondern von der Bereitstellung von passendem Content wie Bildern und Texten in einem Online-Shop zu einem Thema, das den Besucher tatsächlich interessiert. Nur wenn ich sicherstellen kann, dass passende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen, dann funktioniert die Personalisierung.

Allerdings gibt es bei der Personalisierung eine Grenze, an der ich aufpassen muss, wie weit Inhalte personalisiert werden. Solange die Kunden einen Mehrwert in der Personalisierung sehen, geben sie mir dafür freiwillig ihre Daten. Mit diesen Daten sollten Unternehmen sehr verantwortungsvoll umgehen und wirklich relevante Informationen verschicken. Sonst wird es schnell zu Stalking. Die Zeiten des platten Marketing-Advertising sind vorbei.

Welche Branchen und wieviel Prozent Ihrer Kunden setzen bereits auf Personalisierung und Realtime Targeting? Gibt es dabei Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen?

Grundsätzlich gibt es überall noch viel Entwicklungsbedarf, aber zwischen den Branchen ist die aktuelle Situation sehr unterschiedlich. Im B2C-Geschäft ist Personalisierung zum Beispiel in Online-Shops sehr wichtig und weit entwickelt. Außerdem ist in diesem Bereich die Akzeptanz der Kunden deutlich höher und auch die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben.

Im B2B-Geschäft gibt es hingegen noch großes Potenzial, hier ist die Personalisierung noch nicht so weit entwickelt. Das liegt vor allem daran, dass im B2B eine vergleichsweise geringere Zahl an Kunden angesprochen wird, sodass sich der Personalisierungsaufwand nicht immer lohnt und viel häufiger ein wirklich persönlicher Kontakt zustande kommt. Branchenübergreifend gilt aber: Je mehr potentielle und unbekannte Kunden ich habe und je zielgerichteter ich diese anspreche, desto besser.

Was sind in Anbetracht des großen Entwicklungspotenzials die Top-Themen zur Optimierung der Customer Experience im Jahr 2015? Welche CMS-Weiterentwicklungen können wir erwarten?

Ich sehe für dieses Jahr keine absolut neuen Trends, sondern eher eine starke Professionalisierung der bisherigen Möglichkeiten, beispielsweise im Bereich des Predictive Marketing. Dank neuer Entwicklungen werden Unternehmen noch mehr auf Big Data setzen und damit die Personalisierung noch feiner und gezielter aussteuern können.

Klar ist aber auch: Die Konsumenten werden weiter abstumpfen. Je mehr Werbung die Menschen erhalten, desto weniger empfänglich sind sie für die Inhalte. Entsprechend werden die Leute noch genauer darauf schauen, ob sie wirklich einen Wert daraus ziehen, wenn ein Unternehmen mit ihnen kommuniziert. Deshalb bleibt Content Marketing auch 2015 ein großes Thema. Dadurch wird sicherlich auch der Bedarf an Content weiter wachsen, glücklicherweise können Systeme wie FirstSpirit Unternehmen dabei unterstützen diesen sinnvoll zu managen und zielgerichtet zu verteilen.

Herr Jäger, vielen Dank für das Gespräch.

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