5 Fehler der Website-Personalisierung, die Sie unbedingt vermeiden sollten

Vermeidbare Fehler der Website-Personalisierung

Inhaltliche Personalisierungen (z.B. durch Realtime Targeting) können einen echten Mehrwert für Kunden und Unternehmen bringen – sie können aber auch für viel Ärger sorgen. Denken Sie etwa an Werbebanner, die Wochen nach dem Kauf eines Produkts immer noch genau dieses Produkt bewerben. Damit Ihnen solche vermeidbaren Fehler nicht passieren und Sie Ihre Kunden mit wirklich hilfreicher Personalisierung begeistern können, haben wir für Sie die fünf häufigsten "Personalisierungsfallen" zusammengefasst.

Fehler Nr. 1: Klischeebehaftete Segmentierungen

Frauen werden beim Online-Shopping viel stärker durch Emotionen angesprochen. Junge Leute nutzen keine E-Mails mehr, sondern nur noch Social Media. Alte Leute kennen sich mit modernen Technologien nicht aus. Diese und ähnliche Aussagen sind immer noch sehr präsent, wenn es um (vermeintliche) Unterschiede bei der Internetnutzung geht. Tendenziell mögen die Einschätzungen sogar richtig sein, für eine gezielte Segmentierung von Zielgruppen sind sie hingegen völlig ungeeignet.

Vermeiden Sie Klischees bei der Bildung Ihrer Personas, Zielgruppen und Segmente. Gelungene Personalisierungen zeichnen sich immer dadurch aus, dass personenbezogene Informationen ausgewertet werden, um anschließend auf individuelle Bedürfnisse und Interessen zu schließen. Eine hundertprozentige Sicherheit, dass alle inhaltlichen Anpassungen exakt auf jeden Nutzer innerhalb eines Segments zutreffen, gibt es natürlich auch dabei nicht. Aber sie werden eine weitaus genauere Website-Personalisierung erreichen als auf Basis von Klischees.

Fehler Nr. 2: Widersprüchliche Personalisierungen

Die Ermittlung von Kundenbedürfnissen ist ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren und Informationen. Als Parameter dienen unter anderem persönliche Daten, das Klickverhalten auf der Website und die Auswertung von Newslettern. Dabei kann es schnell passieren, dass die Analyse des Klickverhaltens andere Rückschlüsse nahelegt als die explizit ermittelten Kundendaten – schließlich wird bei der Website-Personalisierung versucht, die Bedürfnisse eines Menschen mit Hilfe eines technischen Algorithmus zu erfassen.

Beachten Sie also schon bei der Konzeption, wie sich Ihr automatisiertes Realtime Targeting verhalten soll, wenn ein solcher Widerspruch auftritt. Wird in verschiedene Richtungen personalisiert? Wird die Personalisierung vorübergehend zurückgefahren, bis ausreichend Informationen vorliegen, die konkrete Rückschlüsse zulassen?

Ein allgemein gültiges Richtig oder Falsch gibt es für solche Situationen leider nicht, entscheidend sind allein die individuellen Rahmenparameter Ihres Unternehmens und die Ziele, die Sie mit der Personalisierung verfolgen. Doch mit einer detaillierten Konzeption der Personalisierungsregeln lässt sich für jedes Szenario eine optimale Lösung finden.

Fehler Nr. 3: Datenflut durch automatisierte E-Mails

Ein wichtiger Faktor für einen ganzheitlich personalisierten Kundendialog sind nicht nur die Inhalte auf der Website, sondern auch alle Nachrichten, die Ihr Kunde über andere Kanäle erhält. Als beliebtes Mittel für eine möglichst gezielte Kontaktaufnahme werden häufig Nachfassmails eingesetzt – zum Beispiel im Anschluss an einen Download, nach Anmeldung zu einem Webinar oder nach einem Kauf im Online-Shop.

Leider führen falsch eingerichtete E-Mail-Benachrichtigungen häufig dazu, dass Ihr Kunde mit automatisch versendeten Nachrichten überhäuft wird. Meist passiert dies, sobald ein Website-Besucher innerhalb einer Sitzung mehrere Aktionen durchführt, die mit einer Nachfassmail verknüpft sind.

Wenn eine Aktivität sogar eine ganze Mailingstrecke in Gang setzt, wird das Problem noch einmal verschärft. Das Ergebnis: Der Kunde ist genervt von zu vielen E-Mails und die gut gemeinte persönliche Ansprache hat keinen Mehrwert gebracht – kurzum, die Customer Experience leidet.

Als Lösung bietet es sich an, die Anzahl der versendeten Mailings auf eine gewisse Zahl zu begrenzen, unabhängig davon, welche weiteren Aktivitäten der Website-Besucher durchführt. Definieren Sie beispielsweise eine Regel, dass kein Kunde mehr als 3 E-Mails pro Woche von Ihnen erhält.

Wenn möglich, können automatisierte Benachrichtigungen in einer Warteschleife „geparkt“ werden und mit etwas Abstand versendet werden. So können Sie den Mehrwert der Nachricht erhalten und vermeiden eine zu hohe Frequenz im Mailversand.

Fehler Nr. 4: Zu viel Website-Personalisierung

Mit modernen Technologien wie dem Realtime Targeting sind Personalisierungen in der Regel mit wenig Aufwand verbunden: Es werden Regeln für die Segmente und die segmentspezifischen Inhalte erstellt, die eigentliche Personalisierung findet anschließend automatisiert statt. Doch auch wenn der Aufwand gering ist, sollten Sie nicht jede Gelegenheit für inhaltliche Personalisierungen nutzen. Dadurch fühlen sich Website-Besucher häufig überfordert oder bedrängt.

Vermeiden Sie daher allzu aufdringliche Angebote. Selbstverständlich wollen Sie Interessenten auf Ihrer Website gezielt entlang der Customer Journey führen und von Ihren Angeboten überzeugen; doch dafür sollte nicht auf jeder Seite ein neues Pop-up-Fenster erscheinen oder ein zusätzlicher Teaser eingesetzt werden.

Außerdem sollten Sie darauf achten, dass Sie dezent und unauffällig personalisieren. Website-Personalisierungen sind immer dann unangemessen, wenn Ihr Website-Besucher sich fragt, woher Sie diese oder jene Information über ihn haben. An diesem Punkt werden die inhaltlichen Anpassungen für Ihre Kunden unangenehm und verlieren ihren Mehrwert, was sich wiederum negativ auf die Customer Experience auswirkt.

Fehler Nr. 5: Voreilige Rückschlüsse

Man kann nicht nur zu viel personalisieren, man kann auch zu früh personalisieren. Keine Frage, es gibt sinnvolle Personalisierungen, die bereits ab dem ersten Website-Aufruf eingesetzt werden können (z.B. ein Willkommen-Banner für Erstbesucher), doch bei Rückschlüssen auf individuelle Interessen und Bedürfnisse sollten Sie sich etwas mehr Zeit nehmen.

Ein paar Klicks innerhalb eines Themenbereichs Ihrer Website genügen noch nicht, um den jeweiligen Nutzer dauerhaft einem Segment zuzuordnen. Erst wenn sich der erste Eindruck verfestigt hat, weil bei mehreren Besuchen immer wieder dieselben Themen aufgerufen wurden, kann die Personalisierung in leichter Form gestartet werden (z.B. indem per Teaser ein thematisch passendes Whitepaper angeboten wird).

Wenn Sie dann feststellen, dass auch die zusätzlichen Angebote dankend angenommen werden, sind Sie auf dem richtigen Weg. Offensichtlich konnten Sie mit Ihren Angeboten genau die Bedürfnisse des Website-Nutzers adressieren und haben einen Mehrwert erzielt.

Sollten Sie aber feststellen, dass die personalisierten Inhalte gar nicht beachtet werden, muss die Personalisierung wieder etwas zurückgefahren werden, um weitere Informationen über das Nutzerverhalten zu sammeln. Wenn Sie nämlich trotz des offensichtlichen Desinteresses immer wieder das gleiche, falsche Thema anbieten, erzielen Sie mit Sicherheit keine Mehrwerte für Ihren Nutzer.

Fazit: Personalisierung ja, aber mit Bedacht

Denken Sie bei der Konzeption und auch bei der Implementierung Ihres Realtime Targetings immer aus Sicht des Kunden über die geplanten Maßnahmen nach: Welche Inhalte bieten einen echten Mehrwert? Welche Personalisierung entspricht der aktuellen Position in der Customer Journey? Nur unter dieser Devise wird es Ihnen möglich sein, Website-Personalisierung zum gegenseitigen Nutzen für Kunden und das Unternehmen einzusetzen.

Wenn Sie darauf achten, die beschriebenen Personalisierungsfallen zu umgehen, ist der erste Schritt auf dem Weg zum ganzheitlich personalisierten Kundendialog bereits getan.

So funktioniert gute Website-Personalisierung

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