Kontinuierlicher Website-Relaunch: Fünf Erfolgsfaktoren, damit das Modell auch in der Praxis funktioniert

Best Practice: Kontinuierlicher Relaunch

Früher wurde ein Relaunch oft als einmaliges Großprojekt betrachtet, mittlerweile plädieren immer mehr Experten für einen schrittweisen, kontinuierlichen Relaunch der Website. Doch so schön das Modell in der Theorie auch klingen mag, so schwierig ist die Umsetzung in der Praxis. Wir haben Jan-Philip Riehle, unseren Experten für digitale Strategien, gefragt, was aus seiner Sicht die erfolgskritischen Faktoren für einen kontinuierlichen Website-Relaunch sind.

Was ist eigentlich ein kontinuierlicher Relaunch?

Das Modell des kontinuierlichen Relaunchs reagiert auf die zentrale Schwäche der klassischen Umsetzungsform als einmaliges Projekt. Durch den enormen Änderungsbedarf beim einmaligen Relaunch sind Projektlaufzeiten von ein bis zwei Jahren viel zu oft die Regel, sodass die Gefahr besteht, dass in der Zwischenzeit auftretende Anforderungen nicht mehr ausreichend berücksichtigt werden können. Dadurch bleibt eine Website nicht nur dauerhaft hinter den aktuellen technischen Möglichkeiten zurück, sondern wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die Erwartungen der Nutzer enttäuschen.

Um diesen negativen Zyklus zu durchbrechen, setzt der kontinuierliche Relaunch auf schrittweise Veränderungen, die in kurzen Zeiträumen realisiert werden können. Damit wird angestrebt, auftretende Schwächen der Website sofort aufzugreifen und mit aktuellen Lösungen zu ersetzen, bevor die Website insgesamt veraltet ist und eine umfassende Überarbeitung benötigt. Doch der kontinuierliche Relaunch bringt auch einige Merkmale mit sich, die in den Unternehmen auf wenig Gegenliebe stoßen, sodass das Modell in der Praxis nicht immer problemlos realisiert werden kann.

Relaunch klassisch
Das grundsätzliche Problem eines klassischen Relaunchs: Die Qualität einer Website befindet sich zumeist unter dem Optimum. (Quelle: Widerfunnel)

Um einen kontinuierlichen Website-Relaunch in Ihrem Unternehmen zu etablieren, sollten Sie folgende Erfolgsfaktoren unseres Strategie-Experten Jan-Philip Riehle berücksichtigen:

Erfolgsfaktor 1: Finden Sie heraus, ob der kontinuierliche Relaunch zu Ihnen passt.

Grundsätzlich bringt der kontinuierliche Relaunch deutlich mehr Vorteile mit sich als die klassische Umsetzung als einmaliges Großprojekt. Dennoch sollte bedacht werden, dass die Art des Website-Relaunchs auch zur Unternehmenskultur und den betroffenen Arbeitsprozessen passen muss. Niemand sollte sich eine Projektform aufzwingen (lassen), nur weil sie in der Theorie besonders überzeugend klingt!

Prüfen Sie daher schon im Voraus, ob sich der kontinuierliche Relaunch in Ihrem Unternehmen realisieren lässt. Neben vielen Vorteilen bringt die schrittweise Umsetzung auch einige Anforderungen mit sich: Beteiligte Mitarbeiter müssen sich relativ häufig mit dem Thema befassen und die nächsten Schritte planen, das Team muss flexibel auf spontane Änderungen reagieren können und zudem ist ein kontinuierlicher Relaunch grundsätzlich mit etwas weniger Planungssicherheit verbunden als die klassische Variante. Wenn diese Bedingungen für Sie keine Hindernisse darstellen, ist der permanente Relaunch eine echte Alternative für Ihr Unternehmen.

Erfolgsfaktor 2: Überzeugen Sie Ihren Vorgesetzten.

Sobald Sie sich sicher sind, dass ein schrittweiser Website-Relaunch für Ihr Unternehmen das Beste ist, können Sie sich der nächsten Herausforderung stellen: alle Stakeholder von der Vorgehensweise überzeugen. Zum Glück gibt es viele Argumente, die für einen kontinuierlichen Relaunch sprechen und die Sorgen der Management-Ebene adressieren: Neben der bereits erwähnten Aktualität Ihrer Website ergeben sich die Vorteile vor allem daraus, dass die anstehenden Aufgaben nicht in einem Block bearbeitet werden müssen. So können die internen Aufwände sinnvoll verteilt und über einen längeren Zeitraum gestreckt werden. Hohe, einmalige Projektkosten werden vermieden. Das gleiche gilt selbstverständlich auch für die zeitlichen Mitarbeiter-Ressourcen.

Darüber hinaus hilft der kontinuierliche Relaunch dabei, wenig erfolgreiche Entwicklungen möglichst schnell zu identifizieren und zu korrigieren. Da immer wieder kleinere Teilprojekte abgeschlossen werden, können die Ergebnisse umgehend getestet und die Auswirkungen auf die Unternehmensziele identifiziert werden. Sobald unerwartet negative Entwicklungen festgestellt werden, kann im nächsten Teilprojekt sofort darauf reagiert werden. So wird gewährleistet, dass mittelfristig der richtige Weg eingeschlagen wird und somit die Interessen der Chefetage optimal umgesetzt werden.

Jan-Philip Riehle zum kontinuierlichen Relaunch
Jan-Philip Riehle, unser Experte für digitale Strategien, gibt hilfreiche Tipps für einen gelungenen Website-Relaunch.

Erfolgsfaktor 3: Entkräften Sie häufige Einwände.

Die Erfahrung zeigt deutlich: Wer sich für einen kontinuierlichen Relaunch stark macht, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Widerstände innerhalb des Unternehmens stoßen. Neben dem unvermeidlichen "Das haben wir schon immer anders gemacht." sollten Sie auf einige berechtige Einwände vorbereitet sein.

Ein häufiges Gegenargument (meist aus dem Einkauf) bezieht sich auf die schwierige Messbarkeit von Kosten und daraus resultierenden Erfolgen. Während beim klassischen Relaunch klar definiert werden kann, dass eine Summe X investiert und am Ende eine neue Website mit Funktionen M und N geliefert wird, beruht der kontinuierliche Relaunch auf vielen kleinen Budgets (Iterationen oder Sprints) und einer agilen Umsetzung. Dadurch wird die ganzheitliche Betrachtung etwas eingeschränkt, schließlich hat der kontinuierliche Relaunch kein klar definiertes Ende sondern lediglich Phasen.

Betonen Sie als Gegenargument, dass es selbstverständliche eine Erfolgsmessung gibt, lediglich in kleineren Schritten. Zudem verhindert die kontinuierliche Umsetzung – wie oben beschrieben – Fehlentwicklungen weitestgehend, sodass auch die Gefahr falsch eingesetzter Budgets gesenkt wird.

Darüber hinaus sollten Sie mit dem Einwand rechnen, dass die agile Umsetzung erfordert, dass einige Mitarbeiter permanent in Kontakt mit der beauftragten Agentur stehen, um die nächsten Schritte zu besprechen. Das ist grundsätzlich richtig, allerdings lassen sich auch (und gerade) beim kontinuierlichen Relaunch individuelle Vereinbarungen treffen, wie intensiv und häufig die Abstimmung stattfindet. Tägliche Planungen sind nicht immer notwendig, auch ein wöchentlicher oder 14-täglicher Jour Fixe zum aktuellen Umsetzungsstand, Herausforderungen und Problemen kann ausreichend sein. Dazu ist allerdings das Vertrauen der Management-Ebene notwendig (siehe Erfolgsfaktor 4).

Schließlich wird immer wieder infrage gestellt, dass ein permanenter Relaunch überhaupt notwendig ist. Der klassische Relaunch im Abstand von einigen Jahren sei vollkommen ausreichend. Um diesem Einwand zu begegnen, lohnt sich ein Blick auf die neuesten technischen Entwicklungen. Daran zeigt sich sehr deutlich, wie schnell sich der State of the Art im Web-Umfeld ändert. Als Beispiele seien die steigende mobile Internetnutzung (seit neuestem sogar per Smartwatch) oder die zunehmende Tendenz zur inhaltlichen Website-Personalisierung genannt.

Erfolgsfaktor 4: Werben Sie für Vertrauen.

Agile Projektumsetzungen und damit auch der kontinuierliche Relaunch erfordern Vertrauen von Seiten der Chefetage. Da immer wieder kurze Absprachen notwendig sind, wäre ein ständiges Einbeziehen aller Hierarchie-Ebenen ineffizient und wenig zielführend. Werben Sie daher für die Unterstützung Ihrer Vorgesetzten, allerdings mit klaren Eckpunktevereinbarungen.

Eine Lösung könnte folgendermaßen ausgestaltet sein: Gemeinsam werden die KPIs (Key Performance Indicators) und das Budget für die nächsten Umsetzungsschritte definiert und verbindlich festgehalten. Die Entscheidung, auf welchem Weg die Ziele erreicht werden und für welche konkreten Maßnahmen das Budget eingesetzt wird, liegt dann aber in der Verantwortung der Fachabteilungen. So können die unterschiedlichen Interessen optimal zusammengeführt werden.

Erfolgsfaktor 5: Bleiben Sie am Ball.

Auch wenn einzelne Maßnahmen beim kontinuierlichen Relaunch in kurzer Zeit bearbeitet und abgeschlossen werden, ist die Vorgehensweise grundsätzlich langfristig angelegt. Dafür ist es notwendig, dass die Eigenschaft "kontinuierlich" sehr ernst genommen wird und permanent Verbesserungen an der Website angestrebt werden. Das sollte keinesfalls in einer Intensität erfolgen, die andere Tätigkeiten in den Hintergrund drängt, aber regelmäßige Planungsrunden und Weiterentwicklungen sind ein Muss. Nur so lässt sich verhindern, dass sich wichtige To Do's aufstauen und schließlich doch wieder ein umfassender Relaunch notwendig wird. Erfahrungsgemäß lassen sich für jedes Unternehmen Wege finden, um den kontinuierlichen Website-Relaunch optimal als Teil der regulären Arbeitsabläufe zu etablieren.

Relaunch kontinuierlich
Beim kontinuierlichen Relaunch werden in kürzeren Abständen kleine Anpassungen vorgenommen, um die Website dauerhaft aktuell zu halten. (Quelle: Widerfunnel)

Der kontinuierliche Relaunch als echte Alternative

Seien wir ehrlich: einen kontinuierlichen Website-Relaunch zu etablieren ist eine große Herausforderung. Schließlich erfordert die neue Vorgehensweise eine Umstellung der Prozesse in mehreren Fachabteilungen gleichzeitig – angefangen beim Marketing über den Einkauf bis hin zum Management. Doch wenn Sie die fünf Erfolgsfaktoren unseres Strategie-Experten berücksichtigen, können Sie die internen Hürden schrittweise überwinden, damit Ihr Unternehmen möglichst bald von den zahlreichen Vorteilen des kontinuierlichen Website-Relaunchs profitieren kann.

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