Der Weg zur Lead Generation: So gelingt die Umstellung

Wie vertriebsorientiert ist Ihre Website? Für deutsche B2B-Webseiten lautet die Antwort leider immer noch oft: nicht sehr vertriebsorientiert. Dies ergeben der Branchenreport Industrie 2017 sowie eine begleitende Umfrage unter Marketingentscheidern. Doch auch im B2B-Bereich werden intuitive und benutzerfreundliche Customer Journey Touchpoints immer wichtiger. Wie gelingt Unternehmen die Umstellung zur Lead-fokussierten Webseite? Wir werfen einen Blick auf die größten Hürden und die besten Lösungen.

Erwartungshaltung der Nutzer: Transparenz, frei zugängliche Informationen und Interaktionsmöglichkeiten

Der moderne Kundendialog spricht den mündigen Nutzer an und unterstützt ihn bei seiner Suche nach Information. Zu den wichtigsten Instrumenten gehören Newsletter, Social Media und Content Marketing. 

Diente die Webseite eines Unternehmens früher nur als Aushängeschild oder Visitenkarte, so haben heute sowohl Konsumenten als auch die meisten Unternehmen selbst höhere Ansprüche an einen Webauftritt. Die Disziplin des Inbound Marketings vereint diese Erwartungen. Das Unternehmen präsentiert sich über verschiedene Kanäle für Kunden und Interessenten und gibt diesen so die Möglichkeit, autonom Informationen zu sammeln. Bei einer ausgereiften Lead-Generationsstrategie kommen zudem Leadgenerierungsinstrumente zum Einsatz, um die frei zur Verfügung gestellten Inhalte wertschöpfend einzusetzen. 

Hierzu zählen CTAs und Permission-Schranken, über die Kontaktinformationen wie E-Mail-Adressen und die Einwilligung der Nutzer gesammelt werden. In der Untersuchung für den Branchenreport Industrie 2017 wurde herausgefunden, dass lediglich 10% der untersuchten Unternehmen Permission-Schranken zur Lead-Generierung nutzten. Wieso ist diese Zahl so niedrig? Hierfür gibt es verschiedene, wichtige Gründe.

Isolierte Abteilungen und Datensilos

In unserer Marketingentscheiderumfrage gaben alle befragten Marketingentscheider an, dass die Marketingabteilung in ihrem Unternehmen den Vertrieb unterstützt. Gleichzeitig gab knapp die Hälfte der Befragten an, dass die Marketingabteilung nicht vom Vertrieb unterstützt wird. 80% empfinden die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb als wichtig oder sehr wichtig, doch die Mehrheit schätzt die Zusammenarbeit nicht als besonders gut ein. Und es ist nicht nur der Vertrieb, welcher das Marketing im Stich lässt: der State of Digital Commerce 2017 Report von Episerver fand heraus, dass knapp die Hälfte der befragten Marketingexperten (49%) mindestens wöchentlich die IT-Abteilung ihres Unternehmens kontaktieren müssen, um einfache Marketingaufgaben wie Content-Änderungen auf der Webseite vorzunehmen zu können. 20% von ihnen behaupten, dass ihre Arbeit durch Abhängigkeiten von anderen Abteilungen gebremst wird.

Online-Not-First

E-Mail-Marketing war in unserer Umfrage als einziges Aufgabenfeld zu 100% vertreten und im Online Marketing angesiedelt, während Content Marketing, Social Media und die redaktionelle Websitepflege oft anderen Abteilungen zugeordnet waren. In vielen Unternehmen sind traditionelle Prozesse, welche für eine Offline-basierte Inhaltserstellung ausgelegt sind, fest verankert. Die Inhalte für verschiedene digitale Kanäle werden dann erst im Nachgang gepflegt - so kann keine holistische Online Marketing Strategie umgesetzt werden und auch die Lead-Generierung wird behindert. 

75% der befragten Marketingentscheider hielt die Umstellung auf einen Online-First-Ansatz für wichtig oder sehr wichtig, aber nur 30% bewertete die Umstellung im eigenen Unternehmen als gut oder sehr gut. 45% bewerteten die Umstellung als eher schlecht. Auch sagten 81% der Befragten aus, dass ihre Webseite nicht sehr vertriebsgetrieben sei.

Customer Journey?

Als größte Herausforderung im Online Marketing wird das Verständnis der Customer Journey genannt (55%, Mehrfachnennung möglich). Die Customer Journey eines Nutzers vom Interessenten zum Kunden ist nicht nur für jedes Unternehmen unterschiedlich, sondern kann auch stark durch Interkationen auf der Webseite beeinflusst werden. Hier wird besonders deutlich, wie wichtig es ist, dass Redakteure und Marketingexperten ein Verständnis für die Customer Journey aufbauen und die einzelnen Touchpoints holistisch und strategisch pflegen können.

Wichtige Tools hierbei sind Content Management und Customer Analytics Systeme. Bei der Wahl des CMS sollten die Features ein Maximum an redaktioneller Freiheit unterstützen, um die Marketingabteilung dynamisch auf neue Herausforderungen reagieren zu lassen. Auf welche Herausforderungen reagiert werden muss zeigen idealerweise die eingesetzten Customer Analytics Tools auf. Ein gutes CA macht die beliebtesten Customer Touchpoints deutlich und zeigt gleichzeitig auf, wo Nutzer abspringen und an welchen Stellen der Webseite Verbesserungspotenzial besteht.

Fazit: Von der informationszentrierten zur Lead-fokussierten Website

Lead-fokussierte Webseiten stellen nicht nur die Zukunft der unternehmerischen Selbstdarstellung im Web dar, sondern sind auch zentraler Bestandteil moderner Kundenkommunikation. Nutzer (und potenzielle Kunden) wollen mehr als eine Nabelschau - sie wollen frei zugängliche Informationen und interaktive Touchpoints. Marketingabteilungen müssen in der Lage sein, solche Touchpoints auszuloten und redaktionell zu bespielen. 

  • Die Marketingabteilung muss wichtige Aufgaben selbst erledigen können - zusätzlich ist die holistische Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und der IT sehr wichtig
  • Inhaltserstellungsprozesse sollten strategisch verankert sein und nach dem Online-First-Prinzip erfolgen
  • Es muss im Unternehmen und vor allem im Marketing ein klares Verständnis für die Customer Journey geben

Mit den richtigen Tools und einem guten Verständnis können die Interaktionspunkte auf der Webseite einfach zur Lead Generation verwendet werden - so lassen Sie Ihre Webseite für sich arbeiten und bieten gleichzeitig eine bessere Customer Experience für Ihre Nutzer.

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