Marketing Automation (Teil 3): Kundenbindung mit Triggermails

Symbol der Triggermail

Würden Sie sich über ein "Herzlich Willkommen", ein "Alles Gute zum Geburtstag" oder ein "Bitte geh noch nicht" freuen? Mit Sicherheit! Da es auch Ihren Kunden so gehen wird, empfiehlt es sich zu speziellen Anlässen wie einer Neuanmeldung, dem Geburtstag oder für eine Reaktivierungskampagne automatisierte E-Mails zu versenden und auf diesem Weg eine intensive Kundenbindung zu fördern. Teil 3 unserer Artikelreihe zum Thema Marketing Automation beschäftigt sich mit dem Einsatz von Triggermails. So punkten Sie mit der richtigen Nachricht zum richtigen Zeitpunkt.

Studie von Marketingsherpa
Anteil der Organisationen und Unternehmen, die automatisierte E-Mails versenden.

Beliebt, doch oft unterschätzt

Ähnlich wie die Marketing Automation ist auch der Begriff Triggermails nicht eindeutig definiert und schwierig zu bestimmen. Besonders problematisch ist die Abgrenzung zu Transaktionsmails, da sich beide Mailtypen durch ihren automatisierten Versand auszeichnen und durch ein gewisses Ereignis "getriggert", also ausgelöst werden.

Der entscheidende Unterschied liegt in der Form des Triggers: Während Transaktionsmails immer eine Handlung des Nutzers voraussetzen (z.B. eine Buchung oder eine Anmeldung) und sich unmittelbar darauf beziehen, werden Triggermails ganz allgemein durch ein beliebiges Ereignis oder auch einen Zustand ausgelöst. Klassische Fälle sind etwa der Geburtstag oder die längere Inaktivität eines Nutzers. In beiden Fällen wird keine Handlung des Nutzers benötigt, im zweiten Fall ist sie sogar explizit ausgeschlossen.

Aufgrund ihrer hohen Öffnungsraten sind Triggermails unter Marketern sehr beliebt. Dennoch ist der Einsatz von Triggermails vergleichsweise selten, wie eine Studie von Marketingsherpa gezeigt hat. Demnach nutzen nur 24 Prozent der befragten Marketer Mailings zu Geburtstagen oder ähnlichen Anlässen, die angesprochene Reaktivierung von inaktiven Kunden findet sich sogar nur bei 15 Prozent. Einziger Lichtblick sind Willkommens-Mails: Sie werden von 50 Prozent der Online-Unternehmen genutzt.

Den Kunden mit offenen Armen empfangen

Ein Grund für die weite Verbreitung von Begrüßungsmailings könnte die relativ einfache Umsetzung sein. Der Trigger ist leicht zu identifizieren, da der Website-Besucher aktiv auf sich aufmerksam macht und keinerlei vorab zu beschaffenden Daten über ihn benötigt werden. Dennoch gibt es an dieser Stelle einen klaren Unterschied zur Transaktionsmail: Während eine Transaktionsmail lediglich eine automatisierte Bestätigung der Anmeldung beinhaltet, zeichnet sich die Triggermail durch den personalisierten Mehrwert aus, den der Nutzer erfährt.

Bei einer Anmeldung für einen Newsletter könnten beispielsweise die letzten fünf Beiträge oder die beliebtesten Artikel als Willkommensmail verschickt werden. Bestellt ein Kunde zum ersten Mal in einem Online-Shop, könnte man einen Willkommensgutschein versenden und auf weitere Angebote aufmerksam machen. Neue Besucher einer Website brauchen vor allem ein wenig Hilfe bei der Orientierung. Für diesen Zweck ist eine kurze E-Mail mit zusätzlichen Informationen ideal.

Freude zum Geburtstag stärkt die Kundenbindung

Geburtstagsmailings eignen sich hervorragend für Triggermails an bereits bekannte Nutzer. Die einzige Hürde: Wie motiviere ich meine Kunden, ihren Geburtstag zu verraten? Ein gern genutzter Weg ist die ehrliche Kommunikation Ihres Vorhabens. Sagen Sie Ihren Nutzern, dass Sie ihnen am Geburtstag gerne eine Freude machen würden und fragen Sie offen nach dem erforderlichen Datum. Mit diesem Anreiz stehen die Chancen gut, dass Sie die gewünschte Information erhalten.

Die Umsetzung des Mailings ist anschließend recht einfach: Formulieren Sie ein paar schöne Sätze, richten Sie die automatisierte E-Mail-Kampagne ein und schon können Sie all Ihren Kunden ohne redaktionellen Pflegeaufwand eine Freude machen. Da Geburtstagsmailings weit verbreitet sind, sollten Sie allerdings versuchen, ein möglichst kreatives Mailing aufzusetzen. Initialisieren Sie beispielsweise eine mehrtägige Mailingsstrecke, um beim Empfänger einen Spannungsbogen aufzubauen und schon im Vorfeld die Motivation zu steigern, das tatsächliche Geburtstagsmailing zu öffnen.

Doppelte Conversions mit Triggermails

Teaser Checkliste Marketing Automation

Wenn Triggermails zur richtigen Zeit passende Inhalte bieten, ist Ihr Potenzial enorm.

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Ein letzter Versuch vor dem Abschied

Neben der Stärkung der Kundenbindung können Triggermails auch für die Reaktivierung inaktiver Kunden genutzt werden. Die Kontakte in Ihrem E-Mail-Verteiler sind das Ergebnis harter Arbeit, deshalb sollten Sie mit aller Kraft versuchen, drohende Abmeldungen von Ihrem Newsletter zu verhindern.

Hat ein Kunde Ihre Website schon seit längerer Zeit nicht mehr besucht, sollten Sie eine Reaktivierungskampagne starten. Bieten Sie dem inaktiven Kunden einen Anreiz zur Rückkehr, etwa einen Gutschein oder Rabatte. Sollte auch diese Maßnahme nicht fruchten, ist der Kontakt wohl verloren. Die Erfahrung zeigt allerdings, dass Reaktivierungskampagnen durchaus erfolgreich verlaufen können.

Triggermails: Effiziente Vielfalt

Die drei genannten Beispiele zeigen bereits, wie umfangreich der Anwendungsbereich für Triggermails sein kann. Weitere, gern genutzte Anlässe sind beispielsweise der Abbruch eines Online-Kaufs, der besonders für Online-Shops im B2C-Bereich interessant ist, oder ein spezielles Klickverhalten des Nutzers, das Rückschlüsse auf seine Interessen zulässt.

Nicht in jedem Fall sind die zahlreichen Anwendungsmöglichkeiten für ein Unternehmen auch erfolgsversprechend. Je nach Zielgruppe und Branche unterscheiden sich die Anforderungen und Erfolgschancen teilweise erheblich. Entsprechend bietet es sich an, schon bei der Konzeption der Triggermails auf die jeweilige Situation des Unternehmens Rücksicht zu nehmen, verschiedene Möglichkeiten zu testen, um schließlich die perfekte Lösung zu finden. Grundsätzlich gilt: Eine Triggermail sollte nicht nur für die Empfänger, sondern auch je nach Unternehmen möglichst individuell sein.

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