Marketing Automation (Teil 4): Personalisierung einer Website

Teaser Marketing Automation 4

Grundsätzlich könnten Websites bereits seit langem vielfältig personalisiert werden, dennoch wird diese Möglichkeit nur auf sehr wenigen Websites genutzt. In den meisten Fällen wird jedem Besucher derselbe Inhalt angezeigt und damit eine gute Chance auf eine erfolgreiche Konvertierung verschenkt. Im vierten Teil unserer Marketing Automation Reihe wollen wir Ihnen zeigen, welche Bereiche einer Website sich einfach und automatisiert personalisieren lassen und damit ohne großen redaktionellen Aufwand kundenfreundlicher werden.

Viel Erfolg mit wenig Aufwand

Der Versandriese Amazon macht es vor: Auf Basis von perfekt aufbereiteten Nutzerdaten kann jedem Besucher eine individuell gestaltete Website angezeigt werden, auf der mit überraschend hoher Präzision die passenden Produkte vorgeschlagen werden. Zwar ist nicht für jedes Unternehmen die Personalisierung der eigenen Website von so zentraler Bedeutung wie für Online-Shops, dennoch sollte sie für jedes Unternehmen eine Überlegung wert sein. Schon mit geringem Aufwand lässt sich die Customer Experience auf der eigenen Website signifikant verbessern und die Conversion Rate steigern. Folgende Aspekte einer Website lassen sich idealerweise personalisieren.

Der Ort: Von wo wird auf meine Website zugegriffen?

Eine technisch gesehen simple, aus Marketingsicht hingegen sehr erfolgsversprechende Form der Personalisierung ist die Geolokalisierung. Mit Hilfe der IP-Adresse lässt sich schnell herausfinden, an welchem Ort sich Ihr Website-Besucher zurzeit befindet und Ihr Online-Angebot nutzt. Auf die Informationen der Geolokalisierung aufbauend können Website-Inhalte in vielen Bereichen angepasst werden: Platzieren Sie beispielsweise lokale Newsartikel prominenter, zeigen Sie Messen und andere Veranstaltungen aus der Region auf der Homepage an oder verweisen Sie auf die nächstgelegene Geschäftsfiliale, Dependance oder Vertriebsbüro Ihres Unternehmens.

Das Gerät: Mobil oder vom Desktop?

In vielen Branchen ergeben sich wertvolle Schlussfolgerungen aus der Information, welches Gerät für den Zugriff auf Ihre Website verwendet wurde. Im klassischen Einzelhandel mit vielen Filialen kann beispielsweise vermutet werden, dass mobile Internetnutzer tendenziell häufiger auf der Suche nach dem nächstgelegenen Geschäft sind als Internetnutzer, die über ihren heimischen PC online sind.

Vergleichbare Kausalitäten lassen sich auch für verschiedene B2B-Branchen vermuten, etwa für Maschinenbauer. Greift der Kunde über ein mobiles Gerät auf die Website zu, sucht er tendenziell nach praktischen Informationen oder Anleitung zu einer konkreten Maschine oder einem sonstigen Produkt, mit dem er gerade arbeitet. Am stationären Computer hingegen sind andere Nutzungsmotive zu erwarten, beispielsweise ein ausführlicher Produktvergleich.

Screenshot einer Personenansicht
Auf Basis genauer Daten können Sie dem Kunden passende Informationen anbieten.

Einstiegsseite: Neuer Besucher oder alter Bekannter?

Mit Hilfe eines Realtime Targetings lässt sich leicht ermitteln, ob ein Nutzer zum ersten Mal Ihre Website besucht oder ob es sich um einen regelmäßigen Gast handelt. Für neue Besucher bietet es sich an, allgemeine Überblicksinformationen in den Vordergrund zu stellen und Hilfestellung für die Orientierung auf der Website zu geben. Regelmäßige Besucher hingegen kennen die grundsätzlichen Strukturen schon, für sie sind Neuigkeiten des Unternehmens und aktuelle Veränderungen wichtiger.

Auch die Call to Action-Elemente einer Website lassen sich an die Zahl der Besuche eines Nutzers anpassen: Wer sich erstmalig auf Ihrer Website befindet, bekommt lediglich leicht zu erfüllende Handlungsaufforderungen angezeigt (beispielsweise ein Newsletter-Abonnement). Bereits registrierten Nutzern können Sie hingegen schon konkretere Angebote vorschlagen. In Kombination mit dem Klickverhalten (siehe unten) können zum richtigen Zeitpunkt die thematisch passenden Call to Actions ausgespielt werden.

Klickverhalten: Wofür interessiert sich der Nutzer?

Sobald ein Besucher sich häufiger auf Ihrer Website bewegt, können Sie mit der richtigen Customer Experience Management Lösung gezielt das Klickverhalten und die Bewegungen auf der Website auswerten und passende Inhalte in den Fokus rücken. Zeigt sich beispielsweise, dass ein Kunde sich in mehreren Sitzungen regelmäßig im selben Bereich der Website, etwa in einer speziellen Produktgruppe, aufhält, liegt die Schlussfolgerung nahe, dass er sich für dieses spezielle Thema interessiert. Darauf aufbauend könnten beispielsweise passende Produktneuheiten prominent angezeigt werden.

Auch im Laufe eines einmaligen Besuchs lassen sich bereits Personalisierungen vornehmen. Viele B2B-Unternehmen nutzen auf ihrer Website verschiedene Brancheneinstiege zu ihren Produkten. Hat ein Kunde beispielsweise die Branche Automotive gewählt, können im Verlauf der Sitzung sowohl Produkte als auch Veranstaltungshinweise für diesen speziellen Bereich automatisch höher priorisiert und entsprechend angezeigt werden.

Timeline Universal Messenger
Sowohl bei bekannten als auch bei anonymen Nutzer lassen sich Personalisierungen anhand des Klickverhaltens vornehmen.

Vorsicht vor zu schnellen Schlussfolgerungen

Bei der Personalisierung einer Website durch ein Marketing Automation System sollte bereits während der Konzeptionsphase ein besonderes Augenmerk auf die grundsätzliche Auswertungslogik im Hintergrund gelegt werden. Nicht immer sind die Schlussfolgerungen aus den Daten so eindeutig, wie sie auf den ersten Blick erscheinen. Ein kurzes Beispiel soll das Problem verdeutlichen:

Ein Besucher ist gelegentlich in einem Online-Shop für Kleidung. Während einer Sitzung hält er sich im Bereich Freizeitbekleidung auf, klickt immer wieder auf einzelne Produkte und schaut sie sich jeweils kurz an. Folglich werden viele Klicks im Bereich "Freizeitbekleidung" gezählt. Während einer anderer Sitzung wählt er den Bereich "Sportbekleidung", klickt direkt auf ein Produkt und hält sich lange auf der Produktdetailseite auf, um sich intensiv zu informieren. Die Auswertung im Marketing Automation System in diesem Fall: Wenig Klicks, aber langer Aufenthalt auf einer inhaltlich spezifischen Produktseite. 

Nun stellt sich die Frage, welcher Parameter höher gewichtet werden soll: die Anzahl der Klicks oder die Dauer des Aufenthalts auf einer detaillierten Produktseite? Im ersten Fall würde als besonderes Interesse "Freizeitbekleidung" vermerkt, im zweiten Fall hingegen "Sportbekleidung". Um mögliche Fehldeutungen zu vermeiden bzw. so gering wie möglich zu halten, sollte die Personalisierung einer Website genau konzipiert werden. Ist das Marketing Automation System optimal eingerichtet, braucht es im Anschluss kaum Pflege, liefert aber kontinuierlich wertvolle Informationen über bzw. für die Website-Nutzer.

Fazit: Mehrwert für Kunden und Unternehmen

Mit einer genauen Planung und einer technisch optimalen Umsetzung sind personalisierte Websites ein großer Gewinn sowohl für die Nutzer als auch für die Betreiber der Website. Erstere finden schneller, wonach sie suchen; die Unternehmen hingegen gewinnen zufriedene Kunden und eine höhere Conversion Rate. Aufgrund möglicher Fehldeutungen sollte allerdings der konzeptionellen Planung besondere Bedeutung beigemessen werden. So wird der künftige Pflegeaufwand für die Customer Experience Management Lösung auf ein Minimum reduziert.

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