Personalisierte Corporate Website: Was nützt Unternehmen wirklich?

Von Personalisierung über Retargeting bis Realtime Targeting: Die Möglichkeiten, um seinen Kunden online möglichst individualisierte Angebote und Informationen zur Verfügung zu stellen, scheinen nahezu unbegrenzt zu sein. Doch was unterscheidet die zahlreichen Ansätze überhaupt voneinander? Welche Ziele werden mit ihnen verfolgt? Mit einem Blick auf die unterschiedlichen Anwendungsfelder von Personalisierung und Targeting wollen wir versuchen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen.

E-Mail-Marketing, der Klassiker der Personalisierung

Der Einstieg in die inhaltliche Personalisierung des Kundendialogs gelingt in der Regel am leichtesten im E-Mail-Marketing. Im ersten Schritt wird versucht, unpersönliche Anreden wie "Lieber Leser" zu vermeiden und stattdessen den Empfänger mit "Lieber Herr Müller" bzw. "Liebe Frau Müller" anzusprechen. Später kann dann die technisch etwas anspruchsvolle Aufgabe in Angriff genommen werden, die Inhalte einer Mail anhand von demografischen Daten oder auch auf Basis von früheren Kontaktpunkten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zu personalisieren.

Dabei fällt auf, dass unabhängig von der Komplexität der Anpassungen stets der Begriff "Personalisierung" verwendet wird. Im Bereich der inhaltlichen Anpassungen von Newslettern den Begriff Targeting zu verwenden, ist eher ungewöhnlich, wenngleich der einzelne Kunde selbstverständlich auch hier das Ziel der verschiedenen Maßnahmen ist.

Ganz anders wird die Begrifflichkeit, wenn man über die verschiedenen Arten von E-Mails spricht. Versendet ein Online-Shop beispielsweise eine automatisierte Mail an einen Warenkorbabbrecher, um ihn doch noch zum Kauf zu bewegen, ist zumeist von einer Retargeting-Maßnahme die Rede. Dass innerhalb der Mail weitere Aspekte der Personalisierung eingesetzt werden können (etwa die persönliche Anrede), bleibt davon hingegen unberührt. Auf technischer Ebene wiederum wird als Bezeichnung für den automatisierten E-Mail-Versand häufig der Begriff Marketing Automation verwendet

Für den Fall des E-Mail-Marketings scheinen die Unterschiede zwischen den Begrifflichkeiten einigermaßen klar zu sein. Personalisierung wird stark mit den Anpassungen innerhalb einer Mail oder eines Newsletters verbunden, während Retargeting eher die Art und damit die Zielsetzung der E-Mail bezeichnet. Der Begriff Realtime Targeting ist im E-Mail-Marketing dagegen eher ungewöhnlich.

Für jeden Nutzer die passende Website

Deutlich unübersichtlicher wird die Begriffswelt, sobald das Umfeld des E-Mail-Marketings verlassen wird und Inhalte einer Website auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnitten werden sollen. Nun wird nicht mehr nur von der Personalisierung einer Website gesprochen, sondern oftmals auch von Targeting, Retargeting oder auch Realtime Targeting. Geschieht bei diesen Maßnahmen wirklich etwas anderes als eine inhaltliche Anpassung der Website an die Bedürfnisse des Nutzers?

Grundsätzlich nicht, doch die jeweiligen Begrifflichkeiten haben leicht unterschiedliche Schwerpunkte: Während Targeting auf das passgenaue Platzieren von Werbeanzeigen im richtigen inhaltlichen Umfeld zielt, wird mit Retargeting versucht, nach dem Abbruch eines Online-Kaufs das jeweilige Produkt doch noch an den Interessenten verkaufen zu können. Dazu wird das jeweilige Angebot immer wieder mit Hilfe von Anzeigen beworben, die nicht nur auf der eigenen Website zu sehen sind, sondern auch auf externen Websites platziert werden.

Den größten Bezug zur Personalisierung der eigentlichen Website-Inhalte weist der Begriff Realtime Targeting auf. Anhand von Auswertungen verschiedener Tracking-Parameter wie Referrer oder Klickverhalten werden die Website-Besucher automatisiert in vorher definierte Segmente eingeteilt, um Ihnen den jeweiligen Bedürfnissen entsprechende Inhalte anzuzeigen. Wie der Name Realtime Targeting deutlich macht, werden diese Individualisierungen in Echtzeit vorgenommen und stehen dem Website-Nutzer sofort zur Verfügung. Da diese Form der Individualisierung bereits bei anonymen Besuchern durchgeführt werden kann, ist der Begriff "Personalisierung" in diesem Zusammenhang etwas irreführend. Dennoch ist er mittlerweile als Synonym weitgehend akzeptiert.

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Cover der Checkliste Realtime Targeting

Nutzen Sie nur erfolgversprechende Personalisierungen! Wir zeigen Ihnen zehn konkrete Anwendungsfälle, zum Beispiel:

  • Personalisierte Newsletter
  • Perfekt sortierte Inhaltselemente
  • Individuelle Teaser

Personalisierung beginnen

Die Kombination ist entscheidend

Nur in seltenen Fällen sind die beschriebenen Maßnahmen isoliert im Einsatz. Wer auf der eigenen Website eine Realtime Targeting einsetzt, wird vermutlich auch personalisierte Newsletter versenden und (im Falle eines Online-Shops) Retargeting-Maßnahmen ergreifen. Denkbar und von den meisten Unternehmen gewünscht ist auch eine logische Verknüpfung zwischen der Website und anderen Kommunikationskanälen. So ermöglicht das Realtime Targeting nicht nur die Personalisierung der Website, sondern kann im Idealfall auch als Auslöser für den Versand eines Newsletters dienen (z.B. Transaktionsmails oder Triggermails). Auch daran zeigt sich, wie eng die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Begrifflichkeiten wirklich sind.

Fazit: Ein gemeinsames Ziel mit vielen Namen

Ein zusammenfassender Blick auf die verschiedenen Begriffe offenbart, was sich bereits vermuten ließ: Besonders groß sind die Unterschiede zwischen den einzelnen Bezeichnungen gar nicht. Alle Ansätze zielen darauf, den Interessenten und Kunden eines Unternehmens möglichst passende Angebote zu unterbreiten, um dadurch den Umsatz zu steigern und den Geschäftserfolg positiv zu beeinflussen. Feine Unterschiede bestehen lediglich in der konkreten Umsetzung dieses gemeinsamen Ziels.

Für die Marketer bedeutet dies vor allem eines: Nicht von den Buzzwords verwirren lassen, sondern individuelle Zielsetzungen bestimmen und darauf aufbauend die passenden Maßnahmen ergreifen. Ob es sich bei der Kampagne am Ende um Personalisierung, Retargeting oder Realtime Targeting gehandelt hat, ist letztlich nicht so wichtig. Entscheidend ist ausschließlich, dass die Kunden zufrieden sind.

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