Design und Inhalte im Zusammenspiel: Wann lohnt sich Responsive Content?

Responsive Content

Um die mobile Nutzung ihrer Website zu verbessern, setzen zahlreiche Unternehmen auf Responsive Webdesign - eine Lösung, die sich zu Recht immer stärker verbreitet. Doch um die mobile Optimierung eines Webauftritts zu perfektionieren, sollte das Thema zusätzlich aus der inhaltlichen Perspektive betrachtet werden. Unter dem Schlagwort "Responsive Content" wird gefordert, dass auch die Inhalte an unterschiedliche Endgeräte angepasst werden. Wie kann das funktionieren? Und wann sind solche Maßnahmen wirklich sinnvoll?

Was genau ist eigentlich Responsive Content?

Responsive Content verfolgt grundsätzlich das gleiche Ziel wie Responsive Webdesign, allerdings aus einer anderen Perspektive. Während Responsive Design darauf fokussiert, dass alle Inhalte auch auf Smartphones und Tablets les- und nutzbar sind, beschäftigt sich Responsive Content mit der Frage, ob auf allen Geräten überhaupt dieselben Inhalte wünschenswert sind. Es wird kritisiert, dass mit Responsive Webdesign zwar die Optik für alle Geräte verbessert ist, bei den bereitgestellten Inhalten aber in der Regel nur die Desktopnutzung beachtet wird, den Bedürfnissen der mobilen Website-Besucher hingegen zu wenig Beachtung geschenkt wird.

Die gewünschte Lösung sind differenzierte Inhalte, die je nach Displaygröße ausgespielt oder verborgen werden, um damit dem jeweiligen Nutzerverhalten zu entsprechen. Ein Vorschlag zur technischen Umsetzung findet sich beispielsweise bei Webkrauts.

In welchen Szenarien kann Responsive Content zum Einsatz kommen?

Klassische Beispiele im B2C-Geschäft finden sich bei Unternehmen, die einerseits online präsent sind und andererseits klassische Filialen betreiben (Restaurantketten, Kleidungsmarken etc.). Während sich Kunden am Rechner tendenziell umfassend über die Angebote und Produkte informieren wollen und entsprechende (möglicherweise multimedial aufbereitete) Inhalte erwarten, stehen bei Website-Besuchern, die über ein Smartphone auf die Informationen zugreifen, andere Informationen im Vordergrund, zum Beispiel "Wo ist die nächste Filiale?" oder "Gibt es Rabatte oder Gutscheine für die Filiale, in der ich mich gerade befinde?"

Auch im B2B-Geschäft sind einige Situationen denkbar, in denen auf verschiedenen Endgeräten unterschiedliche Inhalte benötigt werden. Geht man beispielsweise von der Website eines Maschinenbauers aus, sind folgende Anwendungsszenarien anzunehmen: Auf dem klassischen Rechner werden ausführliche Informationen zu den einzelnen Produkten, Preisen oder auch Lieferbedingungen abgerufen. Wer über sein Smartphone auf die Website zugreift, steht potenziell vor einer Maschine, zu der er konkrete Anwenderinformationen benötigt. In beiden Fällen kann mit Hilfe der inhaltlichen Anpassungen der Kundendialog verbessert werden.

Welche Vorteile bringen die mobilen Inhalte?

Generell bringt Responsive Content große Mehrwerte für die Customer Experience der Website-Besucher. Durch den Fokus auf unterschiedliche Nutzungssituationen kann noch gezielter auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden, um dadurch die einzelnen Touchpoints in der Customer Journey zu optimieren. Aus strategischer Sicht stellt Responsive Content also eine Ergänzung zu anderen Maßnahmen des Customer Experience Managements (z.B. Website-Personalisierung oder E-Mail-Marketing) dar.

Aus dem verbesserten Anwendungserlebnis für die Kunden ergibt sich auch für die Unternehmen ein wichtiger Vorteil. Mit den optimierten Inhalten kann nicht nur die Kundenzufriedenheit gesteigert, sondern auch das Nutzerverhalten zielgerichtet beeinflusst werden. Dadurch kann die Customer Journey der Nutzer auf wirtschaftliche relevante Bereiche wie den Kaufabschluss fokussiert werden.

Web Activity Cycle
Eine effektive Möglichkeit, um das Nutzerverhalten der Kunden zu analysieren, ist der Web Activity Cycle.

Kritik an Responsive Content

Auch wenn das übergeordnete Ziel des Responsive Content (jederzeit die individuell passenden Inhalte) allgemein auf breite Zustimmung stoßen dürfte, gibt es durchaus Kritik an der beschriebenen Vorgehensweise. Beispielsweise wird bemängelt, dass das Endgerät alleine keine plausiblen Annahmen über die jeweilige Situation und die Motive des Nutzers zulässt. Folglich könnten keine sinnvollen Anpassungen der Inhalte vorgenommen werden.

Das mag für einige Unternehmen durchaus richtig sein, in den meisten Fällen aber liefert eine umfassende Konzeption hinreichend präzise Informationen über die Zielgruppen und ihr Nutzerverhalten. Darüber hinaus sollten Kritiker beachten, dass es beim Responsive Content vor allem um die Unterstützung der Website-Besucher geht und nicht um deren Bevormundung. Selbst wenn die gezielt angepassten Inhalte nicht exakt den Bedürfnissen eines Nutzers entsprechen sollten, kann er die Inhalte nach wie vor mit ein paar Klicks erreichen.

Ein weiterer Kritikpunkt am Responsive Content ist der zusätzlich erforderliche Aufwand bei der Inhaltserstellung. Zwar nehmen die Anpassungen tatsächlich etwas Zeit in Anspruch, allerdings bieten moderne Content Management Systeme mittlerweile Hilfestellungen und Automatisierungen, um einmalig produzierte Inhalte gezielt auf möglichst allen Kanälen einsetzen zu können.

Wie werden responsive Inhalte erstellt?

Um auf jedem Endgerät die passenden Informationen für die Nutzer zu bieten, sollte im Vorfeld klar definiert werden, an welche Zielgruppen sich die Angebote des Unternehmens richten. Empfehlenswert für diese Analyse sind bewährte Konzeptionsmodelle wie das Persona-Konzept, die Empathy Map oder Web Activity Cycles. Anhand der Zielgruppenanalyse können dann die einzelnen Nutzungsszenarien abgeleitet werden, die als Basis für die unterschiedlich ausgeprägten Inhalte dienen.

Bei der Erstellung der Inhalte geht es nun vor allem darum, die Inhalte so zu strukturieren, dass die jeweils wichtigsten Inhalte im Vordergrund stehen. Darüber hinaus sollte die Darstellungsform für die unterschiedlichen Geräte optimiert werden, beispielsweise durch kürzere Texte auf Smartphones oder technisch anspruchsvollere Darstellungsformen für die Desktopvariante, die in der Regel über eine stabile Internetverbindung und leistungsfähige Browser aufgerufen wird.

Ein zusammenfassender Blick: Lohnt sich Responsive Content?

Die Entscheidung für oder gegen Responsive Content hängt von spezifischen Faktoren innerhalb eines Unternehmens ab. Grundsätzlich gilt: Responsive Content ist ein vergleichsweise anspruchsvolles Element im Customer Experience Management. Daher sollten Sie zuerst prüfen, ob grundlegendere Anforderungen für das optimale Kundenerlebnis erfüllt sind. Dazu zählen beispielsweise eine klare Zielgruppenansprache auf der Website oder auch die Umsetzung in Responsive Webdesign, das zwar nicht primär auf inhaltliche Anpassungen abzielt, aber einen wichtigen Schritt in der mobilen Optimierung Ihres Online-Angebots darstellt.

Außerdem stellt sich die Frage, ob sich das Nutzungsverhalten Ihrer Kunden zwischen den verschiedenen Endgeräten einerseits stark genug unterscheidet und andererseits hinreichend deutlich voneinander zu trennen ist. Die Antwort darauf lässt sich mit Hilfe der oben genannten Konzeptionsmodelle finden.

Sind diese Grundvoraussetzungen erfüllt, ist Responsive Content vor allem ein empfehlenswerter Service für Ihre Website-Besucher, der sich besonders positiv auf Ihre Customer Experience auswirkt.

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