Ganz konkret: Realtime Targeting am Beispiel von Energieversorgern und Stadtwerken

RTT fuer Energieversorger und Stadtwerke

Website-Personalisierung wird von vielen als sehr abstraktes Thema empfunden. Man weiß zwar, dass es theoretisch gut und richtig ist, dennoch kann man sich nicht so richtig vorstellen, wie es auf der eigenen Website zum Einsatz kommen soll. Wir möchten mit diesem Beispiel einen konkreten Anwendungsfall zeigen, um das wichtige Thema von der theoretischen Ebene in die echte Geschäftswelt zu heben. Wir haben uns dabei für eine Branche entschieden, die jeder kennt: die Energieversorger. Los geht's.

Website Personalisierung ist die Zukunft. Darüber berichteten wir bereits hier, hier und hier. Auch die großen Thought Leader der Technologiebranche sind dieser Meinung. Trotzdem fällt es vielen Unternehmen schwer, sich vorzustellen, wie man auf der eigenen Firmenwebsite eine Personalisierungsstrategie umsetzen kann. 

Dabei werden nicht nur Mühen, sondern auch Kosten gescheut. Doch Webseiten-Personalisierung und Realtime Targeting einsetzen zu wollen bedeutet nicht, dass gleich die ganze Webseite neu gelaunched werden muss. Wir zeigen anhand von einem konkreten Beispiel, wie kleine Veränderungen eine große Wirkung haben und sich direkt auf die Bottom Line auswirken können. Anwenden lässt sich der Fall sowohl auf die großen Stromanbieter als auch regionale Unternehmen der Energiebranche oder die Stadtwerke.

Setting the Scene - ein wenig Kontext:

Es handelt sich in unserem Beispiel um einen fiktiven Energieversorger, der den Universal Messenger im Einsatz hat. Dieser möchte seinen Websitebesuchern - potenziellen Neukunden - passende Angebote für ihre speziellen Gesuche bieten können. Er erhofft sich somit eine Steigerung der Conversion Rate und mehr Leads. Auf dieser Basis werden die einzelnen Anwendungsfälle beschrieben.

Geolocation: Einfacher Einstieg mit großer Wirkung für das Umland-Geschäft

Für diejenigen, die sich fragen, warum man eine Website überhaupt personalisieren sollte, greifen wir an diesem Punkt die Kundensegmentierung unserer Beispielfirma auf. Die Kunden eines Energieversorgers sind segmentierter, als man denkt. Zwar braucht (fast) jeder Strom, dennoch haben unterschiedliche Kundengruppen stark voneinander abweichende Ansprüche.

Ein in einer Großstadt angesiedelter Energieversorger versorgt idealerweise nicht nur die Stadtbewohner, sondern auch Kunden aus dem Umland. Diese müssen natürlich anders angesprochen werden als die Großstädler und haben durch ihren Lebensstil auch ganz andere Bedürfnisse. Mit wenig Technik lässt sich der Standort identifizieren, um spezielle Tarife anzuteasern, unterschiedliche Bildsprachen zu nutzen oder passende Ansprechpartner zu präsentieren.

Geolocation im Universal Messenger
Im Universal Messenger wird für jeden Website-Besuch automatisch der Zugriffsort erfasst und gespeichert.

So einfach ist die Auswertung der IP-Adresse und damit die Zuordnung eines Website-Besuchers zu seinem jeweiligen Zugriffsort.

Best Practice: Geolocation für Energieversorger

Für Energieversorger kann das Umlandsgeschäft sehr lukrativ, dessen Vermarktung jedoch schwierig sein. Viele potenzielle Kunden wissen gar nicht, dass der Stromanbieter aus der nächstgelegenen Stadt auch für das eigene Haus einen Tarif anbietet.

Folgendermaßen könnte eine entsprechende Personalisierung aussehen. Wenn der Website-Besucher direkt aus der Stadt zugreift, wird folgende Ansicht verwendet.

Personalisierung der Website für Kunden aus der Großstadt
Bestehende Webseiteninhalte können zur Personalisierung verwendet werden

Folgende personalisierte Elemente lassen sich identifizieren:

  • Bild mit klarem Stadt-Fokus
  • Der Introtext erzeugt Nähe und Lokalkolorit
  • Die Teaser passen zur Nutzungssituation, z.B. Umzug in die erste eigene Wohnung
  • Darüber hinaus ermöglichen die Teaser eine Auswertung des Klickverhaltens, doch dazu später mehr.

Nun zum Gegenbeispiel: Greift ein Website-Besucher aus dem Umland auf die Website des Stromanbieters zu, ändert sich die Website automatisch in folgenden Bereichen:

  • Bühne bzw. Bildsprache
  • Titel und der Introtext
  • Weiterführende Links

Das Ergebnis sehen Sie hier:

Geotargeting von Kunden aus dem Umland

Die Bildsprache legt einen stärkeren Fokus auf die Natur und ökologische Aspekte. Auch die Teaser betonen die zentrale Aussage für potenzielle Kunden aus dem Umland, nämlich dass auch in ihrem Wohnort eine Stromversorgung möglich ist. Verstärkt wird die Aussage durch den weiterführenden Link zu "Energie für die Region"

Für eine solche anonyme Personalisierung braucht der Stromversorger keine Daten außer die IP-Adresse der Website-Nutzers. Trotz der geringen Menge an Information zum Besucher kann ein umfassendes Targeting stattfinden, welches spezielle Wünsche und Bedürfnisse anspricht und die passenden Inhalte ausliefert. Die Frage nach der Relevanz des Anbieters ist somit eindeutig geklärt und der Kunde fühlt sich gut verstanden und gut aufgehoben.  

Weitere Details zur technischen Umsetzung finden sich in diesem Artikel.

Next Step: Geschickte Personalisierung nach Zielgruppen

Die oben beschriebenen Methoden zur Website-Personalisierung lassen sich anwenden, bevor der Nutzer auch nur einen einzigen Klick auf der Website getätigt hat. Doch die Grenzen der Personalisierungs-Möglichkeiten sind längst nicht erreicht. Benutzerverhalten, auch von anonymen Nutzern, lässt sich gezielt auswerten. Nutzer können so einer Zielgruppe zugeordnet werden, wobei je nach Zielgruppenzugehörigkeit weiter personalisiert werden kann.

Dies kann durch den Universal Messenger automatisch erfolgen, beispielsweise auf Basis der Scoring-Methode. Inhalte werden mit einem vorher abgestimmten Score belegt, mit Klicks auf entsprechende Inhalte sammelt der Nutzer Scoring-Punkte in diesem Themenfeld. Klickt ein Nutzer im oben abgebildeten Screenshot auf "Angebote für Familien", wird ihm ein entsprechender Score für das Thema Familie zugewiesen. Desto mehr Inhalte zu einem bestimmten Thema (bspw. Familie) geklickt werden, desto schärfer definiert sich die Zielgruppenzugehörigkeit. Sobald ein Nutzer entsprechend einsortiert werden kann, lassen sich die Inhalte anpassen – selbstverständlich auch in der mobilen Website-Ansicht, wie folgendes Beispiel zeigt.

RTT und Website Personalisierung ist auch auf dem Handy möglich
Gut segmentierte Nutzergruppen können mit besonderen Angeboten angesprochen werden

Auch hier wurden Bildsprache und Texte angepasst, zusätzlich werden gezielt passende Produkte bzw. Angebote angeteasert, in diesem Beispiel ein Baby-Bonus. Je genauer die Zielgruppe definiert werden kann, desto genauer kann sie angesprochen werden. Dadurch erleichtert sich die Neukundengewinnung erheblich, da die Relevanz von bestimmten Produkten und Angeboten auch bei anonymen Nutzern automatisch ermittelt wird. 

Für die Stadtwerke - Personalisierung bei mehreren Sparten 

Ein konkretes Beispiel für spartenübergreifende Personalisierung sind die Stadtwerke, die nicht nur Energie anbieten, sondern auch weitere Leistungen, darunter Bäderbetrieb und Verkehr. 

Konnte ein Nutzer bereits einer Zielgruppe, beispielsweise der Zielgruppe "Familie" zugewiesen werden, kann diese Information zur spartenübergreifenden Personalisierung genutzt werden. Ein Familienvater hat nicht nur an seinen Stromtarif gewisse Ansprüche, sondern ist auch mit hoher Wahrscheinlichkeit der geeignete Kunde für ein Verkehrsangebot für Schüler. So eröffnet die Website-Personalisierung bereichsübergreifend neue Marktsegmente für Website-Nutzer. 

Dem Nutzer können zusätzlich Möglichkeiten zur "manuellen" Justierung des Scorings gegeben werden. Werden andere Personalisierungs-Sparten zur Auswahl angeboten, kann das Scoring bei Bedarf nachgeschärft werden. Eine solche Navigation bietet auch anderen Zielgruppen einen Direkteinstieg in die für sie relevanten Bereiche der Website. Für den Website-Betreiber bedeutet dies ein schnelleres Greifen des Scoring-Modells.

Fazit

Website-Personalisierung muss kein Sprung ins kalte Wasser sein. Mit einfachen Anpassungen können bereits bestehende Inhalte für eine Personalisierungsstrategie aufgegriffen werden. Außerdem können bereits gesammelten Informationen weiterverwendet werden, nachdem eine Conversion stattgefunden hat. So lässt sich die Website-Personalisierung von Neukunden auf Bestandskunden ausweiten, um der Kundenbindung zu dienen.

  • Auch anonyme Website-Nutzer können eine Website-Personalisierung erfahren
  • Kleine Veränderungen können eine große Wirkung zeigen
  •  Website-Personalisierung ist skalierbar und kann nach einer Conversion ausgebaut werden

So funktioniert gute Website-Personalisierung

Cover der Checkliste Realtime Targeting

Es gibt keinen Grund, die Personalisierung Ihrer Website weiter aufzuschieben. Unsere Checkliste zeigt Ihnen alle Möglichkeiten und erklärt, wie Sie

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