Was bedeutet SEO im Jahr 2016? Die neue Verflechtung von SEO und CX

SEO & CXM in Sprechblasen

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimisation, SEO) kennt mittlerweile jeder. Doch Vorsicht: SEO hat sich bereits weiterentwickelt, und veraltete SEO-Methoden sind heutzutage eher hinderlich als hilfreich. Wir geben eine Übersicht über Veränderungen im SEO-Bereich, warum alte Methoden nicht mehr greifen, und warum Customer Experience (CX) immer unverzichtbarer wird.

SEO Damals und Heute

SEO (Search Engine Marketing) gibt es bereits seit der Entstehung der ersten Online-Suchmaschinen wie Excite und Yahoo in den frühen 90er Jahren. Damals waren Suchmaschinen deutlicher primitiver als heute, und die "Vernetzungs"-Komponente des Netzes war viel weniger zentral. Eine Suchanfrage spuckte (im Idealfall) das relevanteste (nicht das "beste") Suchergebnis aus. Relevanz wurde durch Nähe zur Suchanfrage bestimmt, und dies ist die Origin-Story des Keyword-Stuffings.

Im Dezember 2000 wurde der Google Toolbar gelaunched, und mit ihm TBPR - Toolbar Page Rank. 16 Jahre und unzählige Algorithm-Updates später ist SEO im Marketing Mainstream angekommen. Doch genauso wie das Google von heute mit Excite und Lycos nichts mehr zu tun hat, so geht es auch bei modernem SEO nicht mehr wirklich um Keywords.

Das neuen Schlagwörter heißen User Intent und User Experience. Dies wird bei einem Blick auf die wichtigsten Algorithm-Updates der letzten Jahre deutlich. Die Begriffe Panda (Content), Penguin (Links) und Hummingbird (Semantic Search & Content) sind in diesem Zusammenhang berühmt. Aber auch Universal Search (Integration von Bild-, Video-, Shopping- und News-Ergebnissen), Caffeine (Freshness) und Pigeon (Geolocalisation) zeigen den Trend klar auf.

Die Rolle von SEO in einer modernen Web Strategy

Google - immer noch der bedeutendste Akteur im SEO Bereich - hat sich mittlerweile ganz der User Experience verschrieben. Die jüngsten Entwicklungen in diversen Bereichen rund um Web Strategy, Usability und Mobile Optimisation konvergieren in einem neuen Verständnis davon, was für Pflichten Webseitenbetreiber gegenüber ihren Nutzern haben.

Keine Ranks ohne gute UX

User Experience Faktoren haben einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Website, direkt sowie indirekt. Wie Nutzer mit einer Website interagieren wird von Google erfasst und bewertet. UX Faktoren mit einer expliziten Auswirkung auf das Ranking einer Website sind unter anderem:

  • Engagement: Metrics wie Verweildauer, Anzahl der besuchten Pages pro Site, Klicks pro Page

  • Accessibility: Erreichbarkeit von strukturellen Elementen wie Navigation (Leisten und Breadcrumbs) und Buttons

  • Rich Media & Content: Einsatz von aufwertenden Elementen wie Videos, Bildern und interaktiven Touchpoints, außerdem Formatierung wie Listen, Tabellen und Überschriften

  • Pogo Sticking: Wenn Nutzer eine Seite zwar ansteuern, diese dann aber direkt wieder verlassen und in die SERPs zurückkehren

Negative Erlebnisse verstärken sich

Zusätzlich geraten schlecht gebaute und schwer zu nutzende Websites in einen Teufelkreislauf aus negativem Feedback. Sind Nutzer mit dem Website-Erlebnis unzufrieden, verschlechtern sich die Website-Stats wie Verweilsdauer und Interaction. Gleichzeitig nehmen negative Interaction-Trends wie Pogo-Sticking zu.

Dies führt dazu, dass die Seite in den SERPs von Google als weniger relevant eingestuft wird. Die Seite wird also nicht nur von bestehenden Nutzern weniger genutzt, sondern auch nicht mehr von neuen Nutzern gefunden.

Ist eine Website nicht für User Experience optimiert, hilft auch eine Keyword Strategie nicht wirklich weiter. Quick Win Rankings werden durch negative Engagement Metrics relativiert und und die Seite befindet sich wieder in dem oben beschriebenen Kreislauf.

Modernes SEO und CXM gehen Hand in Hand

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User Experience und Customer Experience sind die Zukunft

Nutzer haben heutzutage sehr hohe Erwartungen an die Usability und Inhalte einer Website. Sie wollen schnelle Antworten, ausführliche Informationen und das alles im Kontext ihrer persönlichen Situation. Diese Informationen und Interaktionen müssen außerdem leicht zugänglich sein.

Gute User Experience kostet viele Daten

Um eine möglichst perfekte User Experience zu erfahren, sind viele Website-Nutzer auch bereit, ihre Daten Preis zu geben. Sie erlauben beispielsweise den Zugriff auf ihren Standort, damit die nächste Filiale eines Dienstleisters angezeigt werden kann.

Wenn allerdings solche personenbezogenen Daten zur Verfügung gestellt werden, erwarten Nutzer im Gegenzug, dass eine herausragende Customer Experience geboten wird.

Managing the Customer Experience

Werden Customer Interaction Touchpoints klug gestaltet, kann eine fast unbegrenzte Menge an Information abgefragt werden. Den Rahmen gibt der Kontext der Website und die aktuelle Station der User Journey vor.

Diese Informationen müssen sorgfältig verwaltet werden, um sie maximal effizient einzusetzen. Hat ein Nutzer bereits Kontaktpräferenzen angegeben, müssen diese respektiert werden. Daten, die an unterschiedlichen Touchpoints abgegeben werden, müssen zu einem Profil aggregiert und die Customer Journey über alle Kanäle hinweg verfolgt werden.

Ein Kunde der sich am Computer auf einer Website anmeldet möchte auch später vom Handy aus auf alle seine Account-Daten, Suchhistorie und andere Interaktionen zugreifen können.

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Customer Experience Management ist nicht einfach - und doch so wichtig. Wissen Sie, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrer Website sind? Faktoren, die es zu berücksichtigen gilt, sind:

  • Technische und semantische SEO-Kriterien: wie optimiert ist ihre Seite?

  • Websitenutzung und Navigation: finden Ihre Nutzer, was sie suchen? Wie lange brauchen sie dafür?

  • Customer Interaction Touchoints: bieten Sie Ihren Nutzern wertvolle Interaktionen? Nutzen Sie das Potenzial dieser Touchpoints, um relevante Daten abzufragen?

  • Customer Experience Management: Verwalten Sie die erfassten Nutzerdaten effektiv, um Ihren Kunden den bestmöglichen Service zu bieten?

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