Effiziente Zielgruppenansprache: Web Activity Cycles in der Praxis

k) Web Activity Cycle
k) Titel klein

Richtig angewendet kann der Web Activity Cycle (eine Kombination aus Customer Journey, Personas und AIDA-Modell für Webprojekte) wertvollen Input für den eigenen Online-Auftritt bieten und die Zielgruppenansprache auf der Website signifikant verbessern. Damit die Konzeptionsphase dabei nicht in endlose Meetings und Workshops ausartet, bedarf es einer klaren Struktur und eines exakt definierten Ablaufs. Eine mögliche Vorgehensweise, die sich in vielen unserer bisherigen Webprojekte bewährt hat, möchten wir Ihnen gerne vorstellen.

Der Web Activity Cycle "aus dem Lehrbuch"

Wie in unserem Beitrag über die Personas für Webprojekte erklärt wurde, handelt es sich bei den Web Activity Cycles um eine adaptierte Version des klassischen AIDA-Modells, das an die besonderen Herausforderungen in Webprojekten (z.B. ein Relaunch oder eine punktuelle Überarbeitung der Website) angepasst wurde. Das von unserem CMS-Partner Infopark geprägte Modell erweitert den ursprünglichen Ablauf "Attention-Interest-Desire-Action" zu einem Kreislauf, sodass der Kaufabschluss (also die "Action") online nur noch ein Zwischenziel darstellt. Nachdem dieses Ziel erreicht wurde, verlagert sich der Fokus einerseits auf die Zufriedenheit und andererseits auf die langfristige Bindung des Kunden. Dadurch wird die Customer Experience des Kunden optimiert, um schließlich einen Cross- oder Upselling-Prozess in Gang zu setzen.

In vier Schritten zum Erfolg

Für Unternehmen sind die Web Activity Cycles eine hilfreiche Vorgehensweise, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu identifizieren und Ihre Webprojekte daran auszurichten. Um die einzelnen Elemente der Web Activity Cycles optimal erarbeiten zu können, bietet sich eine Konzeptionsphase in vier Schritten an. Am Ende dieses Prozesses stehen dann je nach individueller Zielsetzung einer oder mehrere Web Activity Cycles, die als Basis für alle weiteren Projektschritte dienen.

Mit dieser in der Praxis bewährten Vorgehensweise können nicht nur Ressourcen effizient eingesetzt werden, sondern auch alle betroffenen Abteilungen des Unternehmens involviert werden, um schließlich eine weitreichende Akzeptanz für alle geplanten Überarbeitungen zu erreichen.

Vorgehensweise zur Erarbeitung eines Web Activity Cycles
Eine klar definierte Vorgehensweise hilft Ihnen dabei, den individuell passenden Web Activity Cycle effizient zu erarbeiten.

Schritt 1: Workshop mit dem Kernteam des Projekts

Den Anfang der Konzeptionsphase bestreitet das Kernteam des geplanten Webprojekts, also alle Mitarbeiter, die den Ablauf hauptverantwortlich koordinieren und für die Bereitstellung sowie die Einteilung des Budgets zuständig sind. Sie legen in einem ersten Workshop die Basis für den späteren allgemein gültigen Web Activity Cycle.

Dazu definieren Sie unter Leitung und Moderation der verantwortlichen Agentur eine Reihe möglicher Personas des Unternehmens. Diese werden im nächsten Schritt priorisiert, um abschließend für die zwei bis drei wichtigsten Personas einen ausführlichen Web Activity Cycle zu erarbeiten und dabei den jeweiligen Customer Journey einmal komplett zu durchlaufen. Wichtig ist dabei immer, dass die Überlegungen zwar grundsätzlich ergebnisoffen ist, die technische Realisierbarkeit allerdings nicht zu weit in den Hintergrund rücken sollte.

Übrigens: Bei der konkreten Durchführung eines solchen Workshops hat sich die klassische Arbeit mit Zettel, Stift und Pinnwand bewährt. So können nicht nur die Merkmale der Personas verbindlich und griffig festgehalten werden, sondern auch der Ablauf des Web Activity Cycles lässt sich an der Pinnwand besonders anschaulich demonstrieren.

Schritt 2: Die wichtigsten Stakeholder zu Wort kommen lassen

Das beschriebene Vorgehen wird anschließend in separaten Meetings mit den wichtigsten beteiligten Abteilungen durchgeführt. Im Falle eines Relaunches könnten das beispielsweise Vertreter des Vertriebs und des Produktmanagements sein. In diesen Workshops ist entscheidend, dass die Ergebnisse der anderen Unternehmensbereiche noch nicht bekannt sind, damit offen aus der eigenen Perspektiven heraus diskutiert werden kann.

Die Erfahrung aus unterschiedlichen Webprojekten zeigt, dass sich ein Workshop mit den Stakeholdern bereits innerhalb von wenigen Stunden durchführen lässt und somit in kurzer Zeit ein wertvoller Input für das geplante Webprojekt erzeugt werden kann.

Schritt 3: Erarbeitung eines "Meta-Cycles"

Sobald in jeder vom Projekt betroffenen Abteilung die fertigen Web Activity Cycles erarbeitet wurden, ist es Aufgabe der leitenden Agentur (oder eines firmeninternen Moderators), die verschiedenen Sichtweisen zusammenzuführen und einen bzw. die wichtigsten Web Activity Cycles zu erarbeiten, die die Interessen aller Abteilungen berücksichtigen.

Dabei sollten vor allem die Aspekte hervorgehoben werden, die von allen Gruppen unabhängig voneinander genannt wurden. So wird einerseits eine abteilungsübergreifende inhaltliche Basis für die weiteren Schritte des Projekts geschaffen und für umfassende Akzeptanz innerhalb des gesamten Unternehmens gesorgt.

Schritt 4: Gemeinsame Management-Präsentation

Nun ist es an der Zeit, alle Abteilungen, die an der Konzeptionsphase beteiligt waren, und die Management-Ebene auf den neuesten Stand zu bringen und die gemeinsamen Ergebnisse zu präsentieren. Das Ziel dieser Management-Präsentation ist dabei vor allem die Information der Stakeholder und nicht die erneute Bearbeitung der Web Activity Cycles. Wenn Sie bei der Erarbeitung des "Meta-Cycles" den Fokus erfolgreich auf die übereinstimmenden Wünsche der Abteilungen gelegt haben, sollte es ohnehin wenig Anlass zu weiteren Debatten geben. Sobald der gemeinsame Web Activity Cycle von allen akzeptiert wurde, können die weiteren Schritte des Webprojekts zielgerichtet durchgeführt werden.

Umfassend und trotzdem zielstrebig

Durch das geschilderte Vorgehen zur Erarbeitung der Web Activity Cycles garantieren Sie ein umfassendes Fundament für den Projekterfolg. Da alle wichtigen Stakeholder involviert wurden und sich am Projekt beteiligen konnten, ist mit breiter Akzeptanz im gesamten Unternehmen zu rechnen. So vermeiden Sie nicht nur interne Widerstände, sondern gewinnen zahlreiche Multiplikatoren, die sich positiv für das spätere Ergebnis aussprechen werden.

Darüber hinaus ermöglicht die klar definierte Struktur einen zügigen Ablauf und schnelle Fortschritte bei der Definition des Web Activity Cycles, die Ihnen für die gesamte Konzeptions- und Umsetzungsphase ein wichtiger Leitfaden sein werden.

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