Eine ausführliche Definition: Was ist Customer Experience Management?

Ein Blick auf das Customer Experience Management

Seit geraumer Zeit beschäftigen sich immer mehr Unternehmen damit, Ihren Kunden die "perfekte Customer Experience" zu bieten. In vielen Blogs (auch in unserem) finden sich eine Reihe von Tipps, wie dieses Ziel erreicht werden kann und warum sich der oft mühsame Weg lohnt. Doch oft bleibt eine entscheidende Frage unklar: Was ist eigentlich unter Customer Experience Management (kurz: CXM oder CEM) zu verstehen und was zeichnet die oft zitierte, perfekte Customer Experience aus? Wir wollen eine Definition wagen und Ihnen zeigen, dass Customer Experience Management weit mehr ist als nur eine Disziplin im Online-Marketing.

Die Basis: Der Kunde im Mittelpunkt

Der Grundgedanke des Customer Experience Management ist kein völlig neuer. Es wird gefordert, den Kunden bzw. Interessenten bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen und seine Bedürfnisse sowie Wünsche als unverrückbaren Maßstab für strategische Entscheidungen zu betrachten. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt; jederzeit soll er die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience (also das Kundenerlebnis) optimal. Auch der legendäre Steve Jobs arbeitete nach diesem Credo, schon 1997 erkannte er: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."

Eine neue Ausrichtung und zusätzlichen Reiz bekommt die Idee des Customer Experience Management durch die deutlich gestiegene Zahl der Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Früher waren dies beispielsweise der persönliche Kontakt oder eine telefonische Beratung, heute sind (auch dank Visionären wie Steve Jobs) Websites, Social Media, Newsletter und vieles mehr zur Selbstverständlichkeit geworden. Entsprechend umfangreich sind die Möglichkeiten, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen oder – wenn etwas schief läuft – zu enttäuschen.

Entsprechend lässt sich die zentrale Forderung des Customer Experience Management in folgender Definition ausdrücken: Customer Experience bedeutet, die Bedürfnisse des Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen.

Wie erkenne ich die Bedürfnisse meiner Kunden?

Aus diesem harmlos klingenden Satz, ergibt sich sofort die Basis und damit erste Herausforderung des Customer Experience Management: die Identifikation der Kundenbedürfnisse. Nur wer möglichst genau weiß, was ein Kunde bzw. Interessent wünscht, kann auf dessen Bedürfnisse optimal eingehen.

Um sich dieser Fragestellung anzunähern, gibt es zahlreiche konzeptionelle Ansätze, die oft in Verbindung mit dem CXM genannt werden, zum Beispiel das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die etwas unbekannteren Web Activity Cycles. All diese Modelle sollen dabei helfen, die Wünsche und Touchpoints von Kunden zu identifizieren, um anschließend die eigenen Inhalte und Angebote darauf auszurichten.

Neben den konzeptionellen Ansätzen zur Identifikation von Nutzerbedürfnissen bietet das Customer Experience Management (genauer: spezielle Customer Experience Management Software) zahlreiche technische Wege, um die Wünsche Ihrer Kunden zu analysieren. Dazu zählen unter anderem ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, z.B. aus Online-Anmeldeformularen.

Erfolgsfaktoren für das Customer Experience Management
Customer Experience Management ist vielseitig. Hier sehen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Anwendungsbereiche.

Faktoren für die perfekte Customer Experience

Sobald die Kundenbedürfnisse erfolgreich identifiziert wurden (hierbei handelt es sich übrigens um einen kontinuierlichen Prozess, der regelmäßig nachgeschärft werden sollte), stehen Customer Experience Manager sofort vor der nächsten Herausforderung: die erkannten Wünsche zu erfüllen. Dies kann auf unterschiedlichsten Wegen geschehen, zum Beispiel in Form von relevanten Inhalten auf der Website oder im Newsletter, durch maßgeschneiderte Angebote im Online-Shop oder auch durch einen Anruf des zuständigen Vertriebsmitarbeiters. Spätestens in diesem Moment zeigen sich die Komplexität und der umfassende Charakter von CXM, denn jede Maßnahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen kann, lässt sich streng genommen unter Customer Experience Management subsumieren. Die klassischen Anwendungsbereiche für Customer Experience Management im Online-Bereich sind beispielsweise:

Customer Experience Management ist individuell

Welche dieser Kanäle und Maßnahmen für ein Unternehmen richtig und wichtig sind, lässt sich leider nicht mit allgemein gültigen Regeln bestimmen, sondern erfordert stets eine individuelle Konzeption – auch dieser Prozess gehört zum ganzheitlichen Customer Experience Management (CXM). Für viele B2C-Unternehmen sind Facebook, Twitter und Co. beispielsweise ein absolut unverzichtbarer Kommunikationskanal für den Kundendialog, in industriellen B2B-Unternehmen wird hingegen eher auf den klassischen Newsletter gesetzt. Doch nicht nur Kanäle, auch Inhalte und Inhaltsformate können stark variieren. Manch ein Unternehmen stellt seinen Kunden sehr umfangreiche Informationen als Download zur Verfügung (z.B. Whitepaper oder Produktdokumentationen), in anderen Branchen zählt hingegen eher das schnelle, aber überzeugende Angebot per Snapchat oder Whatsapp.

Mehr Kunden gewinnen und langfristig binden

Customer Experience Management

Starten Sie noch heute mit CXM, unser neues Lösungsblatt zeigt Ihnen den Weg:

  • Tipps für den Einstieg ins CXM
  • Konkrete Entscheidungshilfen
  • Best Practices und Benchmarks

Jetzt mit Customer Experience Management starten

Customer Experience als Leitmotiv

Wenn man sich all diese Faktoren vor Augen führt, ist man einer Definition von CXM schon sehr nahe – allerdings fehlt noch ein wichtiger Gedanke. Eingangs habe ich Ihnen versprochen, dass Sie in diesem Artikel auch erfahren, warum Customer Experience Management weit mehr ist als eine Disziplin im Online-Marketing. Wenn man den Begriff nämlich etwas weiter fasst, ist CXM sogar ein umfassendes Leitbild, das für alle Bereiche Ihres Unternehmens relevant ist – intern und extern.

Mit Blick auf die internen Arbeitsprozesse zeigt sich dies beispielsweise in den Arbeitsbedingungen Ihrer Redakteure und Entwickler. Auch sie brauchen eine perfekte Customer Experience, nämlich als "Kunden" Ihres Unternehmens und der eingesetzten Technologien (z.B. Content Management Systeme oder eine CRM-Software). Nur dann können sie optimale Ergebnisse erzielen und diese an die "richtigen Kunden" Ihres Unternehmens weitergeben. Entsprechend sollte die Customer Experience auch für interne Leistungen zwischen den Abteilungen als Leitbild betrachtet werden. Nur so können Sie wirklich ganzheitliches Customer Experience Management betreiben.

In ähnlicher Weise sollte der Anspruch der ganzheitlichen Customer Experience für alle Leistungen gelten, die Sie Ihren Kunden offline zur Verfügung stellen. Dazu zählen etwa telefonische Beratungs- und Support-Gespräche, Messen und Konferenzen oder die Lieferung Ihrer Produkte.

Ganzheitlich, umfassend und anspruchsvoll

Kurzum: Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, um den Kundendialog Ihres Unternehmens zu perfektionieren und die Wünsche Ihrer Kunden jederzeit in den Mittelpunkt zu stellen und zu erfüllen. Dabei erstrecken sich die Anforderungen von der optimalen Ausrichtung Ihrer Online-Kommunikationskanäle über kundenorientierte Vertriebsgespräche bis hin zur Optimierung interner Arbeitsprozesse, die für die Erstellung überzeugender Inhalte, Angebote sowie Produkte sorgen sollen.

Entsprechend anspruchsvoll ist eine ganzheitliche Realisierung des CXM, denn jede der zahlreichen Anforderungen (z.B. Kundenbedürfnisse identifizieren, personalisierte Website-Inhalte bereit stellen oder automatisierte Mailings versenden) erfordert eine zielgerichtete Konzeption, passende technische Systeme und eine ständige Weiterentwicklung. Daher bietet es sich an, die perfekte Customer Experience als unternehmensweites Leitbild zu etablieren und schrittweise darauf hinzuarbeiten, alle relevanten Anforderungen zu erfüllen.

Nur so kann das große Ziel des Customer Experience Management erreicht werden: eine langfristige Bindung zu glücklichen und loyalen Kunden aufzubauen.

Newsletter abonnieren

Die besten Tricks und Expertentipps für rundum erfolgreiche Webprojekte.

Folgen Sie uns ...

... und verpassen Sie nie wieder einen neuen Beitrag in unserem Blog.

Sie haben noch Fragen?

Dann kontaktieren Sie uns einfach und wir stehen sofort zur Verfügung.

Nachricht senden

×

Eine Nachricht senden...

Formular wird geladen ...

Tipps der Redaktion

Um-logo-teaser

Bieten Sie Ihren Kunden die perfekte Customer Experience

  • E-Mail-Marketing
  • Customer Interaction
  • Website-Personalisierung

Mehr Infos zur Software

×Schließen