Definition: Was ist Customer Experience Management?

Seit geraumer Zeit besch√§ftigen sich immer mehr Unternehmen damit, ihren Kunden eine perfekte Customer Experience (Kundenerlebnis) zu bieten. In vielen Blogs finden sich eine Reihe von Tipps, wie dieses Ziel erreicht werden kann und warum sich der oft m√ľhsame Weg lohnt. In den meisten F√§llen bleibt allerdings eine entscheidende Frage unklar: Was ist eigentlich Customer Experience Management (CXM) genau und was zeichnet eine perfekte Customer Experience aus? Wir wollen eine Definition wagen und zeigen, dass Customer Experience Management mehr ist als nur eine Disziplin im Online-Marketing.

Customer Experience: Der Kunde im Mittelpunkt

Der Grundgedanke von Customer Experience Management ist nicht neu. Er lautet: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt! Bei allen Aktivit√§ten und Aktionen eines Unternehmens sollen die Bed√ľrfnisse und W√ľnsche des Kunden bzw. Interessenten als unverr√ľckbarer Ma√üstab f√ľr strategische Entscheidungen gelten. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt, er soll zu jedem Zeitpunkt die passenden Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dieses gelingt, ist die Customer Experience optimal. Auch der legend√§re Steve Jobs arbeitete nach diesem Credo, schon 1997 erkannte er: "You‚Äôve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."

Eine neue Ausrichtung und zus√§tzlichen Reiz bekommt die Idee des Customer Experience Management durch die deutlich gestiegene Zahl der Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Fr√ľher ging es dabei um den pers√∂nlichen Kontakt oder eine telefonische Beratung, heute sind Websites, Social Media, Newsletter und vieles mehr zur Selbstverst√§ndlichkeit geworden. Entsprechend mehr M√∂glichkeiten gibt es, den Anspr√ľchen der Kunden gerecht zu werden oder ‚Äď wenn etwas schief l√§uft ‚Äď diese zu entt√§uschen. 

Eine andere Definition bringt die zentrale Forderung des Customer Experience Management noch besser auf den Punkt: Customer Experience bedeutet, die Erwartungen des Kunden nicht nur zu erf√ľllen, sondern jederzeit zu √ľbertreffen.

Wie erkenne ich die Bed√ľrfnisse meiner Kunden?

Die Identifikation der Kundenbed√ľrfnisse ist die Basis und erste Herausforderung des Customer Experience Management. Nur wer genau wei√ü, was ein Kunde bzw. Interessent w√ľnscht, kann auf dessen Bed√ľrfnisse optimal eingehen.

Um diese Frage zu beantworten, gibt es zahlreiche konzeptionelle Ans√§tze, die oft in Verbindung mit dem CXM genannt werden, zum Beispiel das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die etwas unbekannteren Web Activity Cycles, die sich mit dem Kaufzyklus des Kunden auf der Website besch√§ftigen. All diese Modelle sollen dabei helfen, die W√ľnsche und Touchpoints der Kunden zu identifizieren, um anschlie√üend die eigenen Inhalte und Angebote darauf auszurichten.

Neben den inhaltlichen Methoden zur Identifikation von Nutzerbed√ľrfnissen bietet spezielle Customer-Experience-Management-Software zahlreiche technische, also datengetriebene Wege, um die W√ľnsche Ihrer Kunden zu analysieren. Dazu z√§hlen unter anderem ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, z.B. aus Online-Anmeldeformularen.

Was ist bei der Umsetzung zu beachten?

Wie evaluiert man, mit welchem CMS sich die Online-Strategie des Unternehmens am besten umsetzen lässt? Wie biete ich meinen Kunden und Interessenten den bestmöglichen Support und wie stelle ich die perfekte User Experience her? Und wie geht das alles mit dem sensiblen Thema Datenschutz und DSGVO zusammen?

Customer Experience Management ist vielseitig. Hier sehen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Anwendungsbereiche.

Faktoren f√ľr die perfekte Customer Experience

Sobald die Kundenbed√ľrfnisse erfolgreich identifiziert wurden -hierbei handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess, der regelm√§√üig nachgesch√§rft werden sollte - stehen Customer Experience Manager sofort vor der n√§chsten Herausforderung: die erkannten W√ľnsche zu erf√ľllen.

Dieses kann auf unterschiedlichsten Wegen geschehen, zum Beispiel in Form von relevanten Inhalten auf der Website oder im Newsletter, durch ma√ügeschneiderte Angebote im Online-Shop oder auch durch einen Anruf des zust√§ndigen Vertriebsmitarbeiters. Sp√§testens in diesem Moment zeigen sich die Komplexit√§t und der umfassende Charakter von CXM, denn alle Ma√ünahmen, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen, lassen sich unter Customer Experience Management zusammenfassen. 

Anwendungsbereiche f√ľr Customer Experience Management

  • Personalisiertes E-Mail-Marketing und Marketing Automation
  • Personalisierung von Website-Inhalten in Echtzeit
  • Digitale Customer Interaction per Kommentarfunktion, Live-Chat oder Social Media
  • Pers√∂nliche Kommunikation mit den Kunden

Customer Experience Management ist individuell

Welche dieser Kan√§le und Ma√ünahmen f√ľr ein Unternehmen richtig und wichtig sind, l√§sst sich nicht mit allgemein g√ľltigen Regeln bestimmen, sondern erfordert eine individuelle Vorgehensweise ‚Äď auch dieser Prozess geh√∂rt zum ganzheitlichen Customer Experience Management. F√ľr viele B2C-Unternehmen sind beispielsweise Facebook, Twitter und andere Social-Media-Plattformen unverzichtbare Kommunikationskan√§le f√ľr den Kundendialog. In industriellen B2B-Unternehmen wird hingegen eher auf den klassischen Newsletter gesetzt. Doch nicht nur Kan√§le, auch Inhalte und Inhaltsformate k√∂nnen stark variieren. Manche Unternehmen stellen ihren Kunden sehr umfangreiche Informationen als Download zur Verf√ľgung, zum Beispiel Whitepaper oder Produktdokumentationen. In anderen Branchen z√§hlt hingegen eher das schnelle, aber √ľberzeugende Angebot per Snapchat oder Whatsapp.

Customer Experience als Leitmotiv f√ľr das gesamte Unternehmen

F√ľr eine vollst√§ndige Definition von CXM fehlt noch ein wichtiger Aspekt. Warum ist Customer Experience Management weit mehr als eine Disziplin im Online-Marketing? Etwas weiter gefasst ist CXM ein Leitbild, das f√ľr alle Bereiche Ihres Unternehmens relevant ist ‚Äď intern wie extern.

Auch Ihre Redakteure und Entwickler brauchen eine perfekte Customer Experience, n√§mlich als "Kunden" Ihres Unternehmens und der eingesetzten Technologien (z.B. Content-Management-Systeme oder eine CRM-Software). Nur dann k√∂nnen Sie optimale Ergebnisse erzielen und diese an die "echten" Kunden Ihres Unternehmens weitergeben. Entsprechend sollte die Customer Experience auch ein Leitbild f√ľr interne Leistungen zwischen den Abteilungen sein. Nur so k√∂nnen Sie ganzheitliches Customer Experience Management betreiben.

In √§hnlicher Weise gilt der Anspruch einer ganzheitlichen Customer Experience auch f√ľr alle Leistungen, die Sie Ihren Kunden offline zur Verf√ľgung stellen. Dazu z√§hlen etwa telefonische Beratungs- und Support-Gespr√§che, Messen und Konferenzen oder die Auslieferung Ihrer Produkte.

Ganzheitlich, umfassend und anspruchsvoll

Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, um den Kundendialog Ihres Unternehmens zu perfektionieren und die W√ľnsche Ihrer Kunden jederzeit in den Mittelpunkt zu stellen, zu erf√ľllen und zu √ľbertreffen. Dieser erstreckt sich von der optimalen Ausrichtung Ihrer Online-Kommunikationskan√§le √ľber kundenorientierte Vertriebsgespr√§che bis hin zur Optimierung interner Arbeitsprozesse, mit denen √ľberzeugende Inhalte, Angebote und Produkte erstellt werden.

Die Realisierung einer ganzheitlichen Customer Experience ist ein fortlaufender Prozess. Jede einzelne Ma√ünahme (z.B. Kundenbed√ľrfnisse identifizieren, personalisierte Website-Inhalte bereitstellen oder automatisierte Mailings versenden) erfordert eine zielgerichtete Konzeption, passende technische Systeme und eine st√§ndige Weiterentwicklung. Daher empfehlen wir, die perfekte Customer Experience als unternehmens¬≠weites Leitbild zu etablieren und schrittweise darauf hinzuarbeiten, alle relevanten Anforderungen zu erf√ľllen.

Nur so kann das gro√üe Ziel des Customer Experience Management erreicht werden: eine langfristige Bindung zu gl√ľcklichen und loyalen Kunden aufzubauen.

Lesedauer: 5 Minuten
Kategorie
CMSUniversal Messenger
Schlagwort
Customer ExperienceCXMWebsite-Personalisierung
Autor
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Torben Naujokat
Autor

Torben k√ľmmert sich bei Pinuts um die Website-Inhalte, das Content Marketing und die regelm√§√üigen Newsletter. Im Blog gibt er hilfreiche Tipps f√ľr ambitionierte Online-Marketer.