Ihr Browser ist veraltet. Wir empfehlen Ihnen ein Update zum Besuch unserer Website.

 

Definition: Was ist Customer Experience Management?

Seit geraumer Zeit besch√§ftigen sich immer mehr Unternehmen damit, ihren Kunden die perfekte Customer Experience zu bieten. In vielen Blog finden sich eine Reihe von Tipps, wie dieses Ziel erreicht werden kann und warum sich der oft m√ľhsame Weg lohnt. Doch oft bleibt eine entscheidende Frage unklar: Was ist eigentlich Customer Experience Management genau und was zeichnet die oft zitierte, perfekte Customer Experience aus? Wir wollen eine Definition wagen und zeigen, dass Customer Experience Management mehr ist als nur eine Disziplin im Online-Marketing.

Customer Experience: Der Kunde im Mittelpunkt

Der Grundgedanke von Customer Experience Management ist nicht neu. Er lautet: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt! Es wird gefordert, den Kunden bzw. Interessenten bei allen Aktivit√§ten und Aktionen eines Unternehmens in den Mittelpunkt zu stellen und seine Bed√ľrfnisse sowie W√ľnsche als unverr√ľckbaren Ma√üstab f√ľr strategische Entscheidungen zu betrachten. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt; jederzeit soll er die gew√ľnschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience (also das Kundenerlebnis) optimal. Auch der legend√§re Steve Jobs arbeitete nach diesem Credo, schon 1997 erkannte er: "You‚Äôve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."

Eine neue Ausrichtung und zus√§tzlichen Reiz bekommt die Idee des Customer Experience Management durch die deutlich gestiegene Zahl der Kontaktpunkte (sogenannte Touchpoints) zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Fr√ľher waren dies beispielsweise der pers√∂nliche Kontakt oder eine telefonische Beratung, heute sind Websites, Social Media, Newsletter und vieles mehr zur Selbstverst√§ndlichkeit geworden. Entsprechend umfangreich sind die M√∂glichkeiten, um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erf√ľllen oder ‚Äď wenn etwas schief l√§uft ‚Äď zu entt√§uschen.

Entsprechend l√§sst sich die zentrale Forderung des Customer Experience Management in folgender Definition ausdr√ľcken: Customer Experience bedeutet, die Bed√ľrfnisse des Kunden nicht nur zu erf√ľllen, sondern jederzeit zu √ľbertreffen.

Wie erkenne ich die Bed√ľrfnisse meiner Kunden?

Aus diesem harmlos klingenden Satz, ergibt sich sofort die Basis und damit erste Herausforderung des Customer Experience Management: die Identifikation der Kundenbed√ľrfnisse. Nur wer m√∂glichst genau wei√ü, was ein Kunde bzw. Interessent w√ľnscht, kann auf dessen Bed√ľrfnisse optimal eingehen.

Um sich dieser Fragestellung anzun√§hern, gibt es einerseits zahlreiche konzeptionelle Ans√§tze, die oft in Verbindung mit dem CXM genannt werden, zum Beispiel das Persona-Konzept, die Customer Journey oder auch die etwas unbekannteren Web Activity Cycles. All diese Modelle sollen dabei helfen, die W√ľnsche und Touchpoints von Kunden zu identifizieren, um anschlie√üend die eigenen Inhalte und Angebote darauf auszurichten.

Neben den konzeptionellen Ans√§tzen zur Identifikation von Nutzerbed√ľrfnissen bietet das Customer Experience Management (genauer: spezielle Customer Experience Management Software) zahlreiche technische, also datengetriebene Wege, um die W√ľnsche Ihrer Kunden zu analysieren. Dazu z√§hlen unter anderem ein detailliertes Webtracking, mit dem das Klickverhalten analysiert werden kann, Technologien zum Newsletter-Tracking oder auch die Auswertung expliziter Informationen, z.B. aus Online-Anmeldeformularen.

Wir k√∂nnen √ľber alles reden ...

Wie evaluiert man, mit welchem CMS sich die Online-Strategie des Unternehmens am besten umsetzen lässt? Wie biete ich meinen Kunden und Interessenten den bestmöglichen Support und wie stelle ich die perfekte User Experience her? Und wie geht das alles mit dem sensiblen Thema Datenschutz und DSGVO zusammen?

Customer Experience Management ist vielseitig. Hier sehen Sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Anwendungsbereiche.

Faktoren f√ľr die perfekte Customer Experience

Sobald die Kundenbed√ľrfnisse erfolgreich identifiziert wurden (hierbei handelt es sich √ľbrigens um einen kontinuierlichen Prozess, der regelm√§√üig nachgesch√§rft werden sollte), stehen Customer Experience Manager sofort vor der n√§chsten Herausforderung: die erkannten W√ľnsche zu erf√ľllen.

Dies kann auf unterschiedlichsten Wegen geschehen, zum Beispiel in Form von relevanten Inhalten auf der Website oder im Newsletter, durch ma√ügeschneiderte Angebote im Online-Shop oder auch durch einen Anruf des zust√§ndigen Vertriebsmitarbeiters. Sp√§testens in diesem Moment zeigen sich die Komplexit√§t und der umfassende Charakter von CXM, denn jede Ma√ünahme, die zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen kann, l√§sst sich streng genommen unter Customer Experience Management subsumieren. Die klassischen Anwendungsbereiche f√ľr Customer Experience Management im Online-Bereich sind beispielsweise:

  • (Personalisiertes) E-Mail-Marketing inklusive Marketing Automation
  • Inhaltliche Website-Personalisierung in Echtzeit
  • Verschiedene Formen der Customer Interaction (z.B. ein Live-Chat, eine Kommentarfunktion oder Social Media)
  • Pers√∂nliche Kommunikation mit den Kunden

Customer Experience Management ist individuell

Welche dieser Kan√§le und Ma√ünahmen f√ľr ein Unternehmen richtig und wichtig sind, l√§sst sich nicht mit allgemein g√ľltigen Regeln bestimmen, sondern erfordert stets eine individuelle Konzeption ‚Äď auch dieser Prozess geh√∂rt zum ganzheitlichen Customer Experience Management (CXM). F√ľr viele B2C-Unternehmen sind Facebook, Twitter und Co. beispielsweise ein absolut unverzichtbarer Kommunikationskanal f√ľr den Kundendialog, in industriellen B2B-Unternehmen wird hingegen eher auf den klassischen Newsletter gesetzt. Doch nicht nur Kan√§le, auch Inhalte und Inhaltsformate k√∂nnen stark variieren. Manch ein Unternehmen stellt seinen Kunden sehr umfangreiche Informationen als Download zur Verf√ľgung (z.B. Whitepaper oder Produktdokumentationen), in anderen Branchen z√§hlt hingegen eher das schnelle, aber √ľberzeugende Angebot per Snapchat oder Whatsapp.

Customer Experience als Leitmotiv

Wenn man sich all diese Faktoren vor Augen f√ľhrt, ist man einer Definition von CXM schon sehr nahe ‚Äď allerdings fehlt noch ein wichtiger Gedanke. Eingangs habe ich versprochen, dass Sie in diesem Artikel auch erfahren, warum Customer Experience Management weit mehr ist als eine Disziplin im Online-Marketing. Wenn man den Begriff n√§mlich etwas weiter fasst, ist CXM sogar ein umfassendes Leitbild, das f√ľr alle Bereiche Ihres Unternehmens relevant ist ‚Äď intern wie extern.

Mit Blick auf die internen Arbeitsprozesse zeigt sich dies beispielsweise in den Arbeitsbedingungen Ihrer Redakteure und Entwickler. Auch sie brauchen eine perfekte Customer Experience, n√§mlich als "Kunden" Ihres Unternehmens und der eingesetzten Technologien (z.B. Content Management Systeme oder eine CRM-Software). Nur dann k√∂nnen Sie optimale Ergebnisse erzielen und diese an die "richtigen Kunden" Ihres Unternehmens weitergeben. Entsprechend sollte die Customer Experience auch f√ľr interne Leistungen zwischen den Abteilungen als Leitbild betrachtet werden. Nur so k√∂nnen Sie wirklich ganzheitliches Customer Experience Management betreiben.

In √§hnlicher Weise sollte der Anspruch der ganzheitlichen Customer Experience f√ľr alle Leistungen gelten, die Sie Kunden offline zur Verf√ľgung stellen. Dazu z√§hlen etwa telefonische Beratungs- und Support-Gespr√§che, Messen und Konferenzen oder die Lieferung Ihrer Produkte.

Ganzheitlich, umfassend und anspruchsvoll

Kurzum: Customer Experience Management ist ein ganzheitlicher Ansatz, um den Kundendialog Ihres Unternehmens zu perfektionieren und die W√ľnsche Ihrer Kunden jederzeit in den Mittelpunkt zu stellen und zu erf√ľllen. Dabei erstrecken sich die von der optimalen Ausrichtung Ihrer Online-Kommunikationskan√§le √ľber kundenorientierte Vertriebsgespr√§che bis hin zur Optimierung interner Arbeitsprozesse, die f√ľr die Erstellung √ľberzeugender Inhalte, Angebote sowie Produkte sorgen sollen.

Entsprechend anspruchsvoll ist eine ganzheitliche Realisierung des CXM, denn jede der zahlreichen Anforderungen (z.B. Kundenbed√ľrfnisse identifizieren, personalisierte Website-Inhalte bereit stellen oder automatisierte Mailings versenden) erfordert eine zielgerichtete Konzeption, passende technische Systeme und eine st√§ndige Weiterentwicklung. Daher bietet es sich an, die perfekte Customer Experience als unternehmensweites Leitbild zu etablieren und schrittweise darauf hinzuarbeiten, alle relevanten Anforderungen zu erf√ľllen.

Nur so kann das gro√üe Ziel des Customer Experience Management erreicht werden: eine langfristige Bindung zu gl√ľcklichen und loyalen Kunden aufzubauen.

Lesedauer: 6 Minuten
Schlagworte
cmscustomer experienceuniversal messenger
Autor
placeholder

Torben Naujokat

Autor

Torben k√ľmmert sich bei Pinuts um die Website-Inhalte, das Content Marketing und die regelm√§√üigen Newsletter. Im Blog gibt er hilfreiche Tipps f√ľr ambitionierte Online-Marketer.

 

Ganzheitlicher Kundendialog

Vom personalisierten E-Mail-Marketing inklusive¬†Marketing Automation √ľber inhaltliche¬†Website-Personalisierung in Echtzeit. Customer Interaktion in seiner ganzen Vielfalt!

Erfahren Sie mehr

Wissenswertes zu diesem Thema 


Lernen Sie
uns kennen

Pinuts media + science Multimedia-Agentur GmbH