Bevor Sie sich damit beschäftigen, welche konkreten Variablen für die Segmentierung geeignet sind, sollten Sie sich noch einmal die Zielsetzung dieser speziellen Marketing-Disziplin vor Augen führen. Da die Möglichkeiten in der Segmentierung – gerade in Zeiten von Big Data – besonders groß sind, bietet diese Fokussierung Ihnen eine wichtige Unterstützung, um erfolgversprechende Maßnahmen zu identifizieren statt sich in der Datenflut zu verlieren.

Generell gilt: Eine Segmentierung ist nur dann sinnvoll, wenn Sie dadurch Ihre Kunden noch besser mit personalisierten und inhaltlich relevanten Informationen versorgen können. Wenn Sie zwar Segmente bilden, aber letztlich doch allen Nutzern die identischen Inhalte anbieten, hat niemand etwas gewonnen – weder Sie als Unternehmen noch Ihre Kunden.

Ebenso wichtig ist es, die Einteilung so zu wählen, dass alle "Mitglieder" einer Zielgruppe möglichst identische Interessen verfolgen. Wenn Sie schließlich noch gewährleisten, dass für jede identifizierte Zielgruppe passende Inhalte in Ihrem Unternehmen zur Verfügung stehen, sind alle Voraussetzungen für einen persönlichen Kundendialog gegeben. Dann können Sie jeden Interessenten bzw. Kunden entlang seiner individuellen Customer Journey begleiten und mit persönlichen, relevanten Nachrichten von Ihrem Unternehmen überzeugen.

Doch welche technischen Parameter, persönlichen Charakteristika oder sonstigen Merkmale eignen sich für eine zielgerichtete Segmentierung im B2B? Wie können Zielgruppen ermittelt werden, die den genannten Anforderungen entsprechen? Welche Ansätze sind zügig umzusetzen und in welchen Fällen ist etwas mehr konzeptionelle Vorarbeit notwendig? Schauen wir uns mögliche Segmentierungen am Beispiel "B2B-Branche" etwas genauer an:

Ein einfacher, aber im B2B sehr wirkungsvoller Anwendungsfall für die Segmentierung ist eine Auswertung der Geo-IP-Adresse. Wenn Sie wissen, woher ein Website-Nutzer auf Informationen zugreifen, bieten sich viele Möglichkeiten an, um relevante und personalisierte Informationen einzuspielen: Newsmeldungen mit regionalem Inhalt, Einladungen für Messen im Umfeld, Anzeige des regional zuständigen Vertriebsmitarbeiters etc.

Ein enorm wichtiger Faktor für die Segmentierung im B2B ist die Unterscheidung, ob ein Kontakt bereits eine fortgeschrittene Vertriebsreife aufweist oder erst als allgemeiner Interessent einzustufen ist. Anhand dieser Unterscheidung lässt sich viel besser bestimmen, ob ein Kontakt eher allgemeine und einführende Informationen benötigt oder konkrete Vertriebsinformationen oder sogar Produkt-Updates interessant sind.

Doch wie lässt sich diese Eigenschaft ermitteln? Eine grobe Aufteilung in Kunden und Interessenten lässt sich ganz einfach aus dem CRM-System ableiten, indem die Verkaufshistorie ausgewertet wird. Für eine etwas feiner gestufte Segmentierung sind hingegen schon umfangreiche Informationen notwendig, zum Beispiel Informationen über bisherige Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Interessent oder über Interaktionen auf der Website, beispielsweise Downloads von Whitepapern oder Webinar-Anmeldungen.

In eine ähnliche Richtung zielt die Segmentierung, ob ein Besucher zum ersten Mal auf Ihrer Website gelandet ist oder schon mehrfach bei Ihnen war. Im ersten Fall gilt wieder: Lieber Einführungsinformationen bieten und nicht sofort mit vertrieblichen Themen aufwarten. Im Fall eines Wiederkehrers bieten sich hingegen detailliertere Produktinformationen an. Ein sehr schöner Anwendungsfall für die Website-Personalisierung ist auch folgender: Werten Sie über Ihr Webtracking aus, wann ein Nutzer zuletzt auf Ihre Website zugegriffen hat. Auf Basis dieser Information rücken Sie alle Inhalte in den Vordergrund, die erst vor kurzem eingestellt wurden und die der Besucher noch gar nicht kennen kann.

Eines der wichtigsten Kommunikationswege im B2B ist nach wie vor der klassische Newsletter, fast die Hälfte deutscher Unternehmen hält E-Mail-Marketing für das effektivste Mittel im Kundendialog. Entsprechend wichtig ist es, auch für diesen Bereich auf eine zielgerichtete Segmentierung zu setzen. Möglichkeiten gibt es viele: Filtere beispielsweise auf Basis der Öffnungen und ermittele dadurch Stammleser, Gelegenheitsleser und inaktive Abonnenten. Gerade letztgenannte Zielgruppe bietet sich für gezielte Kampagnen an. Oder ermittele alle Leser, die zwar geöffnet, aber nicht geklickt haben. Sie waren offenbar nicht überzeugt von Ihren Inhalten und brauchten andere Informationen.

Übrigens: Die Segmentierung auf Basis des Newsletter-Trackings können Sie nicht nur für die Optimierung des E-Mail-Marketings nutzen. Auch für inhaltliche Anpassungen der Website bieten die Informationen reichlich Potenzial.

Die Königsdisziplin in der Segmentierung von Zielgruppen ist die Auswertung von Interessen und Bedürfnissen – idealerweise schon bei anonymen Website-Nutzern. Wenn Sie aus dem (personenbezogenen) Webtracking ermitteln können, welche Themen und Produkte für einen Nutzer relevant sind, lassen sich Zielgruppen optimal nachschärfen, sodass Sie dem Ideal der wirklich individuellen Kundenkommunikation schrittweise näher kommen.

Für diese Form der Segmentierung spielt es übrigens keine Rolle, ob Sie im B2B- oder B2C-Umfeld tätig sind. Die individuelle Auswertung des Klickverhaltens, um persönliche Inhalte bieten zu können, kann in allen Branchen für einen echten Mehrwert sorgen.

Durch die besonderen Eigenschaften des B2B-Geschäfts gibt es selbstverständlich auch einige Segmentierungsmöglichkeiten, die wenig erfolgversprechend sind und nur für das klassische B2C-Geschäft geeignet sind. Da Kunden im B2B in der Regel im Namen ihres Unternehmens mit Ihnen interagieren, können viele persönliche Daten von der Liste sinnvoller Segmentierungen gestrichen werden. Hier zwei wichtige Beispiele:

Im B2C-Geschäft (etwa in der Unterhaltungs- oder Modebranche) gibt es zahlreiche Angebote, die sich direkt an eine spezielle Altersklasse wenden, im B2B ist ein solcher Anwendungsfall hingegen kaum denkbar. Schließlich spielt das Alter beim Kauf von Produktionsanlagen, Schwermetallen oder Traktoren wirklich keine Rolle. Wenn Sie in Ihrem CRM-System dennoch die Geburtstage Ihrer Kunden gespeichert haben, nutzen Sie die Informationen lieber für ein persönliches Glückwunsch-Mailing zum Ehrentag.

Ebenso verhält es sich mit dem Geschlecht des Kunden. Für den Verkauf von Kleidung, Parfüms und Büchern kann eine entsprechende Segmentierung durchaus nützlich sein, in der B2B-Branche ist der Nutzen hingegen sehr überschaubar.

Das Beispiel der B2B-Branche zeigt es deutlich: Die Wahl der richtigen Segmentierungsvariablen hat großen Einfluss auf den Erfolg Ihrer personalisierten Kundenkommunikation. Wenn schon die Zielgruppen schlecht gewählt sind, können auch Ihre personalisierten Inhalte und Angebote nicht optimal ausgeliefert werden – entsprechend geht der Mehrwert für Ihre Kunden verloren. Um diese Gefahr zu vermeiden, sollten Sie sich bewusst auf wenige, zielführende Parameter der Segmentierung konzentrieren.

Bedenke dabei, dass Segmentierungen und inhaltliche Personalisierungen am besten als kontinuierliche Prozesse zu verstehen sind. Je mehr Daten Sie im Zeitverlauf über Ihre Kunden erheben, desto präziser können Sie die Zielgruppen wählen und mit passenden Informationen versorgen. Aus den Reaktionen auf diese Personalisierung gewinnen Sie wiederum wichtige Details für die Nachschärfung der Segmente.

Starten Sie also erstmal mit einfachen Personalisierungen (zum Beispiel auf Basis der IP-Adresse) und bauen Sie Maßnahmen schrittweise aus, um sich dem ganzheitlich personalisierten Kundendialog anzunähern.