Ihr Browser ist veraltet. Wir empfehlen Ihnen ein Update zum Besuch unserer Website.

 

Zielgruppenansprache auf der Website

Un√ľbersichtliche Unternehmenswebsites ohne klare Zielgruppenansprache sind weder sch√∂n anzusehen noch f√∂rderlich f√ľr das Gesch√§ft. Mit einer gezielten Fokussierung auf die wichtigsten Kundengruppen, die sich im Design der Website widerspiegelt, l√§sst sich dieses Problem effektiv l√∂sen und dadurch die Usability sowie die Customer Experience f√ľr Ihre Website-Besucher verbessern. Was Sie bei der Umsetzung der Zielgruppenansprache beachten sollten, zeigen einige besonders gelungene Beispiele.

Am Anfang steht die Konzeption

Die Grundlage f√ľr eine professionelle und effektive Zielgruppenansprache auf Ihrer Website bildet die Konzeption des Online-Auftritts. Darin geht es in erster Linie darum, die eigenen Zielgruppen sowie ihre Bed√ľrfnisse und Interessen zu identifizieren. Bew√§hrte Ans√§tze, um dieser Herausforderung zu begegnen, sind beispielsweise das Persona-Konzept, Web Activity Cycles oder die Empathy Map. Die umfassend beschriebenen Zielgruppen bzw. Personas sind der Ausgangspunkt f√ľr den inhaltlichen und strukturellen Aufbau Ihrer Website.

Dar√ľber hinaus m√ľssen auch die Angebote und organisatorischen Strukturen Ihres Unternehmens in die Konzeption einbezogen werden. Sie spielen eine entscheidende Rolle f√ľr die Frage, welche Inhalte den unterschiedlichen Zielgruppen pr√§sentiert werden. Am Beispiel einer Universit√§t zeigt sich die Komplexit√§t dieser Fragestellung recht deutlich: W√§hrend die Zielgruppen vergleichsweise einfach zu identifizieren sind (Studenten, Studieninteressierte, Angestellte etc.), steht dieser Einteilung eine sehr komplexe organisatorische Struktur gegen√ľber (Fakult√§ten, Lehrst√ľhle, Universit√§tsverwaltung, Studierendenvertretung etc.). Die Verkn√ľpfung beider Seiten, also die Entscheidung, welche inhaltlichen Bereiche f√ľr welche Zielgruppen von Interesse sind, ist entsprechend anspruchsvoll.

Im Folgenden wollen wir uns drei Beispiele von unterschiedlicher Komplexit√§t anschauen. Dabei geht es um die Situation, dass zwei, drei oder deutlich mehr Zielgruppen bedient und folglich auf der Website angesprochen werden m√ľssen.

Kundenzufriedenheit f√ľr zwei Zielgruppen gew√§hrleisten

Ein typischer Fall f√ľr die Unterscheidung zweier Zielgruppen ist die Einteilung in Gesch√§fts- und Privatkunden. Dieser Fall findet sich in verschiedenen Branchen wieder, zum Beispiel im Bereich der Telekommunikation oder der Energieversorgung. Eine sch√∂ne L√∂sung f√ľr diese Situation ist die Realisierung von zwei unterschiedlichen Startseiten, die auf die jeweils unterschiedlichen Bed√ľrfnisse der Zielgruppen eingehen.

Um auf die jeweils passende Homepage zu gelangen, gibt es wiederum verschiedene Möglichkeiten. Häufig gewählte Varianten sind folgende:

  • Eine vorgeschaltete Portalseite: Auf dieser Seite gibt es noch keine detaillierten Inhalte, sondern ausschlie√ülich zwei Links, die jeweils auf die gew√ľnschte Startseite f√ľhren.
  • Eine angepasste Hauptnavigation: Hier wird die Wahl der Startseite √ľber die Navigationsleiste erm√∂glicht. In diesem Fall ist eine der beiden Startseite vorausgew√§hlt, die andere kann mit nur einem Klick angesteuert werden.
  • Dynamische Vorauswahl per Realtime Targeting: Dabei handelt es sich um eine sehr sch√∂ne, technisch etwas anspruchsvollere M√∂glichkeit, um die passende Startseite automatisiert ausw√§hlen zu lassen. Als Indikatoren, welche der Startseiten die richtige ist, dienen technische Informationen wie der Referrer oder auch bereits gespeicherte Daten √ľber die individuellen Bed√ľrfnisse des Besuchers (bei wiederholtem Aufruf der Website).

Ein konkretes Beispiel f√ľr den Fall "Privatkunden vs. Gesch√§ftskunden" bietet die Website des Hannoveraner Energieversorgers enercity. Als vorausgew√§hlte Startseite dient der Bereich f√ľr die Privatkunden, da mutma√ülich h√§ufiger private Kunden als Unternehmensvertreter das Online-Angebot aufrufen. Auf dieser Seite finden sich beispielsweise hilfreiche Tipps zum Energiesparen oder ein Tarifrechner f√ľr Haushalte, die den Stromversorger wechseln m√∂chten.

Auf der Startseite f√ľr Firmenkunden w√§ren diese Informationen hingegen fehl am Platz. Stattdessen bietet die zweite Startseite eine zus√§tzliche Unterteilung der Gesch√§ftskunden-Informationen anhand des Energiebedarfs. So k√∂nnen die Mitarbeiter des Unternehmens zielgerichtet die jeweils ben√∂tigten Informationen ausw√§hlen.

Der Energieversorger enercity bietet als Vorauswahl die Homepage f√ľr Privatkunden, die Startseite f√ľr Gesch√§tskunden ist nur einen Klick entfernt. (Screenshot: www.enercity.de)

Best Practice f√ľr die Ansprache von drei Zielgruppen

Sollte Ihr Unternehmen drei Zielgruppen ansprechen, lassen sich die oben genannten Varianten ebenfalls realisieren. Der einzige Unterschied ist die gestiegene Zahl an unterschiedlichen Startseiten, die mit Inhalten bef√ľllt und gepflegt werden m√ľssen.

Wie sich die Version mit einer vorgeschalteten Auswahlseite realisieren l√§sst, zeigt das Beispiel von Geberit, einem international t√§tigen Unternehmen f√ľr Sanit√§rtechnik. Mit den Produkten werden Gro√üabnehmer wie Handwerker und der Handel, Architekten sowie private Haushalte angesprochen.

Um allen drei Zielgruppen gerecht zu werden, stellt das Unternehmen drei unterschiedliche Homepages zur Verf√ľgung. Erreichbar sind diese √ľber eine Auswahlseite, die als zus√§tzlichen Service jeweils eine kurze Erl√§uterung zu den unterschiedlichen Ausrichtungen bietet. So findet jeder Websitenutzer die individuell passenden Informationen.

Geberit setzt auf eine schlichte Homepage mit einem klaren Fokus auf die drei Zielgruppen. (Screenshot: www.geberit.de)

Eine sehr große Zahl an Zielgruppen bedienen

W√§hrend f√ľr zwei und drei Zielgruppen unterschiedliche Startseiten und g√§nzlich getrennte Inhaltsbereiche angeboten werden k√∂nnen, sollte f√ľr eine gr√∂√üere Zahl an Personas eine andere Logik gew√§hlt werden, die st√§rker auf Verschlagwortung der Inhalte und Aggregation der Zielgruppen setzt.

Deutlich wird dieses Vorgehen am Beispiel des international aufgestellten Maschinenbau-Unternehmens Schuler. Im Kern bietet Schuler eine Reihe von Technologien, die in unterschiedlichen Branchen zum Einsatz kommen. Diesem Portfolio entsprechend wurden die Zielgruppen (und folglich auch die Navigation) anhand der Parameter "Branche" und "Technologie" eingeteilt. Die Website-Besucher k√∂nnen direkt auf der Homepage Ihre Branche oder die gew√ľnschte Technologie ausw√§hlen, sodass sie gezielt die passenden Produkte und Informationen angezeigt bekommen.

Bei diesem umfangreichen Portfolio kann es durchaus vorkommen, dass ein Produkt f√ľr mehrere Branchen und Technologien relevant ist. Um die korrekte Zuordnung zu gew√§hrleisten, wird eine Verschlagwortung eingesetzt, die der gew√§hlten Branche bzw. der gew√§hlten Technologie alle passenden Produkte zuordnet.

Um die gro√üe Zahl an Zielgruppen zu bedienen, setzt Schuler auf umfangreiche Brancheneinstiege √ľber die Hauptnavigation. (Screenshot: www.schulergroup.com)

Individuell passende Angebote f√ľr jeden Nutzer

Damit Sie Ihren Website-Besuchern perfekt zugeschnittene Angebote und eine optimale Customer Experience bieten können, ist eine zielgerichtete und umfassend konzipierte Kundenansprache unumgänglich. Dadurch erreichen Sie eine signifikant höhere Chance, dass Ihre Kunden auf Ihrer Website genau die Informationen finden, die sie aktuell benötigen.

Wie Sie diese Anforderungen konkret umsetzen, ist stark von Ihrer Branche und dem individuellen Portfolio Ihres Unternehmens abhängig. Entsprechend wichtig ist die strategische Konzeption der Zielgruppenansprache, die auf einer detaillierten Definition Ihrer Personas basieren sollte.

Lesedauer: 5 Minuten
Kategorie
Design
Schlagworte
Persona KonzeptUser Journey
Autor
placeholder

Jan Philip Riehle

Autor

Jan-Philip ist Experte f√ľr Webstrategien und die Konzeption von Internetprojekten. Seit 2006 ist er bei Pinuts aktiv und berichtet im Blog aus seinem umfangreichen Erfahrungsschatz.

Wissenswertes zu diesem Thema 


Lernen Sie
uns kennen

Pinuts media + science Multimedia-Agentur GmbH